20 de octubre de 2020
Atraer y retener lectores interesados, informados, fieles y, sobre todo, dispuestos a pagar por el buen contenido periodístico en línea. Esa es la meta de la mayoría de medios de información, especialmente de los locales y regionales, que experimentan distintas maneras de alcanzar la sostenibilidad en el mundo digital. Así lo demuestra un estudio publicado recientemente por el Reuters Institute que analiza las estrategias implementadas por un grupo de periódicos locales y regionales europeos que se han adaptado de manera exitosa al ecosistema online.
La investigación, adelantada por la doctora Joy Jenkins, se realizó con base en 20 entrevistas con gerentes y editores de ocho periódicos locales y regionales en cuatro países (Finlandia, Francia, Alemania y el Reino Unido) que tuvieron lugar entre diciembre de 2019 y marzo de 2020.
“En general, los editores y gerentes entrevistados para este informe son optimistas sobre el potencial de las estrategias de pago para maximizar los recursos, y muchos están viendo aumentos graduales en sus ingresos digitales”, afirma la autora en el texto. Sin embargo, también reporta que muchos “expresaron su preocupación por su capacidad para continuar innovando en sus ofertas digitales, retener el talento de la sala de redacción y mantener y atraer lectores que reconocen el valor de respaldar las noticias locales de alta calidad”.
La autora de la investigación realizó entrevistas de seguimiento en agosto de 2020 y comprobó que los desafíos que enfrentaban los medios estudiados se han visto reforzados por la pandemia de Covid-19. Afirma que a pesar de que muchos medios de información inicialmente vieron un aumento sin precedentes en su tráfico en línea mientras las audiencias buscaban información local sobre pruebas y cifras de infectados, también experimentaron fuertes caídas en publicidad, ingresos de eventos e impresiones. Algunos también se enfrentaron a licencias no remuneradas, despidos y cierres. “Aun así, persiste la necesidad de información local precisa y creíble, y estos medios siguen comprometidos con producir y reforzar el valor de las noticias locales”, concluye.
El estudio señala cinco cambios fundamentales que los medios estudiados adelantaron con el fin de crear estrategias que les permitieran producir contenido digital de alta calidad para sus audiencias y así asegurar su futuro.
1. Construir relaciones duraderas con sus audiencias
Todos los modelos de monetización estudiados están enfocados en construir relaciones duraderas con lectores que están dispuestos a pagar por contenido en línea. No importa si el pago se hace a través de suscripciones, membresías, accesos a artículos premium, donaciones o micropagos. Lo valioso es que estén dispuestos a casarse con un medio y valorar la información que les da.
Por ejemplo, los micropagos implementados por el grupo Iliffe Media en los sitios de algunos de sus títulos más tradicionales (como Rutland & Stamford Mercury, el periódico de publicación continua más larga del Reino Unido) funcionan de tal manera que los lectores tienen una “billetera digital” con la que pueden pagar por los artículos que les interesa leer.
“En términos de la cantidad de personas que se han registrado y depositado dinero con nosotros, es un poco más alto de lo que pensábamos. Por la forma en que funciona el sistema, la gente efectivamente deposita su dinero y lo utiliza y gasta en cada historia. Entonces, aunque la gente está depositando dinero, el truco consiste en hacer que realmente lo gasten una vez que lo hayan depositado. Así que es una curva de aprendizaje real para nosotros. Realmente nos hace pensar en lo que la gente realmente quiere leer y en qué quiere gastar dinero”, le dijo Ian Carter, directora editorial de Iliffe a la investigadora de Reuters.
2. Conocer sus audiencias
Responder mejor a las preferencias de los lectores también fue un enfoque clave para los entrevistados a la hora de monetizar su contenido de manera efectiva. Según la investigación, este proceso comienza con el uso de datos de análisis de sitios web y redes sociales para evaluar qué contenido atrae a la audiencia. Así, es posible determinar cuáles son las historias por las que los lectores están dispuestos a pagar y qué tipos de lectores están pagando para producir más de ese contenido.
El equipo del periódico alemán Westfalenpost, por ejemplo, se ha concentrado en producir periodismo de servicio pues sabe que sus lectores se sienten atraídos por las noticias que son útiles para la vida diaria, como recomendaciones para conciertos, obras de teatro, películas y exhibiciones de arte locales.
En este punto, la investigación hace énfasis en conocer a las audiencias jóvenes y crear iniciativas o proyectos que permitan a los medios conectarse con su público.
3. Producir contenido de calidad
Hoy más que nunca es necesario invertir recursos en la producción de investigaciones y de historias de largo aliento. “Este contenido prioriza los reportajes originales con un enfoque local sobre las historias que atraen la mayor cantidad de tráfico y refleja una comprensión de lo que constituye el periodismo de calidad, desde artículos detallados sobre historia, personas, deportes, cultura e infraestructura, hasta orientados ofrecer consejos sobre cómo navegar la vida cotidiana en las ciudades”, señala el estudio.
Varios editores señalaron la necesidad de producir contenido de calidad especialmente en la llamada época de la posverdad. Las audiencias necesitan información creíble. Además, afirmaron que también es necesario cubrir más historias positivas y explorar con formatos que actualmente cautivan a las audiencias como el podcast y el video.
4. Cambiar procesos editoriales y roles en las salas de redacción
Para producir más contenido de calidad y conocer a sus audiencias, las salas de redacción han ajustado sus estrategias editoriales. Los medios estudiados reconfiguraron sus salas de redacción para identificar y producir contenido digital que no solo atrae lectores sino que también estimula la atención y el compromiso de sus audiencias.
Entre los nuevos roles creados están los del equipo de noticias de última hora, cubrimientos especiales y desarrollo de nuevos productos. Algunos también crearon oportunidades de colaboración entre sus áreas editoriales y comerciales, y explotaron las oportunidades para compartir contenido local, nacional e internacional entre las empresas del mismo grupo.
Por su parte, entre las nuevas rutinas se destaca la del medio Main-Post que desarrolló una estrategia editorial centrada en la «gestión de canales» (también conocidos como “verticales”) que es supervisada por un equipo editorial centralizado. De cada canal se desprenden una serie de temas que pueden ser cubiertos dependiendo de la relevancia que tienen para su audiencia.
5. Utilizar las plataformas (como Facebook) para promover suscripciones y conectar con nuevas audiencias
Los medios entrevistados valoran el potencial de Facebook y otras redes sociales para ayudarlos a diversificar su base de lectores y crear relaciones más profundas con sus audiencias. Las redes sociales han dejado de ser únicamente una puerta de entrada para el tráfico tradicional de sus páginas.
Como describió Paul Fisher de Iliffe Media al Reuters Institute, Facebook es clave para identificar «comunidades de interés» que pueden participar en el proceso periodístico mediante la identificación de problemas locales y opciones para resolverlos. Por su parte, JPIMedia creó comunidades de Facebook basadas en los intereses de diferentes regiones, como un grupo retro donde la gente puede compartir fotos y recuerdos antiguos, así como grupos enfocados en deportes, crimen, política local, preocupaciones comerciales y personas importantes.