La generación Z está creando nuevas reglas de interacción digital

En una nota para Digital Content Next, Christy Tanner, fundadora de Coraly Partners y presidenta de Swerve SportsConnect, presentó junto a Mary Ann Halford, de Halford Media Advisory, una investigación que ofrece claves para comprender cómo la generación Z está transformando las formas de descubrir, consumir y relacionarse con el contenido digital.

Según el informe Gen Z Culture Decoded, esta generación, marcada por su enfoque en lo social, su conexión constante y su hiperconectividad, está redefiniendo el panorama digital. El estudio encontró que un 71% de los jóvenes entre 16 y 27 años en Estados Unidos acuden a plataformas sociales y a YouTube como sus principales fuentes para descubrir contenido, lo que tiene un impacto directo en sus decisiones de entretenimiento, desde series de televisión hasta pódcast, deportes y más.

En un entorno donde captar atención y fidelidad es más desafiante que nunca, Tanner y Halford buscaron entender de forma más profunda a esta audiencia e identificar oportunidades para que marcas, creadores y anunciantes puedan conectar con ella de manera significativa. La encuesta, aplicada a 2.000 personas entre diciembre de 2024 y enero de este año, fue realizada por Toluna con el apoyo de ejecutivos de Quickplay y Swerve Sports.

Principales hallazgos de Gen Z Culture Decoded

• Las redes sociales marcan el ritmo: al menos el 74% de los encuestados dijo interactuar con redes sociales en cualquier momento del día

• La hiperconectividad es la norma: en promedio, los jóvenes participan en siete actividades digitales distintas cada día, cifra que aumenta a ocho durante la tarde y noche

• El consumo varía según la hora del día:

  • La visualización de videos crece con el paso de las horas y alcanza su punto más alto en la noche

  • Deportes y videojuegos también se intensifican durante la noche

  • Música, audiolibros y pódcast tienen mayor protagonismo en la tarde y noche

  • Radio y noticias son más populares por la mañana

• La comedia lidera: es el género favorito en todas las plataformas de entretenimiento, influyendo tanto en el contenido como en la publicidad

• El video corto y vertical sigue ganando terreno:

  • Un 81% afirmó ver videos en formato vertical al menos una vez por semana

  • El 79% aseguró que una función de videos breves aumentaría su interacción con un servicio de streaming

Qué implican estos hallazgos para el futuro del consumo digital

Para captar a la generación Z, marcas y medios de información deben adoptar una estrategia que combine múltiples plataformas, se base en formatos audiovisuales y esté integrada con lo social.

El estudio resalta que hay oportunidades concretas para que los medios adapten sus propias plataformas a los códigos de las redes sociales, como el uso de videos verticales y breves con texto en pantalla. Actualmente, servicios como Hulu, Peacock o Netflix se enfocan principalmente en contenido largo y en formato horizontal, lo que los aleja de los hábitos de esta generación.

La mirada de los aliados del estudio

Gen Z Culture Decoded se planteó como una guía práctica para conectar con esta audiencia y mantener la relevancia. Desde el inicio, tanto Tanner, Halford como sus socios sabían que los hábitos de la generación Z diferirían notablemente de los de generaciones anteriores. El desafío, concluyen, será desarrollar una agilidad sin precedentes e invertir en nuevas herramientas y competencias.

Halford destacó que el informe traza una ruta clara para que las plataformas de streaming recuperen el interés que han cedido frente a las redes sociales: “Aunque las redes sociales y YouTube son el punto de partida para que la generación Z descubra contenido, sus patrones de consumo son complejos y en ocasiones sorprendentes. La demanda por experiencias de contenido breve e integrado es innegable”.

Paul Pastor, cofundador y director comercial de Quickplay, afirmó que los resultados coinciden con lo que ha observado en esta audiencia: “La generación Z exige contenido breve y atractivo en todas las plataformas, y es ahí donde descubren nuevas propuestas. Es una generación hiperconectada que espera que el contenido esté disponible de inmediato, personalizado y sea fácil de consumir”.

Jasen Holness, vicepresidente ejecutivo de estrategia comercial en Toluna, subrayó la importancia de entender cómo se diferencian las actitudes y comportamientos de esta generación frente a otras: “Esta investigación ofrece una hoja de ruta práctica”.

Un vistazo al universo digital de la generación Z

La investigación abordó más de 60 preguntas clave sobre temas como descubrimiento de contenido, hábitos de consumo en YouTube, consumo de noticias, preferencias publicitarias y más. El objetivo fue entender cómo esta generación está reformulando la manera en que se relaciona con los medios de información, explorando sus intereses culturales, hábitos y preferencias, y buscando pistas sobre qué significa una interacción realmente significativa para ellos.

Aunque ya es ampliamente conocido que la generación Z tiene una mentalidad digital desde el origen, este grupo consume contenido de forma distinta a otras audiencias también nativas digitales. Comprender cómo estos patrones afectan la percepción de marca, la confianza y la lealtad es fundamental. Con estos hallazgos, Tanner y Halford esperan ofrecer herramientas útiles a líderes de medios, anunciantes y marcas para encontrarse con la generación Z y estar a la altura de sus expectativas, tanto ahora como en los próximos años.