Crece la dependencia de Google Discover y los riesgos para los editores

En una nota para Press Gazette, David Buttle analizó los riesgos que supone para los medios de información la creciente dependencia del tráfico y los ingresos que llegan desde Google Discover. Según el autor, más de dos tercios del tráfico que Google envía a los principales portales de noticias proviene hoy de este feed de contenidos, lo que genera señales de alerta sobre la sostenibilidad de esta fuente de publicidad digital.

Desde que Google Discover fue relanzado en 2018, los editores han aumentado su confianza en las referencias que llegan a través de este servicio, que está integrado en las aplicaciones móviles de Google y en el sistema operativo Android.

Datos exclusivos de la plataforma de analítica Chartbeat muestran que el 68% del tráfico de Google hacia casi 2.000 sitios globales de noticias e información proviene ya de esta interfaz, frente al 32% que llega por búsqueda.

Chartbeat calcula que, en promedio, Google aporta el 25% del tráfico total de los editores, dividido en 17% de Discover y 8% de búsqueda. Según Buttle, este cambio se aceleró con la expansión de los AI Overviews de Google y, en muchos casos, Discover ya es la principal fuente de visitantes.

Aunque Google monetiza Discover con anuncios, el autor advierte que el producto existe más por razones estratégicas que comerciales. Alphabet no reporta sus ingresos de Discover por separado, los agrupa en la categoría “búsqueda + otros”. Sin embargo, cálculos aproximados basados en usuarios activos y supuestos de uso sugieren que Discover genera entre 0,5 y 2 mil millones de dólares, apenas un 0,1 - 0,5% de los ingresos totales de la compañía. Para Buttle, Google podría cerrar Discover sin que esto tuviera un efecto importante ni para inversionistas ni para su negocio principal de búsqueda, publicidad, nube o inteligencia artificial.

Discover da a Google “poder” en su relación con los editores

Más que los ingresos que genera, el valor de Discover está en el poder que le da a Google frente a los medios de información de los que depende para alimentar sus negocios principales de búsqueda e inteligencia artificial.

A medida que disminuye el tráfico orgánico de búsqueda, en parte por la integración de la IA, Discover ayuda a compensar esa caída. Esto le permite a Google sostener un intercambio en el que no paga directamente a los editores y, al mismo tiempo, usar ese tráfico como herramienta de presión. Según Buttle, la compañía ya ha mostrado que está dispuesta a usar esta posición para conseguir ventajas en el acceso a contenidos o para frenar la aplicación de regulaciones.

En Francia, por ejemplo, cuando entraron en vigor nuevas normas de derechos de autor, Google llevó a los editores a firmar acuerdos de licencia sin pago que cubrían tanto Search como Discover. En la práctica, usó el tráfico de Discover como moneda de cambio para que aceptaran el uso gratuito de contenidos en la búsqueda.

Hoy ocurre algo similar con la inteligencia artificial. Los editores pueden retirar su contenido de los AI Overviews o del Modo IA usando el comando “nosnippet”, pero esa decisión afecta también su visibilidad en Discover y en la búsqueda general.

Si la caída del tráfico orgánico continúa y los reguladores no frenan estas prácticas “flagrantemente anticompetitivas”, Buttle señala que llegará un momento en que la única razón para que los editores sigan indexados en la búsqueda será el tráfico que reciben desde Discover.

Google Discover está menos regulado que la búsqueda

Otro punto crítico para el autor es que Google puede modificar Discover según sus intereses estratégicos en cualquier momento. A diferencia de los cambios en el algoritmo de búsqueda, que suelen estar bajo escrutinio de la industria y afectan directamente su negocio central, Discover es un feed personalizado de poca relevancia comercial y puede ajustarse de forma arbitraria.

Según Buttle, este tipo de cambios ya ha afectado seriamente a editores del Reino Unido en los últimos años y ha contribuido a recortes importantes de empleos en redacciones nacionales.

Además de darle a Google capacidad para extraer valor de los editores, la dependencia de Discover fomenta comportamientos que van en contra de los intereses a largo plazo de los medios de información.

En un contexto en el que la intermediación de la IA amenaza los modelos de negocio de la industria, el foco estratégico debería estar en construir relaciones directas y de pago con lectores leales. Estas deben responder a una necesidad específica, idealmente una que la IA no pueda suplir, y estar dirigidas a una audiencia claramente definida. Perseguir el éxito en Discover, advierte el autor, va en sentido contrario.

Mientras que los usuarios llegan a los sitios desde la búsqueda con un objetivo concreto, en Discover los contenidos se ofrecen de manera incidental, muchas veces en la página inicial de Google en móviles, sin que el usuario los haya buscado de forma activa.

Por eso, el tipo de contenido que funciona en Discover es distinto al que se posiciona en la búsqueda. Según Buttle, destacan las notas con titulares que despiertan curiosidad, imágenes llamativas y temas de actualidad o de última hora. En la práctica, esto incentiva la producción de contenidos virales y llamativos, del tipo que los consumidores difícilmente pagarían, ni con dinero ni con sus datos.

El resultado es un tráfico pasajero. Los usuarios hacen clic cuando algo les llama la atención, pero rara vez visitan otra página, regresan al sitio o se convierten en suscriptores o compradores por afiliación. En general, no es el tipo de tráfico que genera valor a largo plazo para los editores.

Esto también representa un reto editorial. Lograr buenos resultados en Discover, explica Buttle, es tanto arte como ciencia. Es más volátil que la búsqueda, con notas que pueden alcanzar picos enormes de tráfico y generar ingresos importantes, pero cuyos beneficios son efímeros y exigen volver a competir cada día con nuevos contenidos.

En consecuencia, los medios desvían recursos de su público principal y del periodismo de valor real, que es lo que puede asegurar la sostenibilidad y la resiliencia en esta nueva etapa.

Finalmente, la dependencia de Discover crea una nueva forma de subordinación a plataformas, con todos los riesgos que esto implica. En especial, cuando la plataforma pertenece a Google, que con el uso de contenidos en AI Overviews y Modo IA ha mostrado estar dispuesto a ignorar los intereses de los editores y actuar de manera claramente anticompetitiva para ganar ventajas en otros frentes.

Gran parte de la industria ya depende de Discover, pero según Buttle esta es una posición “cada vez más precaria”. Por eso, sostiene que este tráfico debe verse como un extra y no como la base de una estrategia sostenible de audiencias.