El producto destino ha muerto: esto es lo que lo reemplaza

En un artículo para INMA, Earl J. Wilkinson, Director Ejecutivo de la organización, examina cómo está cambiando la forma en que las personas consumen noticias y plantea que la era de los sitios web y las aplicaciones como destino principal para informarse está llegando a su fin.

Durante años, la industria de las noticias construyó productos destino: sitios web, aplicaciones, secciones y marcas a las que se esperaba que las audiencias acudieran para informarse. Al revisar los webinars, blogs, informes, conversaciones en Slack y distintos intercambios con miembros de INMA, el autor identifica un patrón que define como la "conversación de INMA". A partir de ese conjunto de ideas busca sintetizar una conclusión que ayude a comprender hacia dónde se dirige la industria.

Durante un webinar con miembros de INMA, Jim Egan presentó el Digital News Report 2026 del Reuters Institute y marcó un punto de inflexión para esta transformación. Por primera vez, una investigación realizada entre cerca de 100.000 personas en 48 mercados mostró que las redes sociales y las plataformas de video superaron tanto a la televisión como a los sitios web de los medios de información como la fuente de noticias más utilizada en el mundo.

Como aclaró Egan, este cambio ocurre "más por el declive de las fuentes tradicionales de noticias que por el ascenso de las plataformas". En otras palabras, la audiencia no abandonó esos espacios: gran parte de las nuevas generaciones simplemente nunca los incorporó a sus hábitos. De hecho, más de un tercio de las personas entre 18 y 24 años nunca ha utilizado regularmente un sitio web de noticias ni ha visto un noticiero de televisión.

A partir de este panorama, Wilkinson plantea una pregunta central: si el producto destino ha muerto, ¿cuál es ahora el producto? Según el autor, las publicaciones y casos analizados durante ese periodo apuntan hacia tres respuestas.

Respuesta 1: el producto es una persona

Uno de los datos que más llamó la atención provino de la conversación entre Kerstin Hasse, líder de la Young Audience Initiative de INMA, y Nic Newman, investigador principal del Reuters Institute. Actualmente, el 27% de las personas en el mundo obtiene noticias semanalmente a través de un creador de contenido. En países como Tailandia, Perú, Marruecos e Indonesia, esa cifra llega a la mitad de la población.

En Francia, HugoDécrypte alcanza al 28% de los menores de 35 años, una audiencia superior a la de Le Monde o TF1. Para Newman, esta nueva etapa puede resumirse en una idea: las personas se convierten en marcas.

Ese fenómeno adquiere otra dimensión cuando se compara con los resultados sobre confianza. La población en general considera que los creadores son más cercanos, aunque menos confiables que los medios tradicionales. Sin embargo, Newman señala que entre quienes realmente consumen contenido de creadores esa diferencia desaparece: para ellos, los creadores obtienen mejores resultados en todos los indicadores, incluida la confianza y la imparcialidad.

Su explicación es sencilla: "Cuando hay una persona detrás, no hay nadie ocultándose". La confianza, según plantea, no proviene del nombre de un medio, sino de una persona identificable cuya forma de pensar y trabajar puede seguirse.

Ese planteamiento coincide con las conclusiones del informe How News Brands Answer: Why Should I Trust You?, publicado por INMA. Su autor, Jakub Górnicki, analizó más de 4.000 eslóganes de campañas de marcas periodísticas almacenados en la base de datos de la organización y concluye que los medios de información deberían dejar de afirmar que son confiables para empezar a demostrarlo. Para ello propone construir un sistema de evidencia sustentado en seis pilares: personas, procesos, lugar, participación, procedencia y producto.

Según Wilkinson, tanto Górnicki como Newman llegan a la misma conclusión desde perspectivas distintas. A medida que la inteligencia artificial hace que el contenido sea cada vez más abundante y difícil de diferenciar, el activo realmente escaso pasa a ser la responsabilidad humana visible: el periodista cuyo nombre se conoce y el método de trabajo que puede examinarse.

En ese contexto, el autor retoma una pregunta planteada por Newman: si eso es lo que genera confianza, ¿por qué la mayoría de los medios sigue escondiendo a sus periodistas detrás de la marca?

Respuesta 2: el producto se adapta a una necesidad y llega hasta el lector

La segunda respuesta, explica Wilkinson, tiene que ver con la forma en que se diseñan y distribuyen los contenidos.

Sonali Verma, líder de la Newsroom Innovation Initiative de INMA, recordó una reflexión de Dmitry Shishkin al cumplirse diez años del enfoque de "necesidades del usuario": Cerca del 70% de la producción de las redacciones continúa enfocándose en una sola necesidad de la audiencia: "mantenerme informado". Sin embargo, ese tipo de contenido representa apenas una parte del tráfico que reciben los medios.

Las redacciones siguen premiando el volumen de publicaciones más que la capacidad de resolver necesidades concretas de la audiencia. El volumen es fácil de medir; la utilidad, mucho menos. Por eso, Verma propone combinar las necesidades del usuario con el formato y el contexto adecuados. Un video vertical de dos minutos y una entrevista de 45 minutos no deberían considerarse simplemente "video", pues cumplen objetivos completamente distintos.

Tres experiencias recientes ilustran este cambio:

• Amedia evaluó el rendimiento de su estrategia de video en más de 120 sitios y concluyó que debía transformarla. La empresa rediseñó tanto los contenidos como los flujos de trabajo, apostó por formatos verticales, reels, publicación desde dispositivos móviles y capacitó a los periodistas para identificar incluso cuándo no era conveniente utilizar video. Como resultado, incrementó un 40% la producción audiovisual y logró un crecimiento del 286 % en las visualizaciones.
• Bergens Tidende descubrió que sus guías electorales "se sentían como una tarea escolar". Cuatro periodistas políticos dedicaron semanas a simplificar el contenido hasta crear una guía basada en un árbol de decisiones que descartaba partidos hasta recomendar uno. La herramienta alcanzó a 160.000 usuarios y, como expresó uno de ellos, "simplemente me dejó con ganas de saber más".
• Wilkinson también destaca el caso de Australian Community Media (ACM). Su marca de viajes, Explore, no estaba fracasando como sitio independiente; simplemente había dejado de crecer. La compañía decidió dejar de tratar la distribución como la etapa final del proceso editorial y reconstruyó Explore como un producto pensado para una red de más de 80 cabeceras, optimizado para aparecer en los feeds y en los buscadores, más que en una página de inicio. Los resultados fueron un aumento del 270% en las páginas vistas de base, un crecimiento del 237% en el tráfico orgánico y un incremento del 291% en las suscripciones a boletines. Además, la audiencia dejó de desaparecer entre un pico de tráfico y otro.

Para el autor, la frase de Kate Cox resume este cambio de paradigma: "La red ya no es un canal que se activa al final; es el producto."

Wilkinson subraya que Amedia, Bergens Tidende y ACM representan historias de crecimiento. Más que lamentar el cambio de la industria, estos casos ofrecen un conjunto de aprendizajes para adaptarse a él.

Respuesta 3: la IA es la herramienta; la confianza es el límite

La tercera respuesta atraviesa las dos anteriores.

Jagran New Media integró Gemini de Google en su sistema de gestión de contenidos para que más de 150 autores puedan generar borradores y metadatos con un solo clic, automatizando alrededor de 1.500 artículos diarios. Al mismo tiempo, incorporó un sistema automático de evaluación de calidad basado en los principios EEAT, con una adopción del 95%, además de mantener una revisión humana antes de cualquier publicación.

Como resultado, los usuarios provenientes de buscadores aumentaron un 18% y los clics desde Google Discover crecieron un 60%.

Según Wilkinson, el mismo enfoque está presente en la aplicación Ask INMA, que pone a disposición de los miembros una década de investigaciones respaldadas por fuentes verificables e incorpora, además, una opción de audio. Se trata, en palabras del autor, de aplicar esos mismos mecanismos de evidencia al propio trabajo de la organización.

El panorama comercial refleja una transformación similar. Gabe Dorosz, líder de la Advertising Initiative de INMA, explica que el protagonismo que antes tenían los medios de información y las agencias durante el Festival de Cannes ahora pertenece a las plataformas tecnológicas y a las empresas de inteligencia artificial. Incluso OpenAI afirmó estar "claramente en el negocio de la publicidad ahora".

Hoy muchas compañías aseguran ofrecer soluciones completas basadas en agentes de IA. Sin embargo, Wilkinson señala que en las conversaciones del sector persisten dudas sobre el costo creciente de los tokens y sobre un retorno de la inversión que todavía resulta difícil demostrar. Como resumió un veterano de la industria, muchos continúan aplicando la lógica de "fingir hasta lograrlo".

Los cambios, concluye el autor, son reales; la certeza sobre cómo monetizarlos todavía no.

Tres hallazgos que van contra la corriente

Wilkinson identifica tres conclusiones que, a su juicio, merecen especial atención.

La primera es que la confianza en las marcas periodísticas se mantiene estable en la mayor parte del mundo. La principal excepción es Estados Unidos, donde la confianza en las marcas de noticias cayó por debajo de la confianza general en las noticias. Según el autor, esto refleja principalmente un problema de polarización y no una tendencia global.

La segunda es que los creadores de contenido no están sustituyendo al periodismo tradicional. Solo el 13% de las personas considera que satisfacen la mayoría o la totalidad de sus necesidades informativas y apenas el 3% depende exclusivamente de ellos. De hecho, quienes siguen a creadores también consumen más periodismo profesional.

La tercera invita a abandonar una idea frecuente dentro de la industria. Newman rechaza que los jóvenes vayan a adoptar los formatos tradicionales simplemente porque envejezcan. Lo que están eligiendo es la comodidad, y no existe evidencia de que regresen espontáneamente a los formatos convencionales.

A partir de todos estos casos, Wilkinson concluye que el destino dejó de ser el producto. Hoy ese lugar lo ocupan una persona capaz de generar confianza, un contenido diseñado para resolver una necesidad específica y distribuido donde está la audiencia, y una inteligencia artificial utilizada bajo principios claros de verificación y responsabilidad editorial.

En un escenario de contenido prácticamente infinito, el autor sostiene que los activos realmente escasos son aquellos que ninguna tecnología puede fabricar: un nombre, un método y una relación de confianza. Según Wilkinson, el debate continuará en los próximos encuentros de INMA, aunque la dirección que está tomando la industria parece cada vez más clara.