Lecciones del Instituto Reuters para recuperar la confianza en las noticias

¿Qué esperan las audiencias de los medios cuando se trata de periodismo confiable? Durante los últimos tres años, el Proyecto de Confianza en las Noticias del Instituto Reuters ha investigado esta pregunta a través de una combinación de investigación de encuestas, entrevistas cualitativas en profundidad, grupos focales y otras técnicas

En la última entrega se centraron en la pregunta: qué podrían hacer las organizaciones de noticias para responder a la disminución de la confianza y examinaron lo que las audiencias en el Sur Global (Brasil e India) y el Norte Global (Reino Unido y Estados Unidos) pensaban al respecto.  

“A través de una nueva ronda de resultados de encuestas recopilados en estos cuatro países, nos enfocamos en lo que el público dice que es probable que funcione (y no funcione) para reconstruir su confianza cuando se ha deteriorado o para cultivarla donde nunca se ha arraigado”, mencionaron los autores y miembros del proyecto Dr Sayan Banerjee, Dr Camila Mont'Alverne, Dr Amy Ross Arguedas, Dr Benjamin Toff, Dr Richard Fletcher y Prof. Rasmus Kleis Nielsen. 

Los autores agregan que el principal hallazgo del informe ha sido el grado en que la respuesta a esta pregunta varía no solo entre países, sino también dentro de ciertos grupos y sociedades diversas y pluralistas. Aunque hay aspectos de las noticias que las personas en estos mercados a menudo comparten en común, como querer y esperar que la cobertura sea justa, precisa e imparcial, lo que probablemente aumente la confianza para algunos grupos, en la práctica puede socavarla para otros, ya que las percepciones sobre lo que es justo, preciso e imparcial a menudo son subjetivas y moldeadas por preconcepciones más amplias sobre lo que hacen los periodistas. Esto hace que la adopción de soluciones efectivas sea particularmente compleja.

Enfoques variables para construir confianza

“Nuestra encuesta de 2023 aborda cuatro tipos diferentes de estrategias de construcción de confianza que algunas salas de redacción han adoptado, basándonos en nuestras entrevistas y mesas redondas anteriores con profesionales”, señalaron. Estas estrategias van desde prácticas editoriales, incluidos esfuerzos hacia una cobertura más centrada en soluciones, esfuerzos de transparencia, problemas de gestión y personal, incluso aquellos relacionados con la diversidad, equidad e inclusión, hasta esfuerzos para involucrar y comunicarse directamente con el público. Estas áreas temáticas se resumen en cuatro enfoques: compromiso, transparencia, gestión y estrategias editoriales.

Cada uno de estos enfoques atrae a diferentes segmentos del público, ofreciendo tanto destellos de esperanza como realidades crudas en torno al desafío de conectar con las audiencias más desconectadas y desconfiadas. “Al igual que las sociedades que estamos estudiando aquí, el público permanece dividido en sus preferencias en torno a lo que les gustaría ver que las organizaciones de noticias prioricen”, subrayaron los autores.

En este enlace se puede conocer el informe completo, el contexto más amplio en torno a los niveles de confianza en las noticias en los cuatro países y los cuatro enfoques que fueron el foco de la investigación explicados a profundidad. En todo caso, el equipo de autores ofrece una breve sinopsis de las principales conclusiones de las encuestas: 

1. Menos confianza entre aquellos que menos utilizan las noticias:

Aquellos menos confiados en las noticias tienden a no ver 'diferencia alguna' entre los medios de comunicación. Aunque los niveles de confianza en las noticias en general han disminuido en los cuatro países, son más bajos entre el público que utiliza las noticias con menos frecuencia, reflejando una clara conexión entre la confianza y el uso habitual de las noticias. Por otro lado, quienes acceden a las noticias con mayor frecuencia, independientemente del medio, son más propensos a percibir al menos pequeñas diferencias entre las organizaciones de noticias en cuanto a su confiabilidad.

2. Falta de consenso sobre las estrategias para construir confianza:

El consenso sobre las estrategias que las organizaciones de noticias deberían priorizar para ganar o recuperar la confianza resultó ser mínimo. Diferentes grupos en cada país expresan receptividad a diferentes iniciativas, lo que sugiere que los cuatro enfoques que se abordan en el informe tienen el potencial de construir la confianza con al menos parte del público. Sin embargo, no está claro cómo deberían proceder las organizaciones de noticias, destacando la importancia de adaptar estrategias a las preferencias y necesidades específicas de la audiencia en lugar de adoptar un enfoque único para todos.

3. Los que ya confían son generalmente más receptivos a los esfuerzos de construir confianza:

Mientras que el público generalmente muestra una actitud favorable hacia muchas iniciativas diseñadas para fomentar relaciones de confianza, estas parecen ser más efectivas entre aquellos que ya tienen actitudes positivas hacia el periodismo y tienen un mayor interés en las noticias. Cambiar las opiniones de un público más amplio, incluidos aquellos que no frecuentan las noticias, puede requerir convencer a las personas del valor y relevancia de las noticias en general para establecer una base más sólida para la confianza.

4. Estrategias editoriales para construir confianza parecen tener más impacto en el Reino Unido y Estados Unidos, y algo menos en Brasil e India:

Aunque las audiencias en los cuatro países dicen que recibirían con agrado cambios en la cobertura de noticias, incluida una mayor atención a personas del común, enfoque en soluciones y menos sensacionalismo e inexactitudes, las evaluaciones generales del desempeño en muchas áreas de cobertura específica son generalmente positivas. Esto sugiere que la relación entre el contenido editorial y la confianza no siempre es directa, con variaciones significativas sobre cuánto énfasis ciertos subgrupos de audiencia ponen en preocupaciones específicas.

5. La transparencia es valorada como estrategia para construir confianza:

Las audiencias consideran la transparencia, especialmente en lo que respecta a la propiedad y al financiamiento, así como a las prácticas editoriales y estándares éticos, como una estrategia crucial para construir confianza. Aunque hay un acuerdo general sobre la importancia de la transparencia, se encontraron opiniones divergentes sobre si las organizaciones de noticias están comprometidas a tratar a todos los implicados en un hecho de manera justa, lo que sugiere receptividad variable a las iniciativas de transparencia en la práctica.

6. Responsabilidad de problemas en la cobertura de noticias recae principalmente en la gestión y la propiedad:

Hay una percepción de que los periodistas individuales hacen el trabajo de los propietarios y líderes que siguen agendas comerciales o políticas. Además, la audiencia expresa preferencia por modelos de financiamiento más inclusivos para las organizaciones de noticias, que incluyan al público como partes interesadas a través de suscripciones individuales (Brasil, Estados Unidos y el Reino Unido) o financiamiento público a través de impuestos (India). Algunas formas de financiamiento (como la publicidad o donaciones) tienden a ser vistas con más escepticismo de manera variable según el entorno mediático.

7. Diversificar salas de redacción es ampliamente considerado importante para aumentar la confianza, pero hay menos consenso sobre qué aspectos de la diversidad deben priorizarse:

Lograr un personal más representativo entre los periodistas en términos de sus opiniones políticas y antecedentes económicos a menudo es considerado prioritario, antes que la diversidad racial/étnica o de género. Sin embargo, estos resultados agregados ocultan diferencias importantes dentro de los países, ya que los grupos más marginados suelen priorizar la diversidad en áreas vistas como menos críticas para las mayorías. A pesar de estas perspectivas a veces divergentes, pocos creen que las organizaciones de noticias que se centran en la diversidad en cualquier área reducirán su confianza.

8. Muchos consideran que los esfuerzos actuales para involucrar al público son insuficientes y afirman que serían más propensos a confiar en los medios que hagan más para escuchar y conectarse con las audiencias:

Iniciativas de participación, como aquellas que implican la solicitud de comentarios y la participación pública en la producción de noticias, fueron vistas positivamente en los cuatro países. Sin embargo, aquellos más interesados en participar en tales esfuerzos tienden a concentrarse principalmente entre aquellos que ya confían en las noticias y aquellos con recursos relativamente más disponibles en términos de tiempo y dinero. Llegar al público más indiferente a través de este tipo de esfuerzos puede resultar más desafiante.

Enfoque de la investigación futura

“Este es el informe final del Proyecto de Confianza en las Noticias del Instituto Reuters, que abarcó tres años, pero apenas hemos agotado la necesidad de investigación sobre estos temas. Esperamos que nuestro trabajo en esta área en estos cuatro países haya contribuido a aclarar la naturaleza del problema y haya arrojado luz sobre las estrategias más prometedoras basadas en evidencia para resolver estos desafíos”, expresó el equipo de autores.

Y además mencionaron que habían identificado dos áreas específicas como propicias para la investigación futura. En primer lugar,  señalaron la necesidad de adaptar soluciones a audiencias específicas en lugar de tratar a las audiencias como monolíticas en sus perspectivas, preferencias y preconcepciones. “Vemos la necesidad de una investigación más profunda que aclare aún más estas diferencias, especialmente en relación con las audiencias específicas con las que los medios de comunicación individuales buscan generar confianza”. 

En segundo lugar, aunque dicen creer que hay un mérito considerable en capturar las actitudes prospectivas del público sobre lo que creen que funcionará en términos de diversas estrategias para construir confianza, también mencionan que esto implica evaluar lo que sí y lo que no funciona cuando se implementan estas estrategias en el campo. “Se necesitan experimentos de campo aleatorios para probar mejor si las audiencias responden de la manera que los líderes de las salas de redacción, académicos interesados e incluso el público mismo esperan que lo hagan”, agregaron.

Si bien hay evidencia de una disminución de la confianza en los cuatro países mencionados, también está claro que gran parte del público sigue viendo valor en el papel desempeñado por el periodismo en la sociedad. Muchos están dispuestos a reconocer los esfuerzos de los periodistas para volver a conectar y centrar la cobertura y las prácticas editoriales de manera que estén mejor alineadas con las expectativas del público de noticias confiables. Sin embargo, estos esfuerzos deben ser genuinos y exhaustivos.

“Como hemos argumentado, la confianza es una relación que requiere esfuerzo de ambas partes: de aquellos que buscan ser confiables y de aquellos cuya confianza se busca. Requiere partir de un lugar de respeto mutuo y apertura, no solo por parte de la audiencia, sino también por parte de la dirección dentro de las organizaciones de noticias. Al examinar estas preferencias en cuatro sociedades diversas, hemos demostrado hasta qué punto las perspectivas no son monolíticas. Construir una base de confianza comienza por tomar en serio estas diferencias y responder en consecuencia”, concluyó el equipo líder del proyecto.