En busca de la métrica ideal para anuncios web: compromiso o alcance

Para los medios y sus clientes publicitarios obtener “números grandes” representa éxito. Pero en el mundo digital, perseguir únicamente alcance puede ser engañoso, pues no se trata de cuántas personas visitan el sitio web, lo que importa es lo que el lector hace cuando llega a él. 

En un artículo para INMA, Mark Challinor, explica que maximizar el alcance es relativamente fácil. Por ejemplo, al utilizar Search Engine Optimization (SEO) se pueden optimizar frases clave para aumentar la posibilidad de obtener “números grandes”. Entonces, el alcance no es nada más que un número. Las métricas generales de participación, como la tasa de rebote, el tiempo de sesión y las páginas por visita son las que dan el valor real de una audiencia específica a nuestros anunciantes.

Así cambia la perspectiva, no se trata solo de atraer nuevos lectores sino de fortalecer la participación para lograr que sea significativa. ¿La audiencia está dejando observaciones o comentarios? ¿Está explorando otros contenidos? ¿Está suscribiéndose? ¿O está haciendo clic en anuncios?

Mark Challinor ilustra esta idea a través de su podcast, pues estos son un ejemplo de cómo la métrica de alcance frente a la de participación puede ser engañosa en la superficie. “Mi programa de radio/podcast en el Reino Unido es escuchado por hasta 2.500 miembros de PYMEs cada mes en Londres y el sureste de Inglaterra, lo cual, en comparación con los 30.000+ oyentes que visitan el sitio web del canal del que surgimos, parece pequeño a primera vista. Pero eso es solo si lo miras en términos de alcance”.

Sí, visitar un sitio web es, en teoría, participación. Es una decisión consciente por parte del oyente de hacer clic en un enlace que lo lleva a un sitio web. “Pero el tiempo de participación de esos 30.000+ usuarios del canal es, en promedio, de 20 minutos, según nuestras métricas de medición. Mientras que la tasa promedio de escucha de nuestros podcasts de radio es del 75% y estos duran hasta una hora. Eso equivale a que un oyente se involucre con nuestro contenido de radio durante un máximo de 45 minutos”, comentó. 

Eso es una gran cantidad de tiempo en el paisaje actual de la economía de la atención. Por lo tanto, como anunciante ¿es mejor una audiencia de 30.000 con una sesión promedio de menos de 20 minutos o una audiencia altamente comprometida y enfocada de 2.500 personas que pasan horas de su tiempo consumiendo un producto? 

Muy a menudo, la parte más difícil para cualquier encargado de vender espacios publicitarios o patrocinios es convencer al posible comprador de que el alcance no siempre es la métrica en la que debería centrarse, suele ser lo primero que piden debido a la percepción de la importancia de un número grande.

“Crear números grandes para atraer a los compradores de medios ha sido un factor importante en el pasado, es hora de dejar de hablar tanto sobre el alcance y comenzar a enfocarnos en métricas sólidas que realmente funcionen tanto para nosotros como para nuestros clientes publicitarios”, dijo Challinor. 

La INMA plantea que las tasas de clics (CTR) han aumentado en todas las categorías de anuncios. Especialmente las campañas de ventas de anuncios directos están viendo los mayores incrementos en esas CTR. Lo que no es una sorpresa, pues son campañas dirigidas a la audiencia más comprometida.

Perseguir solo números grandes sirve para otorgarles premios a las agencias de publicidad, quienes los proclaman ante sus clientes como un signo de logro, pero solo son una medida de percepción antigua. Además, en muchas agencias modernas y progresistas, está casi obsoleta.

“El futuro se trata de la atención y la participación. Únete. Inicia la conversación. Lidera la carga”, concluyó el autor.