La nueva definición de TV en un ecosistema fragmentado

En un artículo para Deloitte, Chris Arkenberg, Jeff Loucks, Brooke Auxier y Doug Van Dyke exploran cómo la noción tradicional de “ver televisión” está cambiando a partir del crecimiento del video en redes sociales, el contenido creado por creadores independientes y el uso cotidiano del smartphone. Según los autores, esta transformación no responde solo a nuevas preferencias de consumo, sino también a la necesidad de los actores de la industria de encontrar modelos publicitarios más sostenibles en un entorno muy fragmentado. En ese escenario, plantean que estudios, plataformas de streaming y anunciantes deberían dejar de pensarse únicamente como canales de difusión y empezar a actuar como parte de un ecosistema más amplio, en el que la “TV” incluye desde grandes producciones hasta videos breves pensados para redes sociales.

El comportamiento del consumidor redefine el entretenimiento en pantallas pequeñas

Según la edición más reciente del estudio Digital Media Trends de Deloitte, el 41% de los consumidores encuestados considera que tanto ver videos en redes sociales como consumir servicios de streaming es una forma de “ver TV”. De acuerdo con los autores, este dato es relevante porque no se concentra en una generación específica, la percepción se repite entre públicos jóvenes y mayores, desde la Generación Z hasta los baby boomers. Esto sugiere que el cambio en la idea de televisión es amplio y no exclusivo de un solo grupo etario.

El video social gana la batalla por el tiempo de las audiencias

El análisis muestra que una parte importante de las personas dedica hoy más tiempo al video en redes sociales que a las plataformas de streaming. En total, el 35% de los encuestados afirma pasar más horas viendo videos sociales que consumiendo plataformas de streaming. Esta tendencia es aún más marcada entre los millennials, con un 44%, y entre la Generación Z, donde asciende al 58%. Según los autores, para estos públicos el video social se ha convertido en el principal espacio de consumo audiovisual, lo que debilita la lógica de la llamada “visualización programada”, es decir, la costumbre de sentarse a ver un contenido en un horario específico.

El artículo explica que este cambio tiene que ver con una nueva escala de valores en el ecosistema audiovisual. Elementos que durante años definieron a la televisión tradicional, como grandes presupuestos, actores reconocidos o campañas de promoción masiva, no siempre son lo más valorado por estas audiencias. Según los autores, para muchos usuarios pesan más la cercanía, la autenticidad y la relevancia del contenido. El crecimiento de creadores independientes y profesionales muestra que existe un fuerte interés por contenidos de nicho, con un tono más personal y cercano. Más de la mitad de los encuestados de la Generación Z considera que el contenido social es más relevante que el contenido tradicional y cerca de la mitad afirma sentir una conexión más fuerte con los creadores que con los actores de televisión. Como reflejan varios acuerdos de marketing recientes, los autores señalan que, para muchos jóvenes, los creadores ocupan hoy el lugar de las antiguas “estrellas de TV”.

Con las microseries, la TV y las redes sociales empiezan a aprender una de la otra

Aunque los grandes estrenos siguen atrayendo audiencias, el artículo señala que se trata de un modelo cada vez más costoso y con mayores riesgos. Según los autores, la experiencia televisiva sigue siendo importante, pero representa una parte más pequeña del entretenimiento total y, en muchos casos, resulta menos rentable. Las plataformas de streaming compiten por audiencias sensibles al precio, mientras que la inversión publicitaria se desplaza hacia plataformas sociales de mayor escala.

Al mismo tiempo, las redes sociales enfrentan sus propios límites. Si bien el consumo continuo impulsado por algoritmos es muy atractivo, también es efímero y difícil de convertir en contenidos duraderos que puedan monetizarse en el largo plazo. En este contexto, los autores se preguntan si la convergencia entre TV, streaming y redes sociales puede dar lugar a algo nuevo. Una de las respuestas que identifican son las microseries, contenidos serializados de formato corto, con episodios de alrededor de un minuto, pensados para verse en formato vertical en el smartphone. Según el artículo, aplicaciones dedicadas a microdramas se han consolidado como plataformas de publicación con ingresos millonarios a nivel global y cada vez más de estos contenidos llegan directamente a las redes sociales.

El estudio indica que alrededor del 45% de los encuestados ya está familiarizado con las microseries y que, entre quienes las conocen, cerca del 45% de los millennials y de la Generación Z afirma que hoy consume más de este tipo de contenidos que hace un año. Un dato clave es que el 42% de los miembros de la Generación Z que ven microseries prefiere el formato vertical, lo que refuerza la idea de que la evolución de la “TV” está estrechamente ligada al uso del smartphone y a otros dispositivos más allá del televisor. Según los autores, esto explica por qué editores y anunciantes diseñan cada vez más contenidos verticales, no solo para móviles, sino también para televisores conectados.

Las microseries, según el artículo, ayudan a entender cómo el concepto de “TV” se diluye en un espectro amplio que va desde los dramas de larga duración hasta el contenido generado por usuarios, pasando por formatos híbridos que combinan historias con consumos breves o maratónicos. Para la Generación Z y los millennials, la encuesta sugiere que la “TV” ya no se define por la duración del contenido ni por la pantalla en la que se consume, sino por qué tan relevante, auténtico y valioso resulta para quien lo ve.

La publicidad como motor de convergencia en un ecosistema fragmentado

El artículo también aborda el crecimiento sostenido de los servicios de video bajo demanda con publicidad, conocidos como AVOD. Según Digital Media Trends, el 66% de los hogares que cuenta con servicios de video por suscripción también utiliza al menos una plataforma con publicidad. El crecimiento es especialmente fuerte entre los millennials, con un 70%, la Generación X, con un 74%, y los baby boomers, con un 71%. La Generación Z muestra una adopción menor, del 42%, lo que abre, según los autores, una pregunta clave sobre si con el tiempo adoptará modelos más cercanos al streaming tradicional o mantendrá su preferencia por el video social y los creadores independientes.

A medida que la publicidad se integra con mayor frecuencia en la experiencia de streaming, los autores señalan que este modelo empieza a parecerse más a la televisión tradicional, basada en monetizar la atención a través de anuncios. En ese sentido, los modelos de TV y de streaming por suscripción parecen acercarse progresivamente. Sin embargo, a diferencia de la TV por cable o abierta, las plataformas con publicidad suelen formar parte de una combinación flexible de servicios y estrategias de gasto familiar, lo que obliga a reunir audiencias amplias para atraer inversión publicitaria de alto valor.

El texto explica que las plataformas de streaming no cuentan con el mismo nivel de datos ni con las herramientas tecnológicas de las redes sociales y que los televisores conectados todavía ofrecen una interactividad limitada. Por ejemplo, los primeros experimentos con comercio integrado en video, es decir, contenidos que permiten comprar productos directamente desde la pantalla, se apoyan en códigos QR que trasladan la compra al smartphone del espectador.

Según otros análisis de Deloitte, la inversión publicitaria crece con mayor fuerza en grandes plataformas abiertas de video que combinan datos avanzados, inteligencia artificial, creadores consolidados y audiencias globales. En las redes sociales, los anuncios suelen ser segmentados, clicables y percibidos como más naturales dentro de la experiencia. En cambio, la publicidad en plataformas de streaming todavía puede sentirse invasiva dentro de un servicio pago. El estudio citado por los autores indica que la Generación Z y los millennials consideran que los anuncios en redes sociales influyen más en sus decisiones de compra que los anuncios en streaming.

Los autores advierten que las empresas de medios de información que buscan redefinir sus modelos de negocio no deberían limitarse a replicar los esquemas publicitarios de la televisión tradicional. Dado que muchas audiencias jóvenes pasan más tiempo en el video social, es probable que respondan mejor a anuncios personalizados, relevantes y liderados por creadores. Esto implica, según el análisis, apoyarse más en datos, construir audiencias más amplias y optimizar la participación del público, es decir, el nivel de interacción y respuesta de las personas frente a los contenidos.

Adaptarse a una definición más amplia de “TV” para enfrentar la fragmentación

Para seguir siendo relevantes, los autores sostienen que plataformas de streaming y anunciantes deben pensar menos como canales tradicionales y más como participantes de un ecosistema integrado que abarque televisión, streaming, redes sociales y otros formatos emergentes. Si una parte significativa de los consumidores considera que tanto el video social como el streaming equivalen a “ver TV”, los anunciantes no pueden fragmentar sus presupuestos ni concentrarse en una sola plataforma. Según el artículo, las campañas deberían diseñarse para funcionar de manera transversal en distintos formatos, desde servicios de suscripción hasta plataformas con publicidad y redes sociales.

Del mismo modo, los estudios deberían desarrollar historias, propiedad intelectual y comunidades de fans pensadas para este ecosistema híbrido, con contenidos cortos y largos, serializados y episódicos, grandes producciones y proyectos independientes. Los autores concluyen que estudios, plataformas y anunciantes deberán colaborar y competir con influencers, creadores profesionales y estudios de creadores, aceptando que la TV premium ya no ocupa necesariamente el centro del sistema.

En la medida en que más audiencias aceptan la publicidad como una forma de reducir costos y amplían su definición de “TV” para incluir el video social, el artículo plantea que la industria debería asumir un escenario en el que “TV” es cualquier contenido en una pantalla que resulte relevante para la audiencia. Según los autores, esta mirada puede favorecer una mayor convergencia y ayudar a los actores del sector a desenvolverse con mayor claridad dentro de un panorama mediático fragmentado.