Por qué “si lo construyes, ellos vendrán” no funciona en el periodismo

En un artículo para INMA, Amalie Nash analizó los desafíos que enfrentan los medios de información para conectar con sus audiencias y advirtió que muchas redacciones siguen enfocadas en lo que las personas consumen y no en lo que realmente necesitan del periodismo. A partir de una conversación con la especialista Sophie van Oostvoorn, Nash plantea cómo la industria debe repensar su papel, su relación con el público y la manera en que produce contenido relevante.

“Las redacciones se enfocan en lo que la gente usa, no en lo que necesita. Ahí es donde todo se tuerce. La producción (lo que la gente usa) siempre termina siendo más importante que la relevancia (lo que la gente necesita).”

Estas palabras, publicadas por van Oostvoorn en la edición más reciente del boletín Audience Dispatch, sirvieron como punto de partida para la reflexión de Nash. En ese texto, titulado “El ‘apocalipsis del tráfico’ podría ser la llamada de atención que el periodismo necesita”, la autora sostiene que muchos medios de información aún siguen la lógica del “si lo construyes, ellos vendrán”: hacer un producto atractivo con la esperanza de que el público llegue solo. Según explica, ese enfoque busca aumentar el tráfico directo y reducir la dependencia de las grandes plataformas tecnológicas.

Sin embargo, van Oostvoorn considera que esta visión parte de un error: asumir que el periodismo no debe adaptarse, sino que las personas deben adaptarse a él.

“Para cambiar esto, las organizaciones periodísticas deben preguntarse: ¿cuál es nuestro papel desde la perspectiva del público? ¿Qué hacen las personas con el periodismo, cómo lo sienten, qué necesitan para enriquecer sus vidas y qué problemas podría ayudar a resolver? Porque déjenme ser clara: no vendrán, aunque lo construyas.”

¿Cómo deberían adaptarse las redacciones?

Van Oostvoorn le explicó a Nash que, aunque en los últimos años se han hecho ajustes en la forma de presentar o distribuir las noticias, el contenido periodístico en sí casi no ha cambiado. “Las redacciones han modificado la manera de empaquetar la información y de difundirla a través de redes sociales o boletines, pero el periodismo en sí se ha mantenido igual. Técnicamente se están adaptando, pero solo para que el periodismo encaje en esos nuevos canales, no para transformarlo de verdad. Es el enfoque de lo digital primero”, señaló.

Para van Oostvoorn, la verdadera transformación empieza con un cambio estructural centrado en la audiencia, que implica ver al público como un igual y pasar de lo que los periodistas consideran buen periodismo a lo que el público considera útil y valioso. Según explicó, eso exige poner a prueba las suposiciones que los medios tienen sobre sus audiencias.

“¿Qué necesitan las audiencias del periodismo, qué impacto tiene en sus vidas y qué provoca en ellas? Las redacciones deberían incluir las respuestas a esas preguntas dentro de su estrategia.”

Nash destaca que, para van Oostvoorn, la cultura de las redacciones también debe abrirse más a la innovación, algo que se discute con frecuencia en la Newsroom Transformation Initiative de INMA.

“El modo de pensar, trabajar y liderar en las redacciones no favorece la exploración ni la implementación de los cambios que el periodismo necesita, como el enfoque centrado en la audiencia”, señaló. “El liderazgo puede marcar la diferencia fomentando la innovación y el aprendizaje colectivo, dando la bienvenida a nuevas perspectivas, cuestionando el statu quo y alentando nuevas formas de pensar y el valor de cometer errores.”

“En resumen: no podemos esperar que el periodismo se adapte si las redacciones siguen siendo las mismas.”

De los datos a las necesidades

Cuando Nash le preguntó qué deberían hacer las redacciones para pasar de lo que la gente usa a lo que realmente necesita, van Oostvoorn respondió que los datos son una fuente de información valiosa, pero limitada. Explicó que las métricas ayudan a entender lo que las personas ya consumen, pero no revelan lo que podrían necesitar del periodismo. Por eso, considera que es fundamental complementar los datos con información cualitativa obtenida directamente de conversaciones con los lectores y con quienes aún no lo son.

También mencionó que el periodismo debería incorporar prácticas del pensamiento de diseño, que consiste en probar y experimentar constantemente para ver si un producto cumple las expectativas de quienes lo usan. Según ella, esa mentalidad permitiría que el periodismo se adapte a las necesidades cambiantes del público.

Nash destacó el ejemplo del periodista Shirish Kulkarni y su equipo, quienes colaboraron con la BBC en la investigación que dio origen al informe News For All. Este estudio, lleno de ejemplos concretos, muestra cómo el periodismo puede trabajar junto con la audiencia para ofrecer contenido que realmente responda a sus necesidades.

Lo que los creadores de contenido pueden enseñar al periodismo

Consultada sobre cómo deberían responder los medios tradicionales al auge de los creadores de contenido, van Oostvoorn señaló que el primer paso es aprender de ellos. Los creadores logran lo que al periodismo le cuesta cada vez más: llegar a audiencias amplias y generar ingresos sostenibles.

Aunque muchas redacciones ya imitan algunos de sus formatos, la especialista cree que la lección principal está en su enfoque. Si el periodismo se produce con una atención real a las necesidades del público, incluso sin seguir todos los criterios tradicionales, puede alcanzar gran éxito y relevancia.

¿Importa si los medios tradicionales se vuelven obsoletos?

Ante la pregunta sobre si sería grave que los medios tradicionales desaparecieran, van Oostvoorn es clara: sería un desastre. Según explica Nash, para ella esa pérdida sería perjudicial tanto para la sostenibilidad de la industria como para la democracia.

El Digital News Report muestra que los medios tradicionales están perdiendo relevancia para parte del público. Aun así, Nash subraya que el periodismo solo puede cumplir su papel como cuarto poder si mantiene la confianza y la atención de los ciudadanos. La lealtad, afirma, debe ser ante todo hacia el público.

Desde esa perspectiva, el reto está en reconectar con las nuevas generaciones. Como señaló van Oostvoorn, un joven de 21 años que se informa principalmente a través de creadores de contenido y solo de vez en cuando lee un medio de información probablemente no sentiría la pérdida de los títulos tradicionales.

Precisamente por eso, concluye Nash, el periodismo necesita transformarse para ser relevante para todos, no solo para quienes están dispuestos a pagar por él.