Investigación: Algunos consumidores están dispuestos a pagar, pero no a comprometerse

En un artículo para INMA, Greg Piechota explora una pregunta que desafía uno de los principios sobre los que se ha construido el negocio de las suscripciones digitales: ¿estar dispuesto a pagar por noticias significa también estar dispuesto a suscribirse? A partir de experimentos realizados por un medio europeo y The Washington Post, el autor plantea que la respuesta no necesariamente es afirmativa y que comprender esa diferencia podría abrir nuevas oportunidades para que los medios de información amplíen su base de lectores de pago.

Hoy, solo alrededor de uno de cada cinco usuarios de internet paga o accede a noticias digitales de pago en 20 de los principales mercados analizados por el Reuters Institute. Durante los últimos años, aumentar esa proporción ha sido uno de los principales objetivos de la industria mediante muros de pago, contenido premium y paquetes de suscripción.

La mayoría de esas estrategias parten de una misma idea: que quien está dispuesto a pagar también está dispuesto a suscribirse. ¿Y si no fuera así?

“El modelo de suscripción no está equivocado; está incompleto. Existe una brecha cada vez mayor entre la disposición a pagar y la disposición a comprometerse”, afirmó Anjali Iyer, directora global de suscripciones de The Washington Post. La ejecutiva, autora del más reciente informe de INMA, compartió esta reflexión durante el Congreso Mundial de INMA celebrado en Berlín.

Según explica Piechota, pagar y comprometerse son decisiones distintas. La primera tiene que ver con el valor que el lector le asigna al contenido: si considera que ese periodismo merece su dinero. La segunda está relacionada con el riesgo: una suscripción implica comprometerse con un consumo futuro que quizá no pueda o no quiera mantener. En otras palabras, alguien puede estar dispuesto a pagar por una noticia, pero no necesariamente a suscribirse.

Dos experimentos recientes ilustran esa diferencia desde perspectivas opuestas:

• Un periódico europeo, en alianza con investigadores de HEC Paris, reemplazó un período de prueba que expiraba automáticamente por otro con renovación automática. El resultado fue una caída importante en la cantidad de nuevos suscriptores: cuanto mayor era el compromiso exigido, menor era la disposición de los lectores a registrarse.
• The Washington Post, por su parte, incorporó pases temporales y la posibilidad de comprar artículos individuales junto a la oferta tradicional de suscripción. Al reducir el nivel de compromiso, consiguió atraer a un número significativamente mayor de lectores dispuestos a pagar.

El costo del compromiso

Hay razones que explican por qué las suscripciones con renovación automática terminaron convirtiéndose en el modelo predominante. Tanto la experiencia de la industria como distintos estudios académicos han mostrado que este sistema suele dar buenos resultados. Un ejemplo citado por el autor son los gimnasios: quienes tienen contratos mensuales con renovación automática suelen permanecer más tiempo inscritos y terminan pagando más de lo que realmente utilizan.

Algo similar ocurre con las suscripciones digitales. La renovación automática aprovecha la inercia de los consumidores y, en algunos casos, puede llegar a duplicar los ingresos. Las cancelaciones suelen aumentar únicamente cuando una tarjeta de pago vence y obliga al usuario a tomar una decisión activa. Mientras eso no ocurra, muchas personas simplemente continúan suscritas.

Por eso, según el autor, el resultado del experimento europeo fue inesperado. Un importante diario asignó aleatoriamente a un grupo de lectores un período de prueba con renovación automática y a otro un período de prueba que finalizaba si el usuario no decidía renovarlo.

Aunque el sistema con renovación automática consiguió retener a más usuarios, también redujo en un 35% la cantidad de nuevos suscriptores. Como consecuencia, al cabo de dos años el medio terminó con un 23 % menos de suscriptores que si hubiera mantenido el modelo de prueba sin renovación automática.

El profesor Klaus Miller, de HEC Paris, explicó por qué ocurrió esto:

“Los estudios anteriores solo analizaban a personas que ya se habían suscrito y omitían la decisión inicial de hacerlo. Cuando se observa esa decisión, la conclusión cambia. La mayoría de los consumidores no son ingenuos. Anticipan y tienen en cuenta su propia inercia”.

Según Miller, la renovación automática aumenta los ingresos porque retiene a personas que, en realidad, preferirían cancelar. Sin embargo, ese beneficio tiene un costo: desalienta a un grupo aún mayor de usuarios que nunca llega a suscribirse precisamente porque no quiere asumir ese compromiso.

Los consumidores también han aprendido a responder a ese modelo. De acuerdo con una investigación de Piano citada por Piechota, el 40% de los nuevos suscriptores que cancelan desactiva la renovación automática durante los dos primeros meses, mientras que un 13% lo hace el mismo día en que inicia la prueba. Para el autor, ese comportamiento demuestra que muchos usuarios no rechazan pagar por las noticias, sino el compromiso que implica una renovación automática.

Cómo desbloquear una nueva demanda

Si se observa quiénes ya pagan por noticias digitales, ese perfil de lector que prefiere opciones más flexibles ya existe.

En Estados Unidos, una quinta parte de quienes pagan por noticias afirmó, en una encuesta del Reuters Institute, haber realizado un pago único por un artículo, una edición específica o una donación a un medio de información.

Sin embargo, cuando se les pregunta a quienes aún no pagan qué los motivaría a hacerlo, el interés parece mucho más limitado. Apenas un 7% asegura que opciones de pago más flexibles lo animarían a pagar, frente a un 13% que preferiría acceder a un paquete que reúna varios títulos.

Vistas de esa manera, las respuestas parecen indicar que los lectores prefieren modelos de acceso ilimitado. De hecho, un estudio realizado en Dinamarca en 2023 llegó a una conclusión similar.

No obstante, Piechota advierte que responder una encuesta y enfrentarse a una oferta concreta son situaciones muy diferentes. No es lo mismo decir que un modelo flexible resulta atractivo que encontrar esa opción disponible al momento de leer un artículo de un medio específico.

Con esa idea en mente, The Washington Post comenzó a probar diferentes alternativas a la suscripción tradicional: un pase semanal, un pase diario y la posibilidad de pagar por cada artículo.

Los resultados mostraron una tendencia clara: cuanto menor era el compromiso exigido al lector, mayor era su disposición a pagar.

En comparación con la oferta estándar de suscripción con renovación automática:

• el pase semanal aumentó la conversión de pago en un 19%;
• el pase diario la incrementó en un 35%;
• y el pago por artículo la elevó en un 83%.

Para Piechota, resulta llamativo que el pase diario recuperara prácticamente el mismo nivel de demanda que el experimento europeo había perdido al incorporar la renovación automática.

¿El acceso flexible canibaliza las suscripciones?

“Créanme, esa fue una pregunta que me hice todos los días, por la mañana y por la noche, durante todo el año mientras trabajábamos en esto”, contó Anjali Iyer. “La respuesta es no, porque el acceso flexible no reemplaza a las suscripciones. Está atrayendo a ese público que se encuentra en la mitad del embudo de conversión”.

Iyer explicó que el acceso flexible no busca sustituir las suscripciones tradicionales. Cuando estas opciones tienen un precio adecuado, funcionan como una puerta de entrada para nuevos lectores y, al mismo tiempo, hacen que la suscripción resulte más atractiva. Un ejemplo es ofrecer un pase diario de US$4 junto con una suscripción introductoria de cuatro semanas por el mismo precio: en ese escenario, muchos lectores terminan considerando que la suscripción ofrece un mejor valor y optan por ella.

Además, The Washington Post encontró que aproximadamente uno de cada diez compradores de pases terminó convirtiéndose en suscriptor regular dentro de los 180 días siguientes, incluso sin recibir recordatorios o incentivos adicionales.

El medio también identificó otro efecto interesante. Quienes adquieren estos pases suelen llegar atraídos por contenidos de estilo de vida, gastronomía y cultura, lo que amplía el alcance de la marca más allá de la política y las investigaciones periodísticas, dos áreas que tradicionalmente atraen a los suscriptores más fieles.

Durante años, la industria ha medido el tamaño del mercado de las suscripciones. Sin embargo, estos experimentos sugieren que la pregunta más importante podría ser otra: cuál es realmente el tamaño del mercado de las relaciones de pago que los medios de información pueden construir con sus lectores.