Lisa MacLeod: Repensar la estrategia y la visión en los medios de información

En una nota para Financial Times Strategies, Lisa MacLeod recoge una de las principales conclusiones que dejó el WAN-IFRA World News Media Congress este año en Cracovia: si los medios de información quieren seguir siendo sostenibles, construir confianza y mantenerse competitivos, deben repensar de forma radical su posicionamiento estratégico. En un contexto marcado por la irrupción de nuevas tecnologías, la transformación de las plataformas, la fragmentación de las audiencias y la pérdida de control sobre la distribución, los líderes del sector coincidieron en que ya no es suficiente con ajustes graduales. Es momento de redefinir el rumbo con una visión clara y un liderazgo decidido.

A continuación, se comparten ideas para redefinir la estrategia y el liderazgo en este nuevo escenario según MacLeod.

Unificar esfuerzos en torno a una meta a largo plazo

Una buena prueba para cualquier organización consiste en pedirle a cinco personas del equipo que describan la estrategia del medio en una sola frase. Si cada una responde algo completamente diferente, es momento de reconsiderar esa dirección.

Todavía hay muchos medios de información que actúan con una lógica reactiva, respondiendo a cada obstáculo de forma aislada. Pero este tipo de respuesta táctica resulta insuficiente en una industria tan inestable.

En cambio, es fundamental establecer una visión estratégica clara y ambiciosa que funcione como una “estrella polar” y sirva como guía para todas las decisiones importantes del negocio.

Esto implica:

• Definir metas financieras a tres o cinco años, alineadas con objetivos editoriales, de producto y de crecimiento de audiencias.
• Determinar qué factores impulsarán ese crecimiento, como los ingresos por lectores o la innovación en tecnología publicitaria, y asegurar que los equipos clave trabajen en función de esos objetivos.
• Integrar esta visión en la planificación anual, en los indicadores de desempeño y en los escenarios que se proyectan.

Renovar la estrategia, no solo las tácticas

Durante los intercambios de este año se reconoció algo que muchos en la industria ya saben: la amenaza constante, sea real o percibida, es parte del día a día en los medios de información. Desde la irrupción de internet hasta la caída de los ingresos impresos o la baja rentabilidad de la publicidad, los desafíos estructurales no se detienen.

Frente a esto, hay caminos que pueden ayudar a los líderes a tomar decisiones más acertadas:

• Revisar a fondo cuál es el verdadero negocio principal y eliminar proyectos secundarios que desvían el enfoque. Muchas organizaciones enfrentan dificultades reales para priorizar estratégicamente.
• Reconocer que una diversificación excesiva puede ser tan riesgosa como la falta de opciones. Cuanto más se dispersa la atención, menos energía se dedica al corazón del negocio.
• Cuando las capacidades internas ya están al límite y el crecimiento parece frenado, puede ser momento de considerar alianzas estratégicas, adquisiciones o procesos de consolidación que abran nuevas oportunidades.

Un ejemplo útil lo dio Spotify, que decidió abandonar algunas apuestas costosas en pódcasts para reenfocarse en el crecimiento desde su plataforma. Esa misma lógica de priorización también puede aplicarse en los medios de información.

Liderar con claridad y comunicar sin descanso

Tener una visión bien formulada no basta si no está acompañada de una comprensión compartida. Paradójicamente, muchas empresas de medios, dedicadas precisamente a la comunicación, fallan al explicar internamente sus planes de negocio y el papel de cada persona en su cumplimiento.

Los líderes más efectivos:

• Comunican una dirección estratégica de forma clara, directa y constante.
• Arman equipos con las habilidades y la disposición necesarias para adaptarse a entornos cambiantes.
• Buscan ideas audaces fuera del sector. A menudo se tiende a mirar solo lo que hacen otros medios, cuando también hay inspiración valiosa en otras industrias.
• Aprenden de sectores cercanos. ¿Qué decisiones tomarías si estuvieras al frente de Netflix? ¿O de Amazon? ¿Y si dirigieras una empresa de software empresarial como servicio?

Reflexión final

El mensaje de este año fue claro: no basta con adaptarse, hay que liderar. Para quienes están al frente de medios de información, eso implica tomar distancia, reevaluar con honestidad y luego actuar con determinación. La estrategia no es un archivo que se guarda. Es un ejercicio diario de liderazgo.