La industria del contenido avanza hacia un modelo centrado en el marketing

En un artículo para The Mediator, Doug Shapiro examinó cómo los avances acelerados de la IA generativa están llevando a que los medios de información se acerquen a un escenario donde gran parte del contenido funcione más como una herramienta estratégica que como un producto rentable. Según el autor, la drástica reducción en los costos de creación podría transformar el rol económico del contenido y desplazar el valor hacia otros componentes del ecosistema.

Shapiro explica que aún existen numerosas incógnitas sobre el impacto que la IA generativa tendrá en el negocio de los medios de información. Entre ellas, hasta qué punto mejorará la tecnología, qué nivel de aceptación tendrá entre las audiencias y para qué usos será considerada legítima. También persisten dudas legales clave sobre la forma en que se entrenan los modelos y sobre la protección de derechos de autor en contenidos asistidos o enriquecidos por IA, algo que todavía no ha sido probado de manera masiva.

Aun así, el autor señala que es posible trazar una dirección general: si en los próximos años la IA generativa consigue abaratar la creación tanto como el internet abarató la distribución, el resultado será claro. La mayor parte del contenido dejará de ser rentable y el valor migrará hacia los complementos.

• Técnicamente, el internet alteró la distribución, mientras que la creación sintió el impacto de manera indirecta.
   
• La IA generativa, en cambio, constituye un impacto directo: si bien distintas tecnologías ya venían reduciendo barreras en ciertos formatos —DAWs y librerías de samples en música, cámaras más baratas y software sencillo para video, motores de videojuegos gratuitos—, esta nueva ola promete derrumbarlas por completo.
   
• Cuando las barreras caen, ocurre un patrón recurrente: aparecen muchos más competidores, la gente se vuelve más exigente con los precios, todo tiende a costar casi lo mismo y el valor real empieza a estar en las pocas cosas que son difíciles de conseguir.
   
• Este proceso ya ha ocurrido en industrias como la alimentación, el trading bursátil, la fotografía digital, los computadores y la electrónica de consumo. Los productos se vuelven bienes básicos y funcionan principalmente como mecanismos de adquisición de clientes.
   
• Si este patrón también se reproduce en los medios de información, el contenido dejará de ser un centro de ganancias y pasará a ser una pieza introductoria hacia otros productos o servicios. Dicho de otra forma: el contenido se convertirá en marketing.
   
• Según el autor, es importante distinguir entre “los medios venden marketing” y “los medios son marketing”. Hoy el contenido es el producto, y una de sus vías de monetización es vender la atención que genera mediante publicidad. En la lógica emergente, el contenido será un costo necesario y las utilidades sostenibles llegarán desde los complementos que posean esas empresas.
   
• Shapiro sostiene que esta transición no es hipotética. Ya se observan señales claras: los precios tienden a la baja. El público muestra cada vez mayor sensibilidad al costo (basta ver el desempeño irregular de la taquilla de cine). El contenido funciona cada vez más como puerta de entrada hacia productos complementarios: Amazon y Apple monetizan video influyendo en el gasto total del usuario o reforzando su ecosistema; la música grabada se ha convertido en promoción para conciertos; los videojuegos móviles son gratuitos pero generan ingresos mediante estatus o comunidad; y los grandes creadores digitales ganan más con snacks, bebidas, cursos, mercancía o eventos en vivo que con la monetización directa de sus contenidos.
   
• En esta lógica, los medios de información tendrán que reorganizar sus modelos. Lo que antes se consideraba accesorio será ahora lo principal: comunidades, fandoms, franquicias, mercancía y experiencias en vivo.
   
• Según el autor, para sostenerse en ese nuevo entorno, las compañías deberán:
  1. Poseer los complementos tradicionales —productos de consumo, eventos y experiencias, aprovechamiento transmedia—; 2. Crear nuevos complementos escasos basados en estatus o acceso exclusivo; 3. Agrupar esos complementos en paquetes que aumenten la lealtad del consumidor.
   
• Algunas empresas ya piensan sus franquicias de manera integral —Disney es el ejemplo clásico—, pero la mayoría no ha dado todavía ese giro.

El internet alteró la distribución, no la creación

Shapiro remarca una distinción conceptual importante: el internet no “interrumpió la música” ni “Netflix interrumpió Hollywood”, como suele decirse. Lo que realmente ocurrió fue que la distribución se transformó de manera directa, mientras que la creación se vio afectada de forma indirecta.

El autor explica la diferencia:

La disrupción directa ocurre cuando aparece un competidor con un producto más barato y lo suficientemente bueno, lo que obliga a los actores establecidos a enfrentarse a límites internos que les impiden reaccionar.

La disrupción indirecta sucede cuando un punto de la cadena cambia y ese efecto se extiende a todas las etapas anteriores y posteriores.

La distribución de música y video fue la que recibió el golpe directo:

En música, iTunes y la distribución digital afectaron principalmente al retail: Tower Records, Virgin Megastore y HMV no sobrevivieron. Las disqueras sufrieron por extensión, al ceder ante el modelo de “desagregar” álbumes, lo que redujo el gasto en música grabada.

En video, Netflix transformó directamente la distribución: canales de TV, cableoperadores, proveedores satelitales, salas de cine y retailers como Blockbuster fueron los más afectados. Los estudios siguieron produciendo cine y televisión, pero enfrentaron menores ingresos provenientes de cable, taquilla y entretenimiento en el hogar.

La regla general, según el autor, es clara: cuando una parte del ecosistema recibe el golpe directo, es la que sufre más, aunque todos los demás sientan los efectos por arrastre.

La IA generativa es un golpe directo a la creación

El gran cambio, plantea Shapiro, es que esta vez la disrupción recae directamente sobre la creación. Durante años se redujeron las barreras de forma gradual y desigual según el formato: mejores equipos caseros para música, herramientas accesibles para video, motores de juego gratuitos. Esto permitió que los creadores independientes empezaran a ganar terreno frente a los actores tradicionales.

Hoy, por ejemplo:

En música, casi 30% de las reproducciones en Spotify proviene de artistas independientes, frente al 10% de 2017.

En video, YouTube ya representa un porcentaje notable del tiempo de visualización en televisores, más del doble que hace tres años.

Aun así, Shapiro sostiene que lo que viene será mucho más profundo. La IA generativa no es una tecnología puntual:

• Es generalista, avanza a gran velocidad y concentra talento e inversión sin precedentes.
• Reduce drásticamente las curvas de aprendizaje, ya que traslada la interfaz a lenguaje natural.
• Resuelve el problema de la “página en blanco” funcionando como co-creadora.
• Se integrará en todas las herramientas existentes —Adobe, Avid, Unreal, Unity, CapCut, YouTube Studio, TikTok, Canva— actuando como acelerador universal.

El autor afirma que, en comparación, lo visto hasta ahora no es más que un anticipo. Lo que viene podría convertir a la creación sintética y asistida en la norma.

Según Shapiro, la conclusión lógica es que la mayoría del contenido dejará de actuar como un centro de ganancias. Su función será atraer, conectar y preparar el terreno para otras ofertas, experiencias o productos donde realmente residirá el valor económico.