En 2024, los medios deberán usar el botón de reinicio en las plataformas

Con el final del 2023 aproximándose, Damian Radcliffe y Carolyn S. Chambers, expertos en comunicación, periodismo y tecnología, afirman que, finalmente, es el momento de que los editores reconsideren la relación volátil y a menudo unilateral que muchos de ellos mantienen con algunas de las grandes plataformas tecnológicas.

En un artículo para Digital Content Next, los autores explicaron que las compañías de medios han sido afectadas por diversos desarrollos en el último año y que a medida que las plataformas han ido relegando progresivamente las noticias, cancelado o reducido sus programas y productos relacionados con contenido informativo, de cierta forma han hecho que la presencia de este tipo de contenido noticioso en sus plataformas sea mucho menos amigable para el usuario.

Estos movimientos son los últimos de una larga serie de cambios que han desestabilizado a los creadores de contenido. Y aunque las nuevas olas tecnológicas pueden volver a favorecer a las compañías de medios, la historia tiende a repetirse. Por lo tanto, los editores deben ser cautelosos acerca de aceptar futuras propuestas de las grandes compañías de tecnología, así como de lanzarse de cabeza a la próxima novedad. Con demasiada frecuencia, algunos editores se sumergen en nuevas iniciativas como Mastodon o WhatsApp Channels, sin una estrategia o metas claras (contenido, participación, monetización) en mente.

La situación actual es una oportunidad para hacer una pausa, evaluar y reiniciar estas dinámicas.

7 principios clave para 2024 

Con lo anterior en mente, Radcliffe y Chambers proponen siete recomendaciones para los editores a medida que reconsideran cómo deberían ser sus relaciones con los proveedores de plataformas.

1. La diversificación de plataformas es esencial

Los autores señalan que depender demasiado de plataformas individuales para obtener ingresos o tráfico de referencia es arriesgado. Cambios repentinos en las prioridades de la plataforma pueden dejar rápidamente a los socios creativos en apuros. “Medios como LittleThings, Mic y BuzzFeed (por nombrar solo tres) han pagado el precio por poner demasiados huevos en una sola canasta de plataforma. Evitar este destino significa que la diversificación es crucial. Entonces, ¿dónde deberían apostar los editores? La respuesta variará. Sin embargo, todos los editores deberían considerar reducir su dependencia de la tríada confiable de Facebook, Twitter/X e incluso Google Search”, explicaron.

El año pasado reforzó esta necesidad, luego de caídas precipitadas en el tráfico de Google, Facebook y X. Y a medida que más audiencias recurren a herramientas de inteligencia artificial generativa como Chat GPT en busca de respuestas a sus preguntas, la atribución y el tráfico de referencia parecen métricas destinadas a sufrir aún más.

Como dijo recientemente Adrienne LaFrance, la editora ejecutiva de The Atlantic, al New York Times, "la interrupción a un modelo de negocio ya difícil es real".

2. Detectar y aprovechar cambios en el comportamiento de la audiencia

En respuesta a lo mencionado anteriormente, las compañías de medios deben reconsiderar plataformas que anteriormente tal vez pasaron por alto. Por ejemplo, en cuanto a la escala, YouTube es el elefante en la habitación con 2.5 mil millones de usuarios, siendo la segunda red social más activa del mundo. “En EE. UU., el 26% de los adultos obtienen regularmente noticias en YouTube, justo detrás de Facebook (30%). Sin embargo, muchas compañías de medios (no solo proveedores de noticias) subestiman la plataforma”, aclararon.

La popularidad de TikTok, especialmente entre audiencias más jóvenes, la convierte en una plataforma que pocas compañías de medios pueden permitirse ignorar. Desde su lanzamiento en EE. UU. en agosto de 2018, TikTok ha crecido hasta alcanzar los 80 millones de usuarios activos mensuales. A nivel mundial, 1.1 mil millones utilizan la plataforma cada mes.

Como resultado, en el último año, The New York Times y la BBC lanzaron cuentas de noticias en TikTok, a pesar de haber resistido anteriormente la presión para hacerlo. Parte de la justificación de esto, según el Pew Research Center, es que "la proporción de adultos estadounidenses que dicen que obtienen noticias regularmente de TikTok se ha cuadruplicado, del 3% en 2020 al 14% en 2023". Eso aumenta a casi un tercio (32%) de aquellos de 18 a 29 años, una cifra que excluye el uso no relacionado con noticias.

TikTok y YouTube también son parte de cambios más amplios en los hábitos de búsqueda, ya que los usuarios se dirigen directamente a diferentes plataformas para buscar respuestas a preguntas específicas.

La migración de los motores de búsqueda convencionales (especialmente entre los consumidores más jóvenes) se acelera aún más con la adopción de la inteligencia artificial generativa. Esto tiene implicaciones para las estrategias de inteligencia artificial de las compañías de medios, así como los llama a garantizar que estén produciendo contenido y optimizando la búsqueda en las plataformas que sus audiencias objetivo están utilizando.

3. Comprender que las audiencias también están diversificadas

En promedio, los 4.89 mil millones de usuarios de redes sociales del mundo interactúan con siete redes sociales diferentes cada mes. Sin embargo, las audiencias no utilizan las plataformas de la misma manera ni con los mismos propósitos, y las estrategias de los editores deben reflejar esto.

El auge de TikTok, por ejemplo, ha llevado a una inversión en contenido de video vertical. Después de liderar videos cortos, sus algoritmos, y los usuarios, abrazan cada vez más material más largo, abriendo nuevas oportunidades para los editores.

En contraste, otros canales orientados verticalmente, como Instagram Reels, YouTube Shorts y Snapchat, continúan favoreciendo contenido de video más corto. Los Reels representan el 20% del tiempo dedicado a Instagram. YouTube Shorts tiene 1.5 mil millones de usuarios activos mensuales. Estos hallazgos no pueden ser ignorados.

Mientras tanto, el auge de los televisores inteligentes ha llevado a que se consuman más de 700 millones de horas de videos de YouTube en pantallas de televisión todos los días. Eso está fomentando más contenido horizontal, ya que editores y creadores se centran en esta tendencia.

Colectivamente, esto significa que los editores necesitarán implementar diferentes estrategias y propuestas de contenido para aprovechar a estas audiencias. No hay una solución única para todos.

4. No pueden, y no deberían estar en todas partes

Solo porque se pueda estar en una plataforma no significa que se deba estarlo. Los recursos son finitos, por lo que determinar la mejor opción requiere un análisis cuidadoso de las demografías y hábitos de uso.

La BBC argumentó que TikTok no era inicialmente la plataforma adecuada para ellos. También estaban preocupados por dispersarse demasiado. En un momento de despidos continuos, con más de 20,000 empleos en medios perdidos solo este año, esa preocupación resonará con muchas compañías.

El reciente boicot de Twitter en el que un grupo de importantes anunciantes, incluidos Warner Bros y Disney, suspendieron su publicidad en la red social, se produjo en respuesta a la creciente preocupación por el discurso de odio y la desinformación en la plataforma. Situaciones como estas  también deberían hacer que los ejecutivos de medios reflexionen. La seguridad de la marca es una consideración para todas las empresas.

Como dijo recientemente Casey Newton de Platformer a CNN. "Cada día, más marcas se están dando cuenta de la realidad de que Twitter está muerto y X es un pozo séptico... La plaza del pueblo global ahora está dispersa en muchas plataformas diferentes, y cada vez más las conversaciones más relevantes tienen lugar en otros lugares".

5. Ir a lo específico

Muchas de estas conversaciones tienen lugar en comunidades en línea más pequeñas, y algunos editores pueden ver el valor de explorar estas redes más especializadas. Plataformas como Twitch o Reddit no son para todos, pero sus usuarios son leales y pasan mucho tiempo en el sitio. Reconociendo esto, el año pasado, The Washington Post designó a Angel Mendoza como su redditor en jefe.

“Vale la pena señalar que más estadounidenses afirman obtener sus noticias de Twitch que de Snapchat, y el alcance de Twitch para noticias está a la par con LinkedIn. Y con más de una cuarta parte de los estadounidenses diciendo que obtienen regularmente sus noticias en Nextdoor, esto plantea preguntas interesantes para los medios locales y los proveedores de información especializada sobre cómo pueden, y deben, interactuar con las plataformas”, indicaron Radcliffe y Chambers. “Estos tipos de redes pueden pasar desapercibidos para muchos editores, pero su alcance y la participación de las comunidades en ellas pueden significar que vale la pena echarles otro vistazo”.

6. Reajustar la percepción de "éxito"

A medida que el dinero y el tráfico de las plataformas tecnológicas disminuyen, las métricas, más allá de clics y vistas, se vuelven más relevantes. Históricamente, algunos editores se han beneficiado financieramente de las visitas a páginas en diferentes redes sociales. Facebook informó en 2017 que estaba pagando más de $1 millón al día a los editores como resultado de Instant Articles. Sin embargo, ese flujo se secó cuando la empresa cambió su enfoque a la economía de los creadores.

Con la disminución del dinero y el tráfico, la conciencia de marca y la participación pueden ser indicadores mejores. Aunque TikTok se ha asociado con grandes editores como Condé Nast, DotDash Meredith y NBCU, muchas compañías encuentran difícil monetizar la plataforma. También porque es una plataforma que atrapa y los usuarios no tienden a querer salir de ella, lo que significa que los modelos de clic tradicionales simplemente no son aplicables.

7. Construir relaciones directas con las audiencias

Asimismo, la construcción de relaciones con la audiencia es primordial y esto puede verse reflejado de varias formas. Muchos editores se centran en sus propios productos, como boletines informativos y podcasts, así como en capturar datos de primera mano. Con eso buscan reducir la pérdida de clientes, aumentar las suscripciones existentes y atraer a otros mediante paquetes de contenido, lo que también significa aprovechar plataformas externas específicas para fomentar la comunidad y la lealtad.

Por ejemplo, el lanzamiento de GQ en Discord es parte de esta tendencia. El movimiento les permite interactuar con microcomunidades, a menudo suscriptores existentes. "La forma en que lo estamos pensando es que estamos organizando una fiesta, GQ es el anfitrión, Discord es el lugar y tú estás invitado", explicó Joel Pavelski, director ejecutivo de desarrollo de audiencia global y redes sociales de GQ.

Se espera que más compañías de medios adopten estas estrategias de participación, aprovechando plataformas específicas (no necesariamente populares) para crear una mayor lealtad.

Avanzando

El próximo año, las compañías de medios se encuentran en una encrucijada. Las redirecciones de tráfico de gigantes tecnológicos como Google, Facebook y Twitter/X han disminuido, subrayando la necesidad de que los editores cambien sus estrategias de plataforma. Para hacer esto, deben diversificar y reinventar las relaciones con sus audiencias y socios tecnológicos.

“Los editores ya no pueden depender del tráfico y los ingresos de muchas de las plataformas con las que se han asociado intensamente en el pasado. Un enfoque fresco significa entrar en nuevos espacios, adaptar sus estrategias de contenido y SEO en torno a comportamientos de consumidores en evolución y pensar cuidadosamente dónde asignar sus recursos”, ilustraron los autores.

Plataformas grandes y nichos ofrecen oportunidades distintas. El éxito en esta nueva era se verá diferente al pasado, pues las suscripciones, membresías, publicidad nativa y el acceso exclusivo a contenido pueden desempeñar un papel más importante en estos entornos. Y en algunos casos, construir conciencia de marca y lealtad puede ser el objetivo principal.

Radcliffe y Chambers concluyen que sea cual sea el enfoque, el desafío estratégico es el mismo: reducir la dependencia de un pequeño grupo central de plataformas de terceros y abordar nuevas relaciones con otras plataformas. Los redireccionamientos y los ingresos derivados de terceros pueden no ser tan viables como lo eran en el pasado. Como resultado, los editores deben diversificar su alcance y construir conexiones directas con sus audiencias. Al hacerlo, los editores deben combinar la escala y la especialización para establecer una presencia más resistente y adaptable en el ecosistema digital.

El momento de comenzar a implementar este modelo es ahora.