Una reforma a la publicidad digital, clave para la sostenibilidad del periodismo

En un artículo para FID (Forum on Information and Democracy), se plantea la necesidad de una reforma estructural del mercado de la publicidad online para fortalecer la sostenibilidad del periodismo y la democracia.

En un contexto donde la desinformación sigue siendo una amenaza global, los medios de información de interés público continúan perdiendo terreno en términos de viabilidad económica. A partir de este diagnóstico, el FID presenta un informe de políticas centrado en cómo reordenar el ecosistema publicitario digital. El documento propone redirigir parte de los ingresos hacia fuentes confiables y ofrece una hoja de ruta concreta para los gobiernos que quieran intervenir.

De cara a 2034, el mercado de la publicidad online podría alcanzar los 1,5 billones de dólares. Aun así, el análisis advierte que, sin cambios, la mayor parte de estos ingresos seguirá concentrándose en pocas empresas, con Google absorbiendo una porción dominante.

En distintas regiones, la industria de los medios de información sigue afectada por un sistema de publicidad programática que resulta poco transparente y desigual. Al mismo tiempo, los anunciantes enfrentan riesgos reputacionales y pérdidas económicas dentro de un ecosistema que, en muchos casos, termina financiando fraude.

En ese contexto, el informe de políticas del FID se apoya en una investigación en profundidad y en el aporte de 40 expertos para desarrollar un plan concreto de reforma de la industria publicitaria digital en favor del periodismo y la democracia.

Un mercado profundamente defectuoso que perjudica tanto a medios como a anunciantes

El informe subraya que, aunque han surgido iniciativas para redirigir ingresos hacia los medios de información, la estructura actual del mercado sigue siendo desequilibrada y no contribuye a la integridad informativa. Esto se explica, en buena medida, por un ecosistema dominado por unos pocos gigantes tecnológicos que operan en varios niveles del mercado y refuerzan dinámicas monopólicas. En ese escenario, Google concentra entre el 40% y el 90% de la cuota en distintas capas del adtech.

El paso de la compra directa de publicidad a sistemas automatizados responde a una tendencia que se apoya en la idea de eficiencia, pero que arrastra problemas de transparencia. Los anunciantes tienen poco control sobre dónde aparecen sus anuncios y sobre qué tipo de contenido están financiando. Esto termina generando un uso ineficiente de los recursos, especialmente en plataformas que promueven contenido de baja calidad o engañoso, como los sitios generados por IA diseñados exclusivamente para captar inversión publicitaria.

El fraude dentro de este sistema se estimó en más de 84.000 millones de dólares en 2023, una cifra que dimensiona el problema.

A la vez, las grandes plataformas se ven beneficiadas por la circulación de contenido dañino, ya que sus algoritmos tienden a priorizar aquello que genera más interacción. En paralelo, los medios de información enfrentan una presión económica cada vez mayor, marcada por la pérdida de ingresos publicitarios hacia las grandes tecnológicas y por el uso de contenidos periodísticos por parte de la IA generativa sin una compensación adecuada, además de la caída del tráfico hacia sus sitios.

Los gobiernos deben actuar para restablecer las condiciones de un mercado justo

El informe titulado Ads for News, News for Ads reúne una serie de recomendaciones dirigidas a los gobiernos, a quienes atribuye un rol clave en la creación de condiciones para un mercado publicitario más justo.

Entre las medidas planteadas se incluyen acciones inmediatas como incentivos para los anunciantes o la obligación de establecer excepciones para los medios dentro de la publicidad programática.

Al mismo tiempo, se plantea la necesidad de avanzar hacia cambios más profundos que permitan equilibrar el ecosistema digital. Entre ellos se destacan:

La implementación de requisitos de transparencia a lo largo de toda la cadena de suministro publicitaria, de modo que anunciantes y medios de información puedan tomar decisiones informadas, con mayor visibilidad sobre la ubicación de los anuncios, el flujo de ingresos y el tipo de contenido financiado.

La reducción del desvío de ingresos hacia sitios ilícitos mediante la exigencia de procesos de debida diligencia y políticas de “conoce a tu cliente” (KYC) para todos los intermediarios publicitarios. Esto implica verificar la identidad, la propiedad real y la legitimidad de los actores involucrados, así como mantener registros auditables para fines regulatorios.

El desarrollo de estándares técnicos vinculantes para la medición de audiencias, ya que actualmente muchos indicadores son definidos por las propias plataformas, lo que genera incentivos que priorizan la escala por encima de la calidad de la interacción, en detrimento de los medios de información.

Hacia una colaboración estratégica entre anunciantes y medios

El informe también impulsa un enfoque colaborativo que incluya tanto a anunciantes como a organizaciones de medios de información. En esa línea, se destacan distintas iniciativas y estrategias que pueden ayudar a construir un ecosistema más equilibrado y eficiente para ambas partes.

“Si bien el informe se dirige principalmente a los gobiernos, existen imperativos tanto morales como financieros para que todos los actores participen en la reconfiguración del mercado publicitario de una manera que fortalezca el periodismo de calidad y retire financiación a la información dañina”, explica Camille Grenier, directora ejecutiva del FID.

En un contexto de mayor presión regulatoria sobre las grandes plataformas, incluidos los procesos relacionados con el adtech de Google en Estados Unidos y la Unión Europea, el informe funciona como una guía para avanzar hacia un mercado publicitario más transparente y equilibrado, en apoyo de la democracia, el periodismo y los anunciantes.

Acceda al informe de políticas aquí