Las empresas de noticias fortalecen su relación directa con las audiencias

En un artículo para INMA, Gabriel Dorosz analiza cómo los medios de información están reforzando sus vínculos con las audiencias. El autor explica que cada vez más empresas del sector dejan atrás las métricas basadas en páginas vistas anónimas para construir relaciones directas, personalizadas y basadas en datos. Este cambio, según Dorosz, refleja una transformación más amplia en la industria, que busca reducir la dependencia de los algoritmos y crear comunidades propias con mayor sentido de pertenencia.

Recolección progresiva de datos y personalización

La estrategia de true crime de Texas Monthly: según Dorosz, Texas Monthly aprovechó los datos de suscriptores y el comportamiento de los usuarios en su sitio web para impulsar una exitosa estrategia de contenido sobre crímenes reales. La campaña multicanal alrededor del pódcast Stephenville, realizada junto a Sailthru by Marigold, superó las 175.000 visitas, alcanzó un promedio de 20 minutos de permanencia por usuario y registró más de 1,8 millones de descargas. A partir de esos resultados, el medio ajustó su estrategia editorial y optimizó los canales de promoción.

Recolección de datos de “cero parte” en Axios: el medio implementó un proceso de registro que permite conocer los intereses de los lectores desde el primer momento. Gracias a esta información, Axios logró ampliar con rapidez sus boletines locales, sumando más de 300.000 nuevos suscriptores que reciben contenido relevante desde el inicio. Además, al personalizar los horarios de envío para optimizar la entrega en la bandeja de entrada, logró aumentar las tasas de apertura en un 8%.

Construcción directa de relaciones en plataformas

El enfoque hiperlocal de Hearst Connecticut Media Group: Dorosz destaca que Hearst ha fortalecido la relación con su audiencia a través de GameTime CT, su sección dedicada a los deportes escolares y dirigida a padres, atletas y entrenadores. Durante el torneo March Madness, el medio lanzó su primera campaña de mensajes de texto para los seguidores del equipo de baloncesto de Yukon, generando canales de comunicación directa con miembros activos de la comunidad. Su cobertura hiperlocal de temas como cierres de escuelas, clima, educación y vivienda impulsa tráfico directo y estable, menos dependiente de los cambios en las plataformas digitales.

El compromiso multiplataforma de BBC Studios: BBC Studios mantiene once boletines informativos para audiencias internacionales, con temas que van desde la política de Estados Unidos hasta la salud personal. Según el autor, esta estrategia fomenta un alto nivel de participación al crear un ciclo de retroalimentación en el que los lectores más comprometidos se convierten en colaboradores y promotores de contenido. Su boletín In History inspiró incluso una sección fija donde los lectores comparten recuerdos, una de las más populares del medio.

Estrategias mejoradas de boletines y comunicación

La conexión “humano a humano” de Wired: Dorosz menciona que Wired amplió su oferta de suscripción con sesiones en vivo de preguntas y respuestas con editores, narraciones en audio de artículos y boletines especializados como Model Behavior, de Kylie Robison, sobre inteligencia artificial, y Made in China, de Zeyi Yang y Louise Matsakis. La editora Katie Drummond describió esta iniciativa como una manera de conectar “a nuestros humanos con todos ustedes humanos”, en respuesta al llamado “apocalipsis del tráfico”.

El sistema de seguimiento personalizado de The Verge: The Verge incorporó funciones que permiten a los lectores seguir directamente a periodistas y temas específicos desde un feed personalizado en su página principal. También lanzó nuevos boletines, incluido uno diario como su principal producto editorial. Según Dorosz, esta propuesta fortalece la relación directa entre lectores y periodistas, sin depender de los algoritmos de plataformas externas.

Innovación en suscripciones y revitalización del formato impreso

El modelo de acceso exclusivo de The Logic: el medio canadiense The Logic desarrolló desde su creación un modelo basado en suscripciones que combina eventos presenciales con grupos reducidos de lectores y columnistas en distintas ciudades. También mantiene un canal de comunicación en Slack que permite interactuar directamente con los reporteros y organiza encuentros virtuales relacionados con temas de actualidad. “Tratamos de que nuestros lectores entiendan que están recibiendo mucho más que simple acceso a contenido sin muro de pago”, afirmó su CEO, David Skok.

El renacimiento impreso de The Onion: bajo la dirección de Ben Collins, exreportero de NBC News, The Onion ha logrado reconstruir su base de suscriptores al revivir su edición impresa y mantener su voz editorial intacta. Cuando Global Tetrahedron asumió el control en 2024, el medio no generaba ingresos por suscripciones; hoy, según Collins, podrían “llenar casi tres veces el Madison Square Garden con su base de suscriptores”. Actualmente envían ejemplares a más de 50 países, usando el formato impreso como una forma de contenido tangible y como símbolo de independencia editorial. “A la gente le gusta recibir algo por correo que no les haga querer volarse la cabeza.”

La expansión de la sección de negocios de The Dallas Morning News: el periódico duplicó el tamaño de su sección dominical de negocios, que pasó de seis a doce páginas impresas, como parte de una apuesta por fortalecer la cobertura del crecimiento económico en la región de Dallas-Fort Worth. Con una población y un mercado laboral en expansión, el medio identificó una oportunidad para ofrecer información más amplia y relevante sobre el ámbito empresarial. Según Dorosz, la respuesta de los anunciantes fue positiva y una cuarta parte del inventario publicitario ya estaba reservado para el año siguiente.

Innovación en productos y herramientas patrocinadas

La estrategia de herramientas interactivas de Apartment Therapy: Apartment Therapy logró un aumento proyectado del 26% en sus ingresos anuales mediante herramientas interactivas patrocinadas que incentivan a los usuarios a permanecer más tiempo en la plataforma. Entre ellas se incluyen un archivo de transformaciones Before & After (Kohl’s), un centro de recorridos de hogares (Homes.com), un buscador de imágenes para inspiración en diseño (Sherwin-Williams), un creador de tableros de inspiración (Mood Board, Discover) y una herramienta de planificación de espacios (Room Plan, Walmart). Estas iniciativas generaron más de 31 millones de interacciones y un crecimiento del 400% en los ingresos provenientes de alianzas con marcas.