Los modelos de negocio de los medios necesitan reinventarse

En un artículo para INMA, Dominic Young reflexionó sobre los recortes de personal en LA Times, Sports Illustrated, Pitchfork y Reach en el Reino Unido. “Muchas organizaciones de medios de información parecen haber entrado en su fase final”, mencionó e hizo referencia a una reciente publicación del CEO/Director Ejecutivo de INMA, Earl Wilkinson, sobre el futuro de los medios comunitarios. 

Según Young, “es hora de ofrecer algunas verdades difíciles sobre cómo llegamos a este punto y compartir las razones para ser optimistas”.

Enfrentando la verdad

Young enfatizó que los medios de comunicación no pueden prosperar, ni siquiera sobrevivir, con los ingresos publicitarios. “Solo hay que mirar los números; los medios de comunicación dependientes de la publicidad se están muriendo de hambre”, dijo.

Siendo así, la mejor esperanza son los ingresos de los consumidores. Sin embargo, el camino que los medios tomaron para llegar a esta conclusión no ha estado lleno de innovación y crecimiento. Ha sido un éxito más bien esquivo y el crecimiento, para la mayoría, se ha estancado.

Aquí es donde entra el optimismo, “los ingresos de los consumidores pueden y crearán ingresos escalables y de amplia base. El problema es que lo hemos estado haciendo mal. Cuando solucionemos eso, desbloquearemos enormes oportunidades”, explicó Young.

Las noticias son una categoría de mercado masivo por naturaleza. La mayoría de los lectores tienen muchos intereses, y pocos limitan su consumo de medios a un solo producto.

Por qué fallan las suscripciones

Young señaló que es extraño que los editores eligieran la suscripción, casi universalmente, como un modelo de monetización del consumidor, excluyendo a la mayoría de las personas de las cosas que quieren si no están suscritas.

“No hicimos esto porque analizamos y entendimos las necesidades del usuario, y luego diseñamos una solución que se adaptara mejor. Lo hicimos porque eso es lo que todos los demás habían hecho. La idea de que podríamos diseñar un modelo de negocio para adaptarse a nuestros productos y clientes aparentemente no se le ocurrió a nadie. Por eso no ha funcionado muy bien”, comentó.

Los suscriptores representan un flujo de ingresos recurrente, hasta que cancelan. A la gente no le gusta suscribirse a productos de noticias. Las tasas de conversión del 2% de la audiencia se consideran buenas. De acuerdo con Young, ignorar el 98% de lo que se supone es  un mercado masivo no es óptimo.

“El hecho de que algunos suscriptores siempre terminarán cancelando no lo hace más fácil. Cuando lo hacen, sus ingresos recurrentes caen a cero y los excluimos. Los prohibimos de un producto que alguna vez les gustó lo suficiente como para suscribirse. Es una oportunidad desperdiciada”, argumentó.

Los nuevos suscriptores se vuelven progresivamente más caros de adquirir, y gracias a los descuentos, valen mucho menos. Con el tiempo, el número de suscriptores comienza a disminuir, y los ARPUs (Ingresos Promedio por Usuario, por sus siglas en inglés) disminuyen más rápidamente a medida que los nuevos suscriptores que se están sumando al medio tienen un valor menor en comparación con los suscriptores originales.

Young explicó, “Peor aún, no podemos aprovechar las oportunidades de red que Internet proporciona. Todos estamos vendiendo nuestros productos solitarios y singulares en nuestras tiendas de Internet escasamente surtidas. Convencer a las personas para que entren, y mucho menos se suscriban, es un desafío. Incluso las mega marcas luchan con esto. ¿Qué posibilidades tiene un periódico comunitario que sirve a unas pocas cientos de miles de personas?” 

No es sorprendente que algunos medios estén colapsando, especialmente aquellos que sirven a audiencias más pequeñas. Las suscripciones no son una panacea. Pero eso no significa que la gente no esté dispuesta a pagar. “Sabemos que existe una demanda sustancial no satisfecha de productos de suscripción: miren esas tasas de conversión”, agregó.

Buscando nuevas oportunidades

La industria de las noticias necesita probar cosas nuevas. Todos los avances son imposibles hasta que no lo son. 

“Piensa en los hermanos Wright la próxima vez que te encuentres a 40,000 pies de altura. Las suscripciones nos sacaron del suelo. Ahora, necesitamos ganar altitud. La industria de las noticias tiene un enorme potencial sin explotar justo afuera de sus murallas de pago”, señaló Young. 

Si alguna vez hubo un momento para empezar a convertir a los consumidores en clientes, es ahora. Hay que determinar cómo darles lo que quieren a un precio que funcione para ellos y para los medios. El nuevo modelo necesita construirse alrededor de los lectores. “Quieres que paguen, pero no quieren suscribirse, así que dales otras opciones”, dijo.

Young enunció algunas sugerencias sobre cómo se puede conseguir que más lectores potenciales se conviertan en clientes: 

• Cualquiera debería poder obtener el producto cuando lo desee.
• Eliminar la idea de "rotación".
• Todos deberían pagar.
• Eliminar las barreras tanto como sea posible (registro, suscripción). Minimizar las barreras entre el deseo de alguien por el producto y su capacidad espontánea para acceder y pagarlo.
• Mejorar continuamente los productos para atraer a más clientes (y dinero).
• Dejar de encerrar a los usuarios. Aceptar que los usuarios quieren moverse y no quieren ser "poseídos". Negarse a "compartirlos" con otras empresas, incluso competidores, disminuye el mercado para todos y los devuelve a las plataformas de billones de dólares. 

Buscando nuevas soluciones

“Comencé una empresa llamada Axate para abordar estos puntos y más porque los editores necesitan una solución fuera de la dicotomía de la suscripción/publicidad. Esto no es un patrocinio para esa empresa; es un llamado a la acción para una industria que está luchando pero que no necesita estarlo”, expresó Young.

Si la industria puede hacer que el pago del consumidor funcione de la manera que los consumidores quieren, eliminando barreras y haciendo que pagar por las noticias sea espontáneo y sin fricciones, se podrá reiniciar toda la economía de las noticias.

Aunque se renuncie a la certeza de los ingresos recurrentes de cada cliente, se habrán eliminado los límites a la cantidad de clientes y también se habrá eliminado el límite de cuánto pueden valer. Si gastan con más frecuencia, más dinero terminarán gastando. “En eso nos volveremos buenos, en hacer que lo hagan más y más frecuentemente”, dijo.

En lugar de una oportunidad fija y limitada, habrá una en expansión frente a cada editor. La colaboración y el intercambio de usuarios serán una forma de marketing, no un riesgo para el negocio. Según Young, se puede desarrollar una solución que se adapte al sector y su enorme y comprometida red de usuarios.

“Nuestra historia de intentarlo una y otra vez tanto con la publicidad como con la suscripción, ha robado nuestro optimismo. Pero nuestra situación no es desesperada ni imposible de resolver. Debemos dejar de hacer lo que sabemos que no funciona y empezar a hacer algo que sí lo haga”. 

“Demasiados editores de noticias están en su fase terminal. Es desgarrador, pero no es inevitable. Ahora es el momento de los esfuerzos radicales”, concluyó.