La IA reduce el tráfico y golpea la publicidad de los medios de información

En un artículo para Digiday, Jessica Davies analiza cómo la expansión de las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial y las respuestas sin clic están transformando el ecosistema publicitario de los medios de información. A partir de datos recopilados por Ozone en Estados Unidos y el Reino Unido, la autora explica cómo la disminución del tráfico hacia los sitios web está reduciendo la oferta de inventario publicitario, al tiempo que plantea los desafíos y oportunidades que este nuevo escenario representa para los editores.

La oferta publicitaria de los medios de información cayó hasta un 40% durante el segundo trimestre de 2026, a medida que las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial y los resultados sin clic redujeron el flujo de visitas hacia los sitios de noticias y otros espacios de la web abierta. Así lo muestran nuevos datos comparativos de Estados Unidos y el Reino Unido publicados por Ozone y compartidos en exclusiva con Digiday.

Aunque el número de solicitudes de anuncios (ad requests) generadas desde las páginas de los medios disminuyó de forma considerable, la inversión publicitaria no se redujo al mismo ritmo. Según explica la autora, el aumento del eCPM (el ingreso efectivo por cada mil impresiones), especialmente en el Reino Unido, ha ayudado a compensar parte de la caída provocada por la reducción del inventario disponible.

Los datos, obtenidos a partir del análisis de cerca de 20.000 millones de impresiones, muestran que entre abril y junio de 2026 el volumen de solicitudes de anuncios cayó entre un 32% y un 37% interanual en Estados Unidos, mientras que en el Reino Unido la reducción estuvo entre el 39% y el 41%. La información proviene del software que Ozone utiliza para un grupo de medios premium afiliados y no de su propia operación comercial. Es decir, el análisis mide cuántas oportunidades publicitarias generan esos sitios y el valor al que logran venderlas. Entre los integrantes de la red de Ozone se encuentran The Guardian, News UK y The Wall Street Journal, de Dow Jones.

Durante el primer semestre de 2026, el gasto programático conjunto de los medios incluidos en la muestra de Ozone en Estados Unidos y el Reino Unido disminuyó un 30,6% frente al mismo periodo del año anterior, una caída muy similar a la pérdida de inventario. En el Reino Unido el gasto se redujo un 14,3%, ya que el incremento en el rendimiento por impresión compensó parte del impacto. En Estados Unidos, en cambio, la inversión cayó un 44%, debido a que ese aumento en el rendimiento fue mucho más moderado.

Gabe Dorosz, líder de iniciativas publicitarias de INMA, explicó que parte de esa diferencia responde a la propia estructura del mercado estadounidense.

"La web abierta en Estados Unidos es más grande y más fragmentada, con una larga cola de inventario de bajo valor que sigue presionando los rendimientos. Por eso el reajuste de precios avanza más lento, aunque creo que se acelerará", afirmó.

De acuerdo con la autora, estas caídas de dos dígitos en la oferta publicitaria reflejan el efecto económico de un fenómeno que los medios vienen experimentando desde hace algún tiempo, la disminución del tráfico referido. A medida que los motores de búsqueda y las plataformas sociales envían menos usuarios hacia los sitios de los medios de información, estos registran menos páginas vistas y, por lo tanto, generan menos oportunidades para mostrar anuncios.

"Estamos viendo cambios fundamentales en la forma en que los consumidores interactúan con los sitios web y buscan información", señaló Danny Spears, director de operaciones de Ozone. "Las plataformas, especialmente Google, están interviniendo en el recorrido del usuario y muestran el contenido directamente dentro de sus propios entornos, en lugar de redirigir a los usuarios al sitio original, como ocurría con la búsqueda tradicional."

Sin embargo, Dorosz sostiene que existe un factor menos evidente detrás de esta reducción del inventario. Según explicó, algunos medios de información también han tomado decisiones deliberadas para disminuir la cantidad de espacios publicitarios disponibles, respondiendo a la demanda de inventario de mayor calidad en lugar de limitarse a asumir la pérdida de tráfico.

"Algunos medios también están gestionando de manera intencional su inventario, reduciendo la carga publicitaria y eliminando solicitudes de puja de bajo valor para proteger o aumentar la atención de los usuarios y mejorar los precios", dijo.

A pesar de la fuerte reducción en la oferta de inventario, los precios han seguido una tendencia opuesta. En junio, los eCPM promedio fueron cerca de un 30% más altos que un año antes en el Reino Unido y un 7% superiores en Estados Unidos, una señal de que los anunciantes siguen dispuestos a pagar más por el inventario disponible.

"Que el eCPM aumente es, en realidad, una señal saludable para el mercado, porque significa que nosotros, como medios, tenemos un recurso escaso y que la gente está dispuesta a pagar más por él", afirmó Liza Simonova, gerente sénior de Éxito del Cliente y Go-to-Market de Ozone. "Pero como tenemos menos oportunidades para monetizar, el gasto total termina siendo menor."

La autora señala que esta presión sobre los precios no es un fenómeno reciente. Durante el primer semestre de 2025, los eCPM promedio ya habían aumentado alrededor del 42% en Estados Unidos y del 36% en el Reino Unido, incluso cuando el volumen de inventario comenzaba a disminuir. Esto sugiere que ambos mercados ya dependían cada vez más del incremento en el rendimiento antes de la fuerte caída de oferta registrada este año.

Este escenario abre una pregunta para la industria, ¿hasta qué punto los medios de información podrán seguir apoyándose en el aumento del rendimiento antes de que los anunciantes decidan destinar sus presupuestos a otros canales?

Luke Stillman, director general de Madison and Wall, considera que no existe una respuesta clara y utiliza el mercado de la televisión como ejemplo.

"Durante más de una década se habló del riesgo de un mercado impulsado únicamente por el rendimiento en televisión. Sin embargo, los anunciantes que consideran ese medio prioritario siguen pagando varias veces más por el mismo inventario, a pesar de que las audiencias son más pequeñas", explicó. "Es muy difícil determinar cuándo los precios alcanzan un punto que realmente provoque un cambio de canal."

En opinión de Stillman, la migración de inversión desde la web abierta hacia los ecosistemas cerrados responderá principalmente a otros factores, como la disponibilidad de datos, la confianza en las mediciones y la facilidad para comprar publicidad, más que al incremento del precio del inventario ofrecido por los medios de información.

Varios ejecutivos consultados por la autora coinciden en que el desafío no radica en una pérdida de interés por el contenido de los medios de información, sino en el cambio de los hábitos de consumo y descubrimiento. Esto no solo está relacionado con el auge de las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial, sino también con el hecho de que las audiencias más jóvenes consumen cada vez más noticias dentro de plataformas cerradas.

Los datos de Ozone muestran que los medios están registrando menos páginas vistas que puedan monetizarse y, al mismo tiempo, precios más altos por el inventario que permanece disponible. Según Jessica Davies, esta tendencia coincide con un escenario en el que el descubrimiento de contenidos ocurre cada vez más dentro de plataformas cerradas y menos a través de la navegación tradicional por la web abierta.

"La web abierta se está haciendo más pequeña, no porque haya disminuido la demanda de contenido, sino porque cambió la forma en que las personas lo descubren", afirmó Matt Barash, director comercial de Nova Studio. "Cada minuto que un usuario pasa desplazándose por una red social es un minuto menos generando inventario en la web abierta."

Para Barash, el centro de gravedad del ecosistema digital está cambiando.

"La búsqueda generaba páginas vistas. Las redes sociales generan interacción. A medida que los consumidores pasan menos tiempo navegando por la web abierta, el inventario premium de display se vuelve más escaso y, por lo tanto, más valioso", añadió.

Este panorama, según explica la autora, está llevando a un número creciente de medios de información a reforzar los canales donde mantienen una relación más directa con sus audiencias, como los productos por suscripción, las aplicaciones móviles y los boletines informativos. En estos espacios tienen un mayor control tanto sobre la forma en que los usuarios descubren el contenido como sobre la monetización y los precios de su inventario publicitario.

Stillman considera que este cambio ya no es coyuntural, sino estructural. En su opinión, los medios deberían aprovechar mientras exista la oportunidad de obtener ingresos provenientes de licencias para inteligencia artificial, asumir que el negocio publicitario de la web abierta continuará debilitándose y fortalecer modelos basados en suscripciones y eventos para sostener el resto de sus ingresos.

Para Dorosz, esta transformación también responde a la forma en que ha evolucionado el mercado de la publicidad programática durante los últimos años.

"Lo que estamos viendo es que los medios empiezan a darse cuenta de que apostar durante 15 años por una estrategia programática basada en la idea de un 'inventario infinito' solo ha contribuido a reducir los CPM de forma constante. Ahora, la caída del tráfico provocada por la IA ha acabado con la idea de que realmente existía un suministro infinito. Sin duda, era una carrera hacia el fondo", afirmó.

Según el directivo, este nuevo escenario cambia la relación entre oferta y demanda, aunque solo favorecerá a aquellos medios capaces de demostrar que ofrecen un inventario realmente diferenciado.

"La oportunidad está en los medios capaces de aportar señales relevantes mediante datos propios, información contextual, métricas de atención u otros indicadores que demuestren que sus impresiones cumplen con los estándares de calidad que hoy buscan activamente los compradores", enfatizó.

En junio, las aplicaciones fueron el único canal que registró un crecimiento frente al mismo periodo del año anterior. De acuerdo con los datos de Ozone, la inversión aumentó cerca de un 23% y los eCPM crecieron alrededor de un 42% en Estados Unidos.

El inventario web, por el contrario, siguió el comportamiento general del mercado. Aunque la inversión aumentó un 11% frente al mes anterior, todavía se encontraba aproximadamente un 38,5% por debajo de los niveles registrados durante el mismo periodo del año anterior.

Dentro del conjunto de datos analizado, dominado por formatos de publicidad display, la recuperación estuvo impulsada precisamente por ese formato, cuyo gasto aumentó alrededor de un 12% frente al mes anterior.

Los formatos de video instream y outstream representaron una porción mucho menor de la muestra. Mientras el precio del video instream se mantuvo prácticamente estable frente al año anterior, el video outstream continuó perdiendo relevancia, con una caída cercana al 76% en la inversión registrada durante junio.

El conflicto entre Irán y Estados Unidos también impactó la inversión programática

Según los datos recopilados por la compañía, este episodio marcó una ruptura con la tendencia observada en años anteriores. Tanto en 2024 como en 2025, el gasto programático del mercado estadounidense descendió durante febrero, pero para mayo ya había recuperado, e incluso superado, los niveles registrados en enero. Este año ocurrió algo distinto. Una vez comenzó el conflicto, el 28 de febrero, la inversión en Estados Unidos (sin incluir Xandr) disminuyó de forma continua entre enero y abril y, lo más importante, no logró volver al nivel de enero cuando llegó mayo.

Durante ese periodo, la inversión programática en Estados Unidos terminó cerca de un 18% por debajo del nivel previo al conflicto, mientras que en el Reino Unido se situó aproximadamente un 10% por encima. De acuerdo con el informe, esta diferencia refleja un impacto específico sobre la confianza del mercado estadounidense, más que una desaceleración general de la publicidad programática.

El comportamiento por sectores también respalda esa lectura. En Estados Unidos, las categorías de tecnología B2B y apuestas y juegos fueron las que más redujeron su inversión. En contraste, esos mismos sectores crecieron con fuerza en el Reino Unido durante el mismo periodo, lo que, según el análisis, indica que algunos presupuestos con mayor exposición al mercado estadounidense fueron ajustados o aplazados.

Al mismo tiempo, categorías más ligadas al consumo interno, como los productos de consumo masivo y la moda minorista, continuaron creciendo en Estados Unidos. Esto sugiere que los presupuestos más sensibles al contexto macroeconómico o con mayor exposición internacional fueron los que se redujeron, mientras que el gasto asociado al consumo cotidiano mostró una mayor estabilidad.

Las conversaciones de paz que comenzaron a mediados de mayo impulsaron únicamente una recuperación parcial. Algunas plataformas de compra programática (DSP), entre ellas Yahoo DSP, The Trade Desk y Beeswax, empezaron a mostrar señales de recuperación durante ese periodo. Sin embargo, las dos plataformas con mayor participación, DV360 y Amazon DSP, continuaron registrando descensos, según el análisis diario realizado por Ozone.

Como consecuencia, entre el 1 y el 18 de junio la inversión programática en Estados Unidos había logrado recuperarse parcialmente respecto al punto más bajo registrado en mayo, aunque todavía permanecía por debajo de los niveles de enero. En el Reino Unido, por el contrario, el gasto ya superaba con comodidad ese punto de referencia y se acercaba a los niveles observados en junio de 2024.

En términos prácticos, el informe concluye que existen señales iniciales de estabilización en Estados Unidos. Sin embargo, mientras plataformas como DV360 y Amazon DSP no reviertan la tendencia, cualquier recuperación general del mercado programático seguirá siendo limitada.

En conjunto, Jessica Davies sostiene que tanto la incertidumbre generada por el conflicto como el deterioro sostenido del tráfico referido apuntan a un mercado que difícilmente regresará a las condiciones que caracterizaron la web abierta durante la última década.

Para Danny Spears, los medios de información deben entender este escenario como un cambio permanente y no como una situación pasajera.

"La web abierta se está reduciendo", concluyó. "Los medios con negocios de suscripción y aplicaciones parecen mucho más resilientes frente a la caída del inventario. Da la impresión de que el mercado está entrando en una fase de recuperación, pero sigue siendo extremadamente volátil. Quienes cuenten con mejores datos e inteligencia estarán en una posición mucho más sólida para reaccionar."