Así se transforma la publicidad en los medios de información europeos

En un artículo para INMA, Earl J. Wilkinson, director ejecutivo y CEO de la organización, analizó cómo los editores europeos están replanteando sus modelos de ingresos publicitarios en un contexto marcado por la desaparición de las cookies, el avance acelerado de la inteligencia artificial y una atención cada vez más fragmentada. Según el autor, lejos de estar en declive, la publicidad atraviesa un proceso de transformación profunda que obliga a los medios de información a pasar de la venta de espacios a la oferta de inteligencia estratégica, basada en datos, confianza y valor agregado para audiencias y anunciantes.

Los editores europeos reinventan los ingresos publicitarios y pasan de la venta de avisos a la inteligencia estratégica

La publicidad no está muerta: está renaciendo.

Ese fue el mensaje central que, según el autor, atravesó los debates de la Media Innovation Week de INMA, celebrada en Dublín, donde editores de toda Europa se reunieron para evaluar cómo pueden sostener sus negocios en un ecosistema sin cookies, impulsado por la IA y con una fuerte competencia por la atención.

Lo que surgió de esos intercambios no fue una defensa nostálgica de los banners o de la publicidad programática tradicional, sino una hoja de ruta para la reinvención: estructuras más ágiles, estrategias más inteligentes, mayor transparencia, un uso intensivo de datos propios y una relación mucho más estrecha con la confianza de las audiencias.

Publicidad + suscripciones

Las suscripciones y la publicidad, sostiene el autor, no deben entenderse como fuerzas opuestas, sino como dos fuentes de ingresos que provienen del mismo usuario de alto valor, al que denomina “superusuario”.

Según explicó INMA a través de Gabriel Dorosz, líder de la Advertising Initiative, y Greg Piechota, responsable de la Readers First Initiative, en la mayoría de las marcas informativas una proporción reducida de usuarios altamente comprometidos genera un valor desproporcionado: consumen más contenidos, ven más publicidad, se suscriben con mayor facilidad y gastan más en distintas categorías.

Al identificar y fortalecer a estos superusuarios, los medios de información pueden, según el autor, optimizar el ingreso total por usuario en lugar de enfrentar la publicidad con las suscripciones. La siguiente etapa de crecimiento pasa por una estrategia unificada, con métricas compartidas, equipos alineados y modelos operativos diseñados alrededor de estas audiencias de alto compromiso.

Confianza y transparencia: condiciones innegociables de la publicidad

Sin confianza, advierte el autor, ninguna estrategia publicitaria puede sostenerse en el tiempo, por más sofisticada que sea.

Astrid Jørgensen, asesora, consultora, miembro de juntas directivas y ex ejecutiva de Politiken (Dinamarca), presentó un marco de madurez digital que evidencia la distancia creciente entre las expectativas de los consumidores, los avances tecnológicos y la capacidad real de las organizaciones para responder a ambos.

Según Jørgensen, la publicidad se sitúa justamente en ese punto de tensión. Cuando los anuncios están mal identificados, resultan irrelevantes o inducen a error, la pérdida de confianza no recae solo sobre el anunciante, sino también sobre el medio de información que los aloja.

A esta mirada se sumó Aisling McCabe, directora de estrategia y desarrollo de negocios del grupo The Irish Times, quien señaló que las plataformas digitales ya ofrecen experiencias altamente personalizadas y que los editores que no evolucionen corren el riesgo de quedar relegados. Para ella, la transparencia no es un valor accesorio, sino la base sobre la que se construye la confianza tanto publicitaria como de suscripción a largo plazo.

Desde el frente comercial, Gemma Kelleher, directora de soluciones de medios del mismo grupo, reforzó esta idea al señalar que la publicidad programática sigue siendo una herramienta limitada. “Si no podemos demostrar que las noticias son un entorno seguro para las marcas y digno de confianza, los anunciantes optarán por el camino de menor resistencia”, afirmó. En ese sentido, defendió los acuerdos directos apoyados en datos propios como la vía más sostenible.

El consenso entre los editores fue claro. Según el autor, las demandas se concentran en tres puntos: una identificación clara de la publicidad y el contenido patrocinado, transparencia en la recolección y el uso de datos de audiencia, y estándares compartidos que ayuden a reconstruir la confianza.

De inventario a inteligencia

Otro de los cambios estructurales que destaca el artículo es el paso de la venta de inventario publicitario a la comercialización de resultados e inteligencia.

El caso del Business Post Group, en Irlanda, ilustra esta transición. Tras la adquisición de Red C Research y del Irish Management Institute, la compañía, bajo el liderazgo de su CEO Sarah Murphy, se transformó en un ecosistema de insights. Según el autor, los anunciantes ya no compran únicamente espacios publicitarios, sino que acceden a un paquete que combina periodismo, investigación, formación ejecutiva y redes profesionales, en un modelo más cercano al de Bloomberg que al de un diario tradicional.

Esta lógica, señala Wilkinson, se replica en distintos mercados europeos, con ejemplos concretos:

• Ringier MediaTech (Suiza) desarrolla una infraestructura propia de inteligencia para anunciantes en deportes y estilo de vida.
• Mediahuis Ireland se posiciona como socio B2B, más que como un simple medio de información.
• Funke Media (Alemania) coloca los datos en el centro de su estudio de contenido patrocinado.

En este nuevo marco, los anunciantes buscan resultados concretos —leads, conversiones, credibilidad— y no solo impresiones. Por eso, según el autor, los medios de información deben avanzar en la cadena de valor y ofrecer el periodismo como parte de una propuesta más amplia de inteligencia.

El contenido patrocinado como eje central

Los estudios de branded content se han consolidado, según el autor, como los verdaderos motores de crecimiento de la publicidad editorial.

Durante el encuentro de INMA se presentaron distintos casos:

• Daily Mail (Reino Unido) puso el foco en la narrativa y la resonancia cultural, partiendo de la premisa de que los anunciantes no buscan interrumpir, sino integrarse al relato.
• Schibsted (Noruega y Suecia) combina contenido de estilo de vida con comercio electrónico para convertir la inspiración en transacción.
• Russmedia (Austria) utiliza video patrocinado y campañas en redes sociales para pymes locales, transformando la confianza en oportunidades comerciales.

Estos estudios, remarca el autor, ya no funcionan como unidades accesorias, sino como pilares de las estrategias de ingresos, al ofrecer servicios creativos que no están disponibles en los entornos programáticos. Su principal fortaleza reside en el conocimiento profundo de las audiencias y en la capacidad de traducir códigos culturales a escala.

Los datos como moneda y como campo de disputa

Si el contenido patrocinado representa el corazón del nuevo modelo, los datos son, según el autor, el sistema circulatorio que lo sostiene.

En un escenario sin cookies, el first-party data se vuelve indispensable. Medios de información de distintos países europeos están consolidando sistemas de registro, programas de lealtad y señales de comportamiento para fortalecer su relación directa con las audiencias.

Sin embargo, también emergen tensiones. Julia Tran, directora de operaciones de Mediahuis Aachen (Alemania), advirtió sobre los riesgos del “creepy targeting” (segmentación invasiva o percibida como intrusiva por las audiencias). Katrien Berte, responsable de producto de datos en Mediafin (Bélgica), reforzó el enfoque ético al señalar que, sin consentimiento ni transparencia, la segmentación termina siendo contraproducente. “El ‘creepy targeting’ no es una estrategia, es un atajo hacia la irrelevancia”, afirmó.

El consenso, según el autor, apunta a convertir los datos en una moneda compartida, basada en un intercambio de valor claro entre editor, anunciante y lector. Programas de fidelización, newsletters y microincentivos aparecen como mecanismos posibles, aunque la falta de estándares comunes sigue siendo un desafío.

IA y automatización: el nuevo equipo de operaciones publicitarias

La inteligencia artificial también está redefiniendo la publicidad, del mismo modo que transforma las redacciones. En Bonnier News, en Suecia, se desarrolló Amelie, un asistente de IA que apoya los flujos editoriales y habilita aplicaciones comerciales como la segmentación contextual.

Según el autor, en distintos mercados europeos la IA ya se utiliza para automatizar variaciones de copys, adaptar creatividades al contexto del usuario y modelar de forma predictiva la deserción, tanto de suscriptores como de anunciantes.

Peter Chabrecek, responsable de estrategia y desarrollo de negocios en Ringier (Suiza), describió a la IA como “el nuevo equipo de ad-ops”, capaz de gestionar optimización, pruebas creativas y ajustes en tiempo real a gran escala. La premisa, subraya el artículo, es clara: sistemas habilitados por IA, pero bajo control humano.

El desafío de la medición

La medición sigue siendo, de acuerdo con el autor, uno de los puntos más críticos para la publicidad. Aunque los anunciantes demandan mayor rendición de cuentas, los medios de información aún operan con métricas fragmentadas y poco comparables.

Dorosz advirtió que, si los editores no avanzan hacia métricas compartidas, seguirán dependiendo de los indicadores definidos por las grandes plataformas tecnológicas. Investigaciones recientes exploran métricas basadas en atención, mientras que desde INMA se insiste en que los contextos informativos no pueden evaluarse con los mismos criterios que los contenidos efímeros de redes sociales.

El riesgo es evidente: si los medios no logran demostrar el valor diferencial de sus entornos, la inversión publicitaria seguirá desplazándose hacia canales más simples, aunque menos eficaces.

Diversificación: la publicidad dentro de un ecosistema más amplio

Otro de los aprendizajes que destaca el artículo es que la publicidad no puede sostenerse de forma aislada, sino integrada a modelos de ingresos diversificados.

Ejemplos de esta estrategia incluyen:

• Business Post Group (Irlanda), que articula publicidad con conferencias, investigación y formación.
• RCS MediaGroup (Italia), que vincula patrocinios con derechos deportivos y eventos.
• Aller Media (Noruega), que suma marketing con influenciadores y comercio de afiliados.
• Axel Springer (Alemania), que integra el comercio de afiliados directamente en productos editoriales.

Según el autor, la publicidad se fortalece cuando deja de presentarse como un fin en sí mismo y pasa a formar parte de una propuesta de valor más amplia.

Fortaleza local y confianza de las pymes

Los editores locales y regionales recordaron que la publicidad mantiene una fuerte resiliencia a nivel comunitario.

Casos como los siguientes refuerzan esta idea:

• NWZ Mediengruppe (Alemania), que convirtió los eventos en oportunidades clave de monetización.
• Medienhaus Süd (Alemania), que combina la venta publicitaria con servicios digitales para pymes.
• Russmedia (Austria), que define la confianza hiperlocal como su principal ventaja competitiva.

Connor Diamond, responsable de data insights en Mediahuis Ireland, explicó cómo el audio y la confianza local pueden reactivar la publicidad de pequeñas y medianas empresas. Los patrocinios de podcasts y newsletters, señaló, “se sienten como participación, no como intrusión”, un diferencial claro frente a las plataformas.

Audio, video y la economía de la atención

A medida que cambian los hábitos de consumo, la publicidad también se desplaza hacia nuevos formatos.

Según el autor, se observan distintos movimientos:

• RTÉ y Newstalk (Irlanda) destacan la vigencia de los patrocinios de podcasts y las integraciones radiales.
• The Journal.ie (Irlanda) experimenta con videos explicativos que incorporan publicidad nativa.
• Politiken (Dinamarca) y Der Tagesspiegel (Alemania) combinan video y eventos en vivo para construir paquetes de patrocinio.

El denominador común es el tiempo de atención. En este contexto, los anunciantes valoran cada vez más la profundidad del vínculo por encima del alcance masivo.

Cultura y ética como parte de la propuesta de valor

La publicidad, sostiene el autor, no puede desligarse de la cultura.

Sophia Smith Galer advirtió que las audiencias más jóvenes esperan autenticidad y propósito en los mensajes publicitarios, mientras que Kerstin Hasseh subrayó la presión creciente sobre las marcas para demostrar responsabilidad.

En este escenario, la ética deja de ser un elemento secundario y se convierte en un componente central de la propuesta comercial, ya sea en la transparencia del uso de IA, en la gestión de datos o en la representación creativa.

Conclusión: un proceso de transformación, no de declive

La conclusión del artículo es contundente. Para Wilkinson, la publicidad no atraviesa un final, sino una metamorfosis basada en varios principios:

1. La confianza como cimiento.
2. Los datos y la inteligencia como activos clave.
3. El contenido patrocinado y los paquetes diversificados como vehículos.
4. La IA como acelerador bajo supervisión humana,
5. Nuevas reglas de medición.
6. Integración inseparable entre valor, cultura y ética.

Como advirtió Peter Vandermeersch, CEO de Mediahuis Ireland, la industria de las noticias reaccionó tarde a la digitalización. Según el autor, la publicidad no puede repetir ese error. Los medios de información que asuman este nuevo contrato entre audiencias, anunciantes y organizaciones estarán mejor posicionados no solo para sobrevivir, sino para crecer en un entorno en transformación.