Lo que dejó el Congreso Mundial de Medios de Noticias de WAN-IFRA

Como bien lo señala la periodista Sarah Cool-Fergus en una nota para Twipe, el Congreso Mundial de Medios de Noticias de WAN-IFRA siempre es un evento fascinante, pero este año, en Cracovia, fue particularmente notable la exploración profunda del rol que está teniendo la IA en la remodelación del periodismo. Desde flujos de trabajo más ágiles hasta herramientas que amplifican el trabajo investigativo, los casos compartidos reflejan cómo los medios de información están pasando del asombro a la acción. A continuación, los principales aprendizajes.

1. De probar la IA a integrarla realmente en las redacciones

El debate sobre la inteligencia artificial ya no gira en torno a si se trata de una moda o un experimento interesante. Como expresó Ezra Eeman, director de Estrategia e Innovación en NPO, la IA se está convirtiendo en una herramienta habitual en los procesos editoriales. La pregunta ahora es cómo va más allá de tareas conocidas como transcripción, generación de titulares o traducción.

Un ejemplo concreto lo presentó Juan Carlos López Calvet, director de Datos e IA en Schibsted Media, quien hizo una demostración en vivo de una herramienta que convierte artículos escritos en videos, con voz en off y subtítulos incluidos. Basta con ingresar el texto, esperar un minuto y se genera automáticamente un video editable, que luego los periodistas pueden ajustar. Estos videos ya están en circulación en el sitio web del medio y en pantallas de estaciones de transporte público.

Las aplicaciones no se limitan a producir contenidos de forma rápida. También están surgiendo usos en el periodismo de investigación. Zach Seward, director editorial de iniciativas con IA en The New York Times, compartió cómo su equipo está utilizando herramientas que permiten búsquedas semánticas, es decir, que buscan el significado detrás de las palabras, no solo los términos exactos. Esto permite a los periodistas identificar conexiones y patrones en documentos y datos que de otro modo podrían pasar desapercibidos.

En una investigación reciente, el equipo del NYT transcribió con IA más de 500 horas de llamadas de Zoom de la Election Integrity Network. A través de la búsqueda semántica, lograron identificar temas clave y estructurar la información en una hoja de cálculo. A partir de ese análisis se construyó una historia de fondo sobre cómo esta red hablaba de la interferencia electoral.

Este mismo enfoque ya se ha replicado en otras investigaciones dentro del medio. Es un ejemplo claro de cómo la inteligencia artificial puede facilitar tareas complejas y hacerlas posibles en plazos y escalas que, hasta hace poco, habrían sido inviables.

2. ¿Pueden las respuestas generadas por IA en Google poner en riesgo el tráfico web? Tal vez, pero aún no del todo

La aparición de AI Overviews (AIOs) en los primeros resultados de búsqueda de Google ha encendido las alertas entre los medios de información. Si Google ofrece al usuario una respuesta directa en la misma página de resultados, ¿cuál es el incentivo para hacer clic y visitar el artículo original?

Las cifras iniciales parecen dar motivos de preocupación. Carly Steven, directora de SEO y comercio editorial en MailOnline, compartió que, en los artículos donde aparecen AIOs, las tasas de clic se redujeron entre un 48% y un 56%. Para los medios que dependen del tráfico para monetizar, esa caída no es menor.

Pero no todos ven la situación como una ruptura radical. Clara Soteras, responsable de Innovación y Estrategia Digital en AMIC, propuso otra lectura: las búsquedas sin clic ya representan el 58,5% del total de búsquedas en Google. En ese sentido, las AIOs no serían una disrupción nueva, sino una aceleración de una tendencia preexistente. Además, destacó que Google Discover, el feed personalizado que reciben los usuarios de Android, ya genera, en muchos casos, más tráfico hacia los medios que la búsqueda tradicional. Entonces, ¿debemos hablar de una crisis o de una evolución?

Para Barry Adams, consultor de SEO, la respuesta está en el punto medio. Si un artículo aparece como primer resultado para una palabra clave y se activa una AIO, se puede esperar una caída del 30% en el tráfico. Sin embargo, advierte sobre sobrerreaccionar. “No optimizamos para DuckDuckGo”, dijo, “así que ¿por qué entrar en pánico con ChatGPT?”. Desde su perspectiva, las AIOs transforman el SEO, pero no lo eliminan. Además, el uso global de Google sigue aumentando este año.

Aun así, Carly Steven insiste en que este cambio debe tomarse como una oportunidad para replantear estrategias. Propone enfocarse en consultas que incluyan el nombre de la marca y en contenidos de alta calidad, capaces de ofrecer un valor que ningún resumen automático puede replicar.

Esta tendencia también establece un regreso al fortalecimiento de las marcas. Bartosz Hojka, CEO de Agora Media, lo resumió así: “Las marcas son los rieles que nos guían frente a un futuro impredecible”. Una visión que también fue compartida por Tom McCave, vicepresidente de marketing de rendimiento en The Economist, quien el año pasado explicó cómo y por qué el medio está invirtiendo en su posicionamiento de marca.

3. ¿Qué queda del periodismo en la era de la IA?

En un escenario donde la IA empieza a participar en cada etapa de la creación de contenidos, surgen nuevas preguntas sobre el papel del periodismo. Si las máquinas ya pueden hacer muchas de las tareas que antes asumían exclusivamente los humanos, ¿cuál es entonces el valor diferencial del periodismo?

Varios referentes del sector ofrecieron sus propias definiciones. Julia Angwin, fundadora de Proof News, fue contundente: “La esencia del periodismo es hacer que el poder rinda cuentas”. No es solo informar o entretener, sino asumir un rol activo frente al poder. Y eso, claramente, no se le puede delegar a un modelo de lenguaje.

Marty Baron, exeditor ejecutivo de The Washington Post, amplió esa mirada al definir el periodismo como un servicio público, centrado en entregar “información veraz” que permita a las personas tomar decisiones informadas.

Meera Selva, directora ejecutiva de Interviews Europe, aportó una perspectiva más emocional. Describió al periodismo como una forma de “narrativa profunda, incrustada en la cultura humana”. No se trata solo de hechos, sino de sentido, memoria e identidad. Elementos que importan porque se viven, no porque se generan.

Conclusión: el sentido no se puede automatizar

Este año, el Congreso de WAN-IFRA dejó claro que la inteligencia artificial ya no es un experimento lejano. Se entendió cómo puede acelerar la producción de contenidos, ayudar a descubrir historias ocultas y cambiar la forma en que los lectores acceden a la información. También quedó claro que esta transformación obliga a los medios de información a reforzar su identidad, su voz y la confianza que construyen con su audiencia.

Pero, sobre todo, el Congreso ofreció una reflexión profundamente humana. En un mundo donde las máquinas pueden imitar casi todo, el valor del periodismo está en saber qué historias importan, por qué importan y cómo contarlas con sentido. La IA puede redactar una frase. Pero el periodismo sigue siendo quien sabe por qué esa frase merece ser escrita.