La visión de Will Lewis para el futuro del Washington Post

Ben Smith, ex columnista de medios del New York Times, conversa con las personas que dirigen, dan forma y cambian nuestra economía en una serie de entrevistas para Semafor Business llamadas "On The Record". 

En esta ocasión, la conversación se da en torno a Will Lewis, al que Smith describe como “un encantador británico incansable cuyo uniforme son suéteres elegantes y zapatillas de aspecto caro”, y es quien lideró Dow Jones desde 2014 hasta 2020 y marcó un quiebre en el molde de los líderes pasados del Wahington Post.  

Según Smith, Will Lewis llegó en un momento inestable para el periódico que Jeff Bezos rescató en 2013. El Post se convirtió en un centro bullicioso de la crisis de Trump en Washington, antes de estancarse en los años de Biden a medida que la urgencia de su cobertura política central disminuía. El año pasado, la compañía reportó una pérdida de alrededor de $100 millones y eliminó 240 de los 2,500 empleos.

Aún así, Lewis parece estar de luna de miel tanto con Washington como con el personal del Post, trayendo a la redacción un amor evidente por el periodismo. “El día después de su fiesta de bienvenida, nos reunimos en las oficinas del Post en una sala de conferencias poco amueblada que lleva el nombre del fallecido editor de la página editorial, Fred Hiatt. Lewis me dijo que planeaba lanzar su primera estrategia tentativa, que describió como ‘arreglarlo, construirlo, escalarlo’, antes de un plan más formal que prometió para mayo”, mencionó Smith. 

Los cambios van desde técnicos —más suscripciones con precios dinámicos— hasta culturales, en forma de un enfoque  renovado en la diversidad: "Si vamos a ser la organización de noticias para toda América, necesitamos parecer América", dijo Lewis, y en la conversación con Smith ofreció pistas sobre lo que vendrá para el Post y para el golpeado negocio de las noticias estadounidenses. 

Ben Smith: Ha habido una terrible racha de despidos en el periodismo durante los últimos meses. ¿Cuál es tu diagnóstico?

Will Lewis: Cuando el trabajo de cualquier periodista desaparece, es más que triste, ¿verdad? Mi presentimiento es que el modelo existente está debilitándose. Pasamos de un modelo publicitario a un modelo basado en suscripciones, y ese modelo basado en suscripciones está ahora disminuyendo y luego entrará en un período de declive más significativo.

Ben Smith: Creo que muchos editores apenas se están acostumbrando a la idea de un modelo de suscripción digital. Si eso está disminuyendo, ¿qué viene después?

Will Lewis: Si se quiere atraer a personas que no tienden a tomar ese tipo de suscripción mensual, que son la mayoría de los jóvenes adultos estadounidenses, será responsabilidad de la industria de las noticias diseñar una nueva forma de permitirles acceder a nuestro periodismo. Hay evidencia muy positiva de cómo se puede acceder y cobrar por las noticias de formas más innovadoras. Hay pases de un día que tienen éxito, hay pases de una semana, hay modelos como el de The Guardian donde puedes hacer donaciones. Así que hay toda una nueva generación de conceptos de usuarios dispuestos a pagar. Estoy bastante emocionado al respecto. Creo que es el periodismo 3.0.

Definitivamente podemos mejorar y obtener más suscriptores con la configuración actual. Definitivamente queremos traer nuevos productos y servicios. Pero la parte realmente emocionante es luego llevarlo a gran escala, y ahí es donde nos verás abrazando un grado mucho mayor de personalización. Nos verás abrazando la inteligencia artificial de una manera mucho más efectiva.

Ben Smith: Has dicho que no crees que vuelva a haber un "Empujón Trump" ¿Cómo puede el Post crecer sin eso?

Will Lewis: Creo que vamos a pasar por una fase de crecimiento en este próximo período. Reconozco que el núcleo de su propuesta editorial está centrado en las cosas que “sabemos hacer”, que son la política, las investigaciones políticas y la opinión. Esas son nuestras obsesiones. Y definitivamente haremos crecer nuestra audiencia en esas áreas. Pero también tenemos que permitir mostrar otros aspectos del periodismo que ofrecememos. Y eso es un problema de producto, es un problema de marketing.

Ben Smith: Eso suena un poco como alguien que va a tener que reducir costos y no va a poder gastar nuevo dinero. ¿Crees que tendrás que reducir costos?

Will Lewis: No, estoy aquí para hacer crecer el negocio. Somos bendecidos, y no lo doy por sentado, con un propietario muy solidario que ya ha gastado mucho dinero en los últimos 10 años en esta organización, pero que, en sus propias palabras, apenas está comenzando.

Las noticias es lo que hacemos. Existimos para entregar noticias. Solo necesitamos hacerlo mejor en cómo llevamos esas noticias a las personas. Entonces, por ejemplo, si 150 millones de estadounidenses usan TikTok todos los días de manera regular, podemos aprender mucho sobre cómo acceden a su contenido.

Somos una organización de noticias. Somos la organización de noticias más importante de Estados Unidos.

Ben Smith: La percepción convencional es que el New York Times es la organización de noticias más importante de Estados Unidos. ¿Crees que el Times (que ha construido un amplio paquete desde cocina hasta juegos) ya no es una organización de noticias?

Will Lewis: Tengo dos reglas de oro en mi vida. Una, es que cada vez que tenga la oportunidad, voy a mencionar a Evan Gershkovich (un periodista encarcelado en Rusia) y a Austin Tice (un periodista secuestrado en Siria en 2012). Y segundo, nunca voy a mencionar a mis competidores.

En primer lugar, estamos en una posición muy sólida, ¿verdad? Tenemos 2.5 millones de suscriptores y son suscriptores realmente leales. El compromiso está fuera de escala. Algunos de nuestros artículos obtienen 7,000, 8,000 comentarios. Y en segundo lugar, no se puede exagerar, hay un gran apoyo para el Washington Post desde varios frentes, desde otros medios, desde los negocios, desde los políticos. Esta es una situación muy, creo, única.

Ben Smith: ¿Crees que el Post ha logrado escapar de convertirse en la marca partidista que han sido otros?

Will Lewis: Para aquellos que leen nuestra brillante sección de opinión, si leen nuestras noticias, si leen nuestra historia de ventas de arte de Hunter Biden; si leen nuestra cobertura equilibrada e increíblemente interesante sobre Trump-Haley; si hacen eso, entonces sabrán que somos la organización de noticias más objetiva de Estados Unidos y tenemos la sección de opiniones más equilibrada y diversa donde tenemos opiniones de todo tipo de personas. Es como un oasis de calma y pensamiento considerado.

Ben Smith: En 2006, el principal reportero político y el editor político del Post renunciaron para comenzar Politico. En 2016, uno de ellos se fue para comenzar Axios. Jake Sherman y Anna Palmer, que formaban parte de ese equipo, dejaron Politico para comenzar Punchbowl en 2021. Y construyeron tres negocios de medios muy exitosos en tu patio trasero en Washington. ¿Vamos a ver al Washington Post entrar en una guerra de periódicos con ellos?

Will Lewis: ¡Guau, lo que han logrado! Y estoy orgulloso de que esta organización haya generado tales emprendedores increíbles que han producido cosas de muy alta calidad, y soy un gran usuario de ellos. No puedo hablar lo suficientemente bien de todos ellos.

Ben Smith: ¿Considerarías adquirir Punchbowl?

Will Lewis: Las adquisiciones serán parte de cómo vamos a crecer. Pero mi presentimiento es que la industria está cambiando tan rápidamente que probablemente las oportunidades futuras sean sociales, de inteligencia artificial y de personalización. Entonces, sobre el tema de los boletines informativos, sí tenemos excelentes boletines informativos, y van a mejorar. Pero la próxima fase probablemente no sea intentar copiar lo que se hizo hace cinco años, sino avanzar.

Ben Smith: Entonces, ¿estás buscando ampliar la presencia del Washington Post en lugar de adentrarse en temas más específicos dentro de Washington?

Will Lewis: Una de las muchas cosas con las que estamos bendecidos es que probablemente seamos uno de los pocos grandes medios de información en Estados Unidos que puede ayudar a otras organizaciones de noticias y puede pensar en la agregación. El desafío fundamental para la industria de las noticias es cómo entregas verticales cada vez más específicas y ¿cómo les cobro lo suficiente? Este es el desafío fundamental al que nos enfrentamos y nadie lo ha resuelto aún. Podemos jugar a nivel de agregación.

Una parte crítica de la estrategia de contenido en una oferta de suscripción sofisticada es lo local. Entonces, vamos a tener que encontrar formas cada vez más innovadoras no solo en D.C., sino en otras partes de Estados Unidos, de permitir que eso sea parte de lo que hacemos y estamos trabajando con colegas en cómo hacer eso. Tenemos un pequeño proyecto de innovación en marcha desde Kansas, que nos dio un poco de idea de cómo podríamos hacer algo significativo a gran escala en lo local.

Ben Smith: ¿Cómo te estás sentido en Washington? Es un lugar muy sincero.

Will Lewis: Sabía que quería ser periodista desde muy joven. Y ya sea Watergate o los Papeles del Pentágono, el Post es algo tan significativo en nuestras vidas. Soy un chico británico, nacido en Londres, pero es difícil exagerar lo importante que fue. He tenido una larga aventura amorosa con este lugar. Así que para mí no solo se trata de Washington. Se trata del Washington Post.

Ben Smith: ¿Cuál es tu historia favorita que ha publicado el Post hasta ahora en tu mandato?

Will Lewis: He estado leyendo el Post durante años, pero obviamente aumenté mi consumo mientras pensaba que iba a venir a trabajar aquí. Diría que mi favorito es Newsprint, una aplicación realmente brillante para ver videos de tus periodistas favoritos. Por ejemplo,  el tipo que estuvo en mi cena de bienvenida con corbata roja y gafas, Michael Scherer. Cuando lo vi, le dije: 'Oye, eres mi favorito'. Así que creo que es más que obvio que amo este tipo de contenido, ¿verdad?