La verdad importa: los anunciantes frente a la era de la desinformación

En una nota para Campaign, Rupert Smith reflexiona sobre la importancia de reconocer la verdad y destaca por qué los anunciantes deben respaldar el periodismo, especialmente en un momento en que las noticias falsas se propagan con rapidez y las tecnológicas toman decisiones controvertidas que afectan la moderación de contenido.

Anunciantes, es hora de reconocer la realidad. Porque la verdad importa.

Las empresas tecnológicas que han decidido prescindir de los verificadores de datos ofrecen una prueba contundente de por qué los anunciantes deben apoyar al periodismo. Este año ya ha comenzado con eventos dramáticos relacionados con las noticias falsas y la información, o mejor dicho, con su ausencia.

En la primera semana, las alertas de noticias de Apple basadas en inteligencia artificial demostraron cómo su tecnología está facilitando la creación y propagación de noticias falsas, afectando negativamente la reputación periodística de la BBC. Rupert Smith comenta que esto “es un ejemplo claro de cómo la tecnología puede erosionar la confianza en el periodismo”. Días después, Meta anunció que eliminaría sus verificadores de datos externos en Estados Unidos, además de introducir cambios preocupantes en sus políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI, por sus siglas en inglés).

Como lo advirtió Joe Biden en su discurso de despedida antes de entregar la presidencia de Estados Unidos a Donald Trump, existe una "peligrosa concentración de poder y riqueza tecnológica" que conlleva una amenaza para la democracia, promoviendo la desconfianza y la división, mientras "somos enterrados bajo una avalancha de desinformación y noticias falsas... la verdad es sofocada por mentiras contadas por poder y por lucro... debemos responsabilizar a las plataformas sociales".

Las declaraciones de Mark Zuckerberg, CEO de Meta, sobre la "energía masculina" y la necesidad de "celebrar un poco más la agresividad", junto con la salida de Nick Clegg, jefe de políticas globales de la empresa, apuntan a una dirección preocupante para la compañía. Smith señala que “la retórica utilizada refleja una preocupante falta de comprensión sobre los riesgos del contenido no moderado”.

El impacto de la falta de moderación

La experiencia demuestra qué sucede cuando se eliminan los moderadores en una plataforma de redes sociales: un aumento en la difusión de falsedades, contenidos perjudiciales y el abandono de cada vez más anunciantes. Rupert Smith plantea una pregunta crucial: “Si esta nueva estrategia lleva a un incremento de contenido engañoso, ¿estarán los anunciantes dispuestos a asociarse con ello?”.

Según el Financial Times, varios líderes publicitarios ya han expresado su preocupación por la eliminación de verificadores de datos y el riesgo de que sus marcas se asocien con contenido tóxico.

La verdad como prioridad

La búsqueda de la verdad debe ser una prioridad, ya que las noticias falsas, sin control, se propagan rápidamente por internet y, con frecuencia, tienen consecuencias graves. “Sin verificación, las mentiras se propagan más rápido que nunca, dejando daños irreparables”, advierte Smith. ¿Podría este ser un punto de inflexión? En los últimos meses, se ha incrementado la conversación en la industria sobre los beneficios de entornos confiables, curados y regulados profesionalmente, como la televisión, la radio o las marcas de noticias.

De manera alentadora, en Newsworks se ha observado un aumento en las descargas y lecturas de los estudios Fact not Fake y Trust por parte de personas vinculadas a agencias. En el primero de estos informes, el 74% de los encuestados afirmó que recurría a sitios web o aplicaciones de periódicos para verificar historias que leían en redes sociales. Entre los jóvenes de 16 a 34 años, esta cifra aumentó al 78%, lo que demuestra la relevancia de las marcas de noticias establecidas para confirmar la veracidad del contenido.

En el estudio sobre confianza, Peter Field, gurú del marketing y coautor de The Long and The Short of It, descubrió que la relación entre la confianza en las marcas de noticias y el crecimiento de las ganancias de los anunciantes ha aumentado significativamente en la última década. Este crecimiento ha sido más pronunciado desde 2016, un período marcado por problemas de confianza vinculados a eventos como Trump, el Brexit, Cambridge Analytica y la era de las noticias falsas.

El papel de los anunciantes

Sin embargo, irónicamente, en nombre de la seguridad de marca, muchos anunciantes siguen bloqueando sin darse cuenta a marcas de noticias confiables en sus planes publicitarios, justo cuando la inversión en la verdad es más necesaria. Smith enfatiza que “la seguridad de marca no puede lograrse sacrificando la verdad”.

La industria publicitaria necesita reconocer la realidad. Toda la evidencia muestra que el periodismo confiable beneficia a los anunciantes. Porque la verdad importa: para las personas, para la sociedad y para los anunciantes.