Cada vez más medios del Reino Unido aplican el modelo “consentir o pagar”

En un artículo para Press Gazette, Charlotte Tobitt analiza cómo los principales medios de información del Reino Unido están implementando el modelo “consentir o pagar”, que permite a los usuarios elegir entre aceptar la personalización basada en cookies o pagar para navegar sin anuncios. Según la autora, la medida busca equilibrar la sostenibilidad económica de los medios con las crecientes demandas de privacidad de los lectores.

Un modelo en expansión entre los medios del Reino Unido

Dieciséis de los 50 sitios de noticias más grandes del Reino Unido ya usan el modelo “consentir o pagar”. La adopción comenzó el año pasado, cuando la Oficina del Comisionado de Información (ICO) exigió que los sitios más grandes mostraran el botón “rechazar todas las cookies” con la misma visibilidad que el de “aceptar todas”.

Este año, más medios sumaron esta alternativa después de que la ICO aclarara que el modelo es aceptable siempre que los usuarios tengan una “opción realista”, por ejemplo, que el precio no sea excesivo. Según la autora, las reglas se refieren a la posibilidad de que los usuarios opten por no ser rastreados por cookies, que se usan para ofrecer publicidad personalizada, y que tienen mayor valor para los anunciantes.

Algunos editores han preferido ofrecer a los usuarios la opción entre aceptar las cookies o pagar para no ver anuncios en absoluto, lo que resulta atractivo para quienes quieren una experiencia de navegación más limpia.

Kim Skovgaards, especialista en tecnología publicitaria de Usercentrics, empresa que implementa soluciones de consentimiento en cientos de miles de sitios, incluido The Race, dijo a Press Gazette que la regulación británica “es actualmente una de las más maduras, ya que establece expectativas claras sobre cómo deben implementarse estos modelos para garantizar que la elección del usuario sea libre y no esté indebidamente influenciada”.

Según Skovgaards, “esta claridad regulatoria está animando a más editores británicos a explorar el modelo ‘consentir o pagar’ como una forma viable de conciliar los ingresos basados en la publicidad con las crecientes expectativas de privacidad.” Añadió que a medida que crece su adopción, se verá “más refinamiento en cómo se presentan los modelos a los usuarios, con mayor transparencia, alternativas significativas y una experiencia más equilibrada.”

Tasas de consentimiento más altas y beneficios económicos

Según Skovgaards y Dirk Freytag, fundador de Contentpass, cuando se ofrecen las opciones “aceptar todas” o “rechazar todas” las cookies, las tasas de consentimiento suelen situarse entre el 70% y el 80%. Sin embargo, al introducir el modelo “consentir o pagar”, casi todos los usuarios optan por aceptar las cookies, y solo una minoría decide pagar.

Esto beneficia a los editores, porque consiguen mejores precios por la publicidad frente a lo que obtendrían si muchos usuarios rechazaran la personalización, y además quienes pagan compensan la publicidad que se perdería.

Skovgaards explicó que en un contexto de “aceptar o rechazar” sin opción de monetizar, las tasas de rechazo son mayores, sobre todo en mercados como Alemania o Francia donde la conciencia sobre la privacidad es alta. Con banners transparentes y opciones equilibradas, las tasas de consentimiento se sitúan entre el 70% y el 80%. Pero cuando se introduce un modelo de “consentir o pagar”, las tasas pueden superar el 95%, ya que solo una fracción paga por una experiencia sin rastreo. Este formato convierte la decisión del usuario en un intercambio de valor: o consiente el uso de sus datos, o paga por una alternativa.

Skovgaards advirtió, no obstante, que los editores deben vigilar posibles efectos negativos, como un aumento de la tasa de rebote entre quienes no aceptan ni pagan, sobre todo si el modelo resulta demasiado restrictivo o poco claro.

¿Quién está cobrando por rechazar cookies?

Entre los ejemplos analizados por Press Gazette, The Guardian destaca con su modelo “Ad-Lite”, que permite pagar £5 para evitar el rastreo y la publicidad personalizada. Su mensaje dice, “Publicidad personalizada: tú decides. El periodismo original, independiente y de calidad necesita tu apoyo.”

The Sun y GB News cobran £4.99. The Sun afirma que el uso de cookies “sostiene nuestro periodismo”, y explica: “En respuesta a una reciente acción de la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido contra los editores, nos hemos visto obligados a introducir nueva tecnología para pedir a nuestros lectores que consientan las cookies publicitarias que sostienen nuestro periodismo, o que paguen una tarifa mensual para prescindir de ellas.”

GB News adopta un argumento parecido: “Si decides rechazar las cookies publicitarias, se te pedirá una pequeña cuota mensual para compensar la pérdida de ingresos que necesitamos para producir periodismo independiente y de calidad.”

The Independent ofrece una versión sin anuncios por £4, mejorando la experiencia de navegación en general. Algunos medios con muro de pago aplican la modalidad, aunque la ICO exige que la versión sin cookies ofrezca un “servicio principal equivalente”. En The Independent, por ejemplo, la opción “Independent Ad Free” aparece junto a “Independent Premium”, que da acceso a artículos exclusivos por £1 durante seis meses y luego £99 al año.

Reach, el mayor grupo editorial comercial del Reino Unido, introdujo el modelo en dos fases. El verano pasado, Mirror y Express lanzaron “Privacy Plus”, sin rastreo ni publicidad personalizada, por £1.99 al mes. Después, otros sitios del grupo ofrecieron la versión sin anuncios por £2.99 mensuales, entre ellos Daily Star, Manchester Evening News, Daily Record y Liverpool Echo.

Según Press Gazette, Reach planea unificar estas ofertas, mientras su nuevo consejero delegado, Piers North, impulsa el enfoque sobre suscripciones digitales. Terry Hornsby, director de producto y tecnología de Reach, comentó: “Aunque no hemos observado un impacto realmente significativo por el modelo consentir o pagar, es una buena opción poder ofrecer a los usuarios que desean esa experiencia sin anuncios. Definitivamente es algo que estamos considerando como parte de una propuesta más amplia, a medida que avanzamos en nuestro camino hacia las suscripciones digitales.”

National World, que edita The Scotsman, y Newsquest, responsable de Herald Scotland, también prueban el punto de precio de £2.99, aunque en sus casos solo eliminan la publicidad personalizada, no todos los anuncios.

The Times experimentó con el modelo pero lo descartó al considerarlo poco rentable, mientras The Sun, del mismo grupo, lo mantiene. El año pasado The Times llegó a cobrar £6.99 al mes por no compartir datos, pero luego volvió al sistema gratuito de “aceptar o rechazar todas”, al igual que The Telegraph, The Economist y Financial Times, que no aplican el modelo “consentir o pagar”.

Marcas de Bauer Media, como Empire y Grazia, muestran la opción “pagar para rechazar”, aunque Press Gazette comprobó que al momento de la publicación el sistema no funcionaba y se podían rechazar las cookies sin pagar. La división de audio de Bauer, Rayo, ofrece una experiencia sin anuncios en la web y en las emisiones en vivo por £3.99 al mes.

Algunos grupos, como The Standard y los sitios de Ladbible, participan en la red Contentpass, que por £3.49 (o €3.99) mensuales da acceso a casi 600 sitios “sin banners, sin rastreo personalizado y sin anuncios en video”.

El modelo crece en Europa

Según el artículo, Dirk Freytag, fundador de Contentpass, explicó que la empresa adoptó este modelo, conocido en otros países como Alemania como “pagar o aceptar”, tras la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos. Freytag señaló que la demanda “ha crecido significativamente en toda Europa” en los últimos años, y que dominios en 23 países usan la solución de Contentpass, con usuarios de alrededor de 96 países.

Freytag dijo que el objetivo es “ayudar a los editores a generar más ingresos, pero también a cumplir las exigencias legales derivadas de las regulaciones de privacidad”. Indicó además que los consumidores más propensos a pagar suelen ser los visitantes de sitios tecnológicos o las audiencias de mayor poder adquisitivo.

Según Freytag, los usuarios que consienten el uso de cookies generan “casi el doble de valor en ingresos publicitarios, porque cuando se puede rastrear y se sabe que la audiencia es la adecuada, los anunciantes están dispuestos a pagar mucho más. Nuestra estimación aproximada es que se pierde alrededor del 50% cuando los usuarios no dan su consentimiento.”

Añadió que cuando un medio adopta un modelo de “pagar o aceptar”, “al final monetiza el 100% de su inventario, porque los usuarios que no consienten y no quieren ver anuncios, te pagan por ello.” Contentpass, explicó, compensa a los editores según lo que normalmente generarían por publicidad, comprando espacios a precios de mercado y aplicando un modelo de reparto.

Consultado sobre la posible pérdida de tráfico, Freytag dijo que “no vemos que los usuarios se vayan cuando se activa ese modelo. Por lo tanto, realmente no se aprecia ninguna diferencia en el tráfico.” En enero de este año, el modelo se implementó en cerca de 100 sitios en España en un solo día, lo que provocó un cambio en el comportamiento de los usuarios “pero solo durante cuatro semanas” antes de que todo volviera a la normalidad.

Freytag concluyó que Contentpass decidió ofrecer una experiencia libre de anuncios, y no solo libre de rastreo, porque muchos usuarios desconfían de que realmente se deje de rastrear su actividad. “La percepción del consumidor es más positiva hacia ese modelo.”