La guía para identificar el gaslighting de las plataformas tecnológicas

En una nota para Digiday, Seb Joseph y Sara Guaglione presentan una guía para entender cómo las grandes plataformas tecnológicas utilizan mensajes cuidadosamente diseñados para suavizar el impacto de la inteligencia artificial en los medios de información. Según los autores, aunque estas empresas aseguran estar apoyando al periodismo, en realidad están priorizando sus propios intereses.

“Confíen en nosotros, el tráfico en realidad está mejor ahora”

Google ha insistido en que los Resúmenes con IA no afectan negativamente el tráfico de los medios. En sus comunicados asegura que las visitas se mantienen estables, que la calidad de los clics ha mejorado y que los editores están recibiendo más valor que antes.

El argumento parece razonable: un clic después de leer un resumen puede reflejar mayor interés del usuario. Sin embargo, para los medios de información que han visto caer drásticamente su tráfico de referencia, esa explicación resulta difícil de aceptar.

La lección: cuando una plataforma cambia las reglas de lo que significa “éxito”, suele ser porque los indicadores tradicionales no la favorecen. Conviene confiar más en los propios datos que en la versión oficial.

“Términos de licencia razonables” significa lo tomas o lo dejas

Uno de los indicios más claros en los acuerdos de licencia de contenidos con IA no está escondido en el lenguaje legal, sino en expresiones que parecen neutrales.

Un ejemplo es la frase “términos de licencia razonables”. A primera vista suena equilibrada, pero en la práctica suele significar: “pagamos lo suficiente para llamarlo acuerdo, pero no lo que realmente vale el contenido”. El problema de fondo es que no existe un precio de mercado establecido para el uso de material periodístico por parte de la IA. El valor lo definen las plataformas, y la mayoría de los editores no tiene cómo negociar.

La lección: cuidado con los eufemismos. Palabras como “razonable” o “valor de mercado justo” no son imparciales, son parte de la estrategia de las plataformas para presentar desequilibrios como si fueran asociaciones. Lo recomendable es aprender a identificarlos o, si es posible, contratar expertos que sepan descifrarlos, como ya lo han hecho The New York Times, Washington Post y Gannett.

Si va a aceptar el cheque, hágalo sabiendo que vale menos de lo que parece

En ocasiones no queda otra opción que aceptar un acuerdo económico. Pero, como advierten los autores, es importante tener claro que el dinero a corto plazo no resuelve los problemas de fondo de los medios de información. Estos tratos pueden aliviar la situación durante un tiempo, pero no reparan las grietas estructurales y, a menudo, dejan más dudas que certezas.

Un ejecutivo comercial lo resumió así, bajo condición de anonimato: “¿Estos acuerdos buscan ser un gesto hacia la comunidad de noticias, que va a molestar a cientos de sitios y medios de información y a satisfacer a 20?”

Por eso algunos editores prefieren esperar a ver si se consolida un mercado real alrededor de estos acuerdos. Los más optimistas creen que las plataformas terminarán cediendo, mientras que los más críticos apuestan a que serán las demandas o la regulación las que las obliguen a un cambio.

La lección: solo unos pocos editores reciben sumas significativas, como News Corp, que obtiene 50 millones de dólares al año de OpenAI. El resto recibe cheques simbólicos. Esos ingresos pueden ayudar en el presente, pero no compensan lo que la IA está deteriorando.

“Su contenido está impulsando el futuro (pero no están invitados a decidir cómo)”

Durante años, los editores han temido que su contenido termine siendo materia prima para proyectos de terceros, sin voz en su desarrollo. Según los autores, las plataformas no han hecho mucho para disipar ese temor. El ciclo se repite: cada nuevo producto aprovecha el material de los medios de información, pero el control sigue en manos de las tecnológicas. La inteligencia artificial es simplemente la versión más reciente de esa dinámica.

Un ejemplo es el de Nick Turley, de OpenAI, quien afirmó que las alianzas de la empresa buscan “dar forma al futuro del contenido”. Sin embargo, pocos días antes la compañía no asistió a un evento del IAB Tech Lab donde 80 ejecutivos de medios discutieron precisamente ese tema. El mensaje es claro.

La lección: las plataformas pueden pagar por el contenido, pero el control sobre cómo se usa y hacia dónde evoluciona sigue siendo suyo.

Estar presente no es lo mismo que ser transparente

Hoy las plataformas saben manejar mejor su imagen: participan en eventos de la industria, se sientan en paneles e incluso patrocinan conferencias. Pero eso no equivale a transparencia.

En un reciente encuentro del IAB Tech Lab, Meta envió a Shelley Venus, directora sénior de estrategia global de medios. Según asistentes, su intervención fue clara, pulida y con mensajes perfectamente alineados. Sin embargo, lo importante no está en el discurso, sino en lo que realmente ocurra después.

“Venus dejó claro que la nueva dirección entiende que la IA funciona gracias al buen contenido, y que eso ha llevado a Meta a involucrarse más con los editores”, comentó uno de esos ejecutivos a Digiday, bajo anonimato. “Está por verse, por supuesto, cómo se traduce eso en la práctica.”

“Seguimos comprometidos con apoyar el periodismo de calidad”

Según los autores, esta frase se ha convertido en el cierre estándar de blogs, comunicados de prensa y discursos de las plataformas. Pero, como ocurre con muchos mensajes de relaciones públicas, es tan amplia que termina vacía.

Ese supuesto compromiso puede reflejarse en un acuerdo con algunos editores o en un fondo para innovación en redacciones. Pero también convive con cambios de algoritmo que hunden el tráfico de referencia o con productos de IA que resumen artículos sin enviar usuarios a ellos. En ese contexto, compromiso no siempre significa responsabilidad.

La lección: más que las palabras, hay que mirar los incentivos. Si el modelo de negocio de una plataforma crece mientras el de los medios de información se debilita, su “apoyo” no es una estrategia, es solo un eslogan.