El CEO del FT explica cómo la marca conquistó a las audiencias jóvenes

En un artículo para Press Gazette, Dominic Ponsford examinó cómo el Financial Times (FT) ha logrado atraer a una audiencia joven, a pesar de que los sitios web de los medios de información han perdido terreno entre las nuevas generaciones. A partir de las declaraciones de su CEO, Jon Slade, el texto repasa la estrategia del medio para construir una audiencia menor de 35 años, sus acuerdos de licencia de contenidos con empresas de inteligencia artificial y las medidas que ha tomado para proteger su periodismo frente al rastreo no autorizado de bots.

Slade, CEO de FT Group desde julio de 2025 y antiguo director comercial de la compañía, fue el encargado de abrir la conferencia Future of Media Technology de Press Gazette en Londres. Durante su intervención, explicó cómo ha cambiado el modelo de negocio del FT y qué está haciendo el medio para adaptarse a las nuevas formas de consumir información.

Slade comenzó con un dato que refleja esa transformación, el 80% de los 540 millones de libras de ingresos globales anuales del FT en 2024 proviene actualmente de fuentes digitales. Cuando llegó a la compañía en 2002, esta proporción era de apenas 10%.

Hasta ahora, el FT tampoco ha sentido el mismo impacto que otros medios de información por los cambios en el tráfico que llega desde Google y las redes sociales. Estos cambios han afectado con fuerza a compañías como Reach, que ha anunciado nuevos recortes de personal.

“La mayoría del tráfico que llega a nuestro sitio y la mayor parte de la monetización provienen de tener una relación directa con nuestros lectores. Ellos vienen a nosotros, buscan nuestra marca y acuden a nosotros para leer nuestro periodismo…

“El objetivo de tener un negocio de suscripciones y poner a la audiencia como nuestro cliente principal es que el control quede en nuestras manos. Así estamos menos expuestos a lo que ocurre con terceros y a los cambios tecnológicos. Ese ha sido el principio que ha guiado el negocio durante los últimos 20 años”.

Una de las métricas que el FT sigue de cerca es el número de “usuarios reconocidos”. Se trata de personas que se han registrado en el medio, por ejemplo, para recibir un correo electrónico, y que además han autorizado al FT a enviarles comunicaciones comerciales.

“Son un subconjunto del número total. Podemos interactuar con esa audiencia a lo largo del tiempo y animarla a convertirse en suscriptora…

“Si me preguntaran cuántas páginas vistas tuve el mes pasado, no podría decirlo. Si me preguntaran cuántos suscriptores comprometidos tenemos, tampoco les diría, pero lo sé”.

Llegar a más lectores jóvenes se convierte en una prioridad estratégica

Un análisis de los datos de audiencia de sitios web del Reino Unido realizado por Ipsos iris mostró que el FT es la marca de prensa nacional con la mayor proporción de lectores menores de 35 años: representan el 27% de su audiencia total.

Los datos disponibles muestran que las personas de este grupo de edad tienen muchas menos probabilidades de entrar directamente a los sitios web de los medios de información. En cambio, suelen encontrarse con las noticias en redes sociales y YouTube.

Slade explicó que el FT ha dedicado “mucho tiempo y esfuerzo a construir nuestras audiencias más jóvenes” mediante una iniciativa llamada “Future Audiences Initiative”.

“Lo primero que hicimos fue convertirlo en una prioridad estratégica para la compañía. Había muchos esfuerzos pequeños que se estaban llevando a cabo en distintas áreas, pero dijimos: ‘De acuerdo, esto es algo que tenemos que conectar y convertir en una iniciativa a nivel estratégico para toda la compañía’”.

La meta es llegar a 850.000 lectores registrados menores de 35 años para 2030. Según Slade, el FT avanza a buen ritmo para alcanzarla.

Pero atraer a estas audiencias también ha obligado al medio a cambiar su forma de pensar sobre la inversión. Como negocio de suscripciones, el FT está acostumbrado a invertir para conseguir nuevos suscriptores y esperar alrededor de dos años para recuperar ese dinero.

“En este caso tuvimos que decir: seamos un poco más cuidadosos, más orientados al largo plazo y más estratégicos. Tenemos que reconocer que no necesariamente vamos a convertirlos en suscriptores de la noche a la mañana. Va a tomar tiempo, así que tenemos que encontrar los recursos para invertir, pero entendiendo que no vamos a ver ese retorno durante este año calendario”.

La Future Audiences Initiative está liderada por un equipo que reúne a personas de las áreas editorial, producto, tecnología y marketing.

Entre las estrategias para acercarse a los lectores jóvenes está FT Explains, una serie de videos pensada primero para dispositivos móviles que explica temas complejos. El FT también lanzó un boletín semanal gratuito en Substack para Alphaville, su blog especializado en mercados, que, según Slade, “ha crecido mucho más rápido que nuestros boletines tradicionales”.

Otra de las iniciativas permite que cualquier persona menor de 18 años que esté estudiando pueda acceder gratuitamente al FT.

“Se trata de encontrarlos, hablar con ellos en el entorno en el que están y darles una razón para entender cómo el FT puede ayudarlos con sus tareas escolares, su solicitud a la universidad, su primera solicitud de empleo o su primer ascenso.

“Intentamos ser relevantes en esos diferentes momentos, y el concepto que construimos alrededor de esto es pasar del aula a la sala de juntas”.

El FT firma acuerdos de licencia de contenidos con empresas de IA, pero mantiene el control sobre su uso

El FT ha firmado acuerdos con OpenAI y Google para licenciar sus contenidos para el uso de inteligencia artificial.

Slade explicó que estos acuerdos permiten al FT establecer cuánto de su contenido puede aparecer en las respuestas generadas por IA y exigir que el medio sea mencionado claramente cuando sus artículos se utilicen como fuente. Además, conserva la posibilidad de intervenir si considera que algo no está funcionando como debería.

“Si los datos nos muestran que algo está mal o que no está funcionando para nosotros, lo que llamamos el gran botón rojo. Si queremos, podemos presionar ese gran botón rojo y retirarnos de cualquier suministro posterior de contenido en tiempo real.

“Reconocemos que, una vez que la sal está en la sopa, por así decirlo, es muy difícil retirarla. Pero queremos experimentar y estar presentes en esos entornos. Los acuerdos de licencia controlados nos permiten hacerlo. Con lo que estamos extremadamente incómodos es con el robo no controlado de nuestro periodismo”.

El FT también desarrolló una herramienta propia para bloquear a los bots que rastrean su sitio sin autorización con el objetivo de extraer sus contenidos. Slade contó que, en un periodo de ocho horas, un usuario de una cuenta de prueba, que había pagado una libra por un mes de acceso al FT, realizó 1,23 millones de solicitudes de acceso a páginas desde 681.000 direcciones IP diferentes. Todas fueron bloqueadas.

“Eso es rastreo no autorizado de nuestro sitio web. Ahí es donde ocurre el robo. Por eso tenemos que bloquearlo y ser realmente estrictos a la hora de gestionarlo”.

Por ahora, el FT no ha emprendido acciones legales contra compañías de IA por este tipo de rastreo. Slade explicó que el medio prefiere, por el momento, buscar formas de ofrecer a quienes acceden a sus contenidos una experiencia que también resulte útil para ellos y, a partir de ahí, estructurar los acuerdos de licencia.

El FT también tiene su propio motor de respuestas basado en IA, Ask FT, disponible para sus usuarios profesionales de mayor nivel. La herramienta utiliza como base el archivo de artículos del medio desde 2004.

Al hablar sobre la experiencia con Ask FT, Slade señaló que uno de los principales retos es garantizar que las respuestas sean precisas.

“Nuestra experiencia es que hay que trabajar muy duro para garantizar que la respuesta sea precisa…

“Desde el punto de vista del cliente, descubrimos que simplemente decir ‘pregúntanos lo que quieras’ no resulta tan útil, porque las personas no siempre saben qué pregunta quieren hacer.

“Empezar a introducir sugerencias, como ‘puedes hacer preguntas como…’, ha marcado una gran diferencia en términos de interacción”.

Las lecciones de liderazgo de Slade

Al hablar sobre lo que ha aprendido durante su tiempo como CEO del FT, Slade destacó que una dificultad común cuando una organización atraviesa un proceso de transformación es aceptar el cambio es más sencillo cuando no implica cambiar la propia forma de trabajar.

“Una de las cosas que he notado es que todo el mundo es muy bueno aceptando el cambio hasta que dices: ‘Eres tú quien tiene que cambiar’ o ‘es tu equipo el que tiene que cambiar’.

“Para mí, esto refuerza la importancia de decir: ‘Miren, estas son todas las cosas que estamos haciendo bien. Así se verá el mundo en 2030. Estos son los grandes factores disruptivos que nos están afectando: los cambios en los hábitos de lectura, la tecnología, la volatilidad macroeconómica, el ataque contra la confianza y la verdad. Estas son las cosas que tenemos que enfrentar y este es el plan para llegar allí’.

“Si puedes presentar un plan y decir: ‘Lo estamos haciendo bien, construyamos sobre esos cimientos’, creo que las personas pueden unirse en torno a la causa del cambio”.