Imprint: La apuesta de NZME por el poder del impreso

En un artículo para INMA, Kat Blackburn, Gerente Senior de Marketing de NZME (New Zealand Media and Entertainment), presentó cómo la compañía está revitalizando la publicidad impresa mediante una competencia que invita a las agencias a redescubrir el valor del papel en los medios de información.

¿Preferirían los lectores que su secreto más oscuro se escuchara en un anuncio de radio, se integrara en una pauta digital, se mostrara en una pieza de publicidad exterior o se imprimiera en la portada de un periódico? Según la autora, nadie elige la última opción. Para ella, la impresión conserva una cualidad única: es física, directa y enfocada, algo que contrasta con el ritmo acelerado del ecosistema actual de medios de información.

Impulsada por los resultados obtenidos este año, la segunda edición de la campaña Imprint invitó a las agencias a replantear su relación con la impresión, a pensar en propuestas más creativas y a generar acciones que mantuvieran este formato alineado con los hábitos de consumo de las audiencias. Blackburn explica que la intención era demostrar que el impreso sigue siendo relevante para las marcas.

La campaña Imprint buscó que las agencias reconsideraran cómo utilizan este formato y qué posibilidades ofrece.

Apostar por lo táctil antes que por lo tecnológico

En un panorama dominado por lo digital, Blackburn comenta que la experiencia de tocar y ver un anuncio en papel suele quedar en segundo plano. Sin embargo, sostiene que el impreso aún tiene una historia vigente y que una competencia podría ayudar a recordar su potencial creativo.

Las audiencias cambian de forma constante, pero según la autora, la percepción de los anunciantes cambia incluso más rápido. No se trataba de que la impresión fuera ineficaz, sino de que había sido ignorada. Con esa idea, NZME invitó a las agencias a explorar el canal desde nuevas perspectivas y a comprobar qué tan poderoso puede ser cuando se usa con intención.

Al relanzar la iniciativa este año, NZME estableció metas claras: aumentar la participación, generar más ingresos, mejorar el retorno de inversión, promover piezas creativas más llamativas y ofrecer un premio que motivara a las agencias. El incentivo principal fue un viaje a Advertising Week New York, con una visita adicional a The New York Times para el equipo creador del anuncio ganador.

El tiempo de lanzamiento fue estratégico. La empresa programó dos momentos clave para coincidir con los periodos de planificación de las agencias. Esto permitió que el mensaje llegara cuando se tomaban decisiones importantes. Además, reforzó la estrategia con un recorrido comercial en el que el equipo de NZME presentó casos de éxito y ejemplos de ediciones anteriores. Como complemento, entregaron a las agencias un periódico en formato sábana, impreso en papel grueso, que permitía experimentar la propuesta de manera tangible.

Un ganador claro

El anuncio ganador de esta edición de Imprint fue News-Pee-paper, desarrollado por FCB para Purina. Blackburn explica que combinaba una idea simple con una innovación inesperada: el uso de tinta con feromonas diseñada para apoyar el entrenamiento de cachorros cuando aprenden a ir al baño.

La propuesta ofrecía una experiencia distinta al permitir que los lectores interactuaran con el propio soporte. Aportaba utilidad y novedad, algo difícil de replicar en otros formatos, lo que refuerza, según la autora, el valor que sigue teniendo la impresión dentro de la industria.

Uno de los jueces lo resumió con precisión:

“El anuncio del cachorro es el único que recordaré mañana”.

Para Blackburn, este tipo de ideas demuestra exactamente lo que Imprint busca promover: creatividad, experimentación y la capacidad de usar el impreso de formas que sorprendan a los anunciantes y conecten con las audiencias.

Mayor interés

La iniciativa obtuvo resultados sólidos este año. Según la autora, los indicadores clave reflejan un avance significativo. Las postulaciones aumentaron 25%, los ingresos generados crecieron 189% y el retorno de inversión pasó de 45% a 466%. Blackburn atribuye estos avances a una comunicación más clara y a una estrategia de participación mejor estructurada.

Para ella, la pregunta no es si el impreso “volvió”, sino si realmente llegó a irse. La competencia retó a las agencias a exigirle más al formato, y los resultados, según la autora, fueron más creativos y eficientes que los del año anterior. Blackburn destaca también el valor simbólico de sostener en las manos un anuncio que tomó horas de planeación y trabajo, algo que NZME busca mantener vivo a través de Imprint.

El juez Brad Collett, de Federation, lo expresó así:

“Soy un gran fanático de los anuncios impresos, pequeñas obras maestras llenas de tinta, ser capaz de levantar y sostener a tu bebé creativo en los brazos es una sensación increíble. Y me emociona que la publicidad impresa haya experimentado cambios significativos con los años, adaptarse a los cambios en tecnología, comportamiento del consumidor y tendencias culturales es el renacimiento de la publicidad en papel.”