Motores de búsqueda con IA Generativa ¿Se perderá el tráfico orgánico?

En un artículo para Adweek, Trishla Ostwal, explicó algunas de las consecuencias de la Experiencia de Búsqueda Generativa de Google y cómo se podría trastornar más del 60% del tráfico orgánico total de los editores de periodismo digital. 

En mayo del año pasado, Google lanzó su motor de búsqueda impulsado por inteligencia artificial en beta, Experiencia de Búsqueda Generativa (SGE según sus siglas en inglés), lo que llevó a los editores a prepararse para una interrupción significativa en el tráfico de búsqueda orgánica y, según ejecutivos de medios y expertos en optimización de motores de búsqueda, con posibles caídas del 20% al 60%. 

Una disminución en el tráfico de búsqueda para los editores en la web abierta a menudo se traduce en una disminución en los ingresos publicitarios digitales. Marc McCollum, vicepresidente ejecutivo de innovación en Raptive, estimó que con la actual SGE, la pérdida de ingresos publicitarios podría ascender hasta $2 mil millones anuales en toda la industria editorial.

De acuerdo a McCollum, Raptive, que gestiona las ventas de publicidad para títulos como Half Baked Harvest, MacRumors y Stereogum, obtiene un porcentaje significativo de su tráfico orgánico desde la Búsqueda de Google. "Cuando se implemente completamente, SGE podría resultar en una disminución del 25% en el tráfico de búsqueda en su red de 5,000 editores", dijo McCollum. Los verticales de viajes y familia vieron los resultados menos favorables, con una pérdida del 29% en el tráfico, mientras que el vertical de alimentos vio una pérdida del 20%.

Como respuesta, los editores se están preparando para combatir el impacto previsto del tráfico de SGE, incluyendo el rediseño de sus estrategias de SEO, invirtiendo en experiencia en contenido y diversificando el tráfico.

"La publicidad sigue siendo la mayor generadora de ingresos para Google, en todas las propiedades de Google y YouTube, podemos esperar que a futuro el diseño de SGE pueda maximizar estos ingresos", dijo Nicole Greene, analista de vicepresidente de Gartner. "Los editores necesitan repensar la estructura de sus empresas, a menudo enfocadas en grandes inversiones y crecimiento, y buscar abrazar los cambios en la tecnología y el compromiso del consumidor diversificando las fuentes de ingresos más allá de la publicidad hacia áreas como modelos pagados y eventos. Esto ayuda a llevar el contenido a los consumidores donde es más probable que se comprometan", agregó. 

SGE es accesible en más de 120 países, incluidos Estados Unidos, India y Japón, donde los rastreadores de Google recopilan contenido de todo Internet y proporcionan opiniones basadas en hechos. Sin embargo, no todas las palabras clave tienen una respuesta de SGE. Estudiando 23 sitios web en la industria tecnológica en septiembre del año pasado, Search Engine Land informó una caída del tráfico orgánico de entre el 18% y el 64%. Se identificaron un total de 1,242 palabras clave de alto impacto en los 23 sitios web, de las cuales el 8% no tenían una SGE.

Raptive también realizó su primer análisis en septiembre del año pasado, con uno posterior en febrero, comparando la experiencia de búsqueda actual de Google con SGE para las 1,000 principales palabras clave que impulsan el tráfico a su red de sitios web. Si bien algunas palabras clave no generan resultados de SGE, algunas respuestas de SGE incluyen enlaces a sitios web de Raptive. Aún así, para otras palabras clave, no se incluyeron enlaces a sitios web de Raptive en los resultados de SGE. Con un programa interno que calcula las tasas de clics esperadas, Raptive llegó a una pérdida de tráfico promedio esperada.

"Es prematuro estimar el impacto del tráfico de nuestra experimentación de SGE mientras continuamos evolucionando rápidamente la experiencia y el diseño del usuario, incluida la forma en que se muestran los enlaces", dijo un portavoz de Google a ADWEEK. "Continuaremos priorizando enfoques que envíen tráfico valioso a los editores y estamos mostrando más enlaces a sitios con SGE que antes, creando nuevas oportunidades para que se descubra contenido".

Sin embargo, Raptive no considera los resultados de SGE en lugar del enlace orgánico tradicional como "nuevas oportunidades para descubrir contenido", dijo McCollum.

Diversificación del tráfico y experiencia en contenido

Los editores están buscando cada vez más gestionar su propiedad intelectual, ya sea defendiendo legalmente o monetizando su contenido, dijo Steven Read, director de producto de adMarketplace. "Algunos editores están explorando opciones para vender su contenido a través de acuerdos con OpenAI u otros grandes modelos de lenguaje", dijo Read.

Un número creciente de editores, como The Associated Press, han realizado acuerdos de licencia por sus datos con OpenAI a cambio de compensación. Mientras tanto, The New York Times demandó a OpenAI y Microsoft por el uso de inteligencia artificial en contenido con derechos de autor.

Por otro lado, los editores están adoptando un enfoque pragmático para su estrategia editorial, diversificando el tráfico desde boletines informativos y suscripciones y, en algunos casos, invirtiendo en sus propios chatbots de IA generativa para atraer tráfico.

Money.com obtiene el 40% de su tráfico de la Búsqueda de Google, según su CEO Greg Powel, un ex empleado de Google. El editor está reconfigurando el formato de su sitio web incluyendo fragmentos de contenido desplegados en un formato de pregunta y respuesta, respondiendo las preguntas de las personas relacionadas con un producto o servicio, en última instancia, para aumentar el tráfico de SGE. "La idea es que Google lo rastree y lo incorpore potencialmente en SGE", dijo Powel.

Mientras tanto, los editores con menos flexibilidad editorial están explorando anuncios pagados en motores de búsqueda y redes sociales para captar tráfico, dijo McCollum.

Los clientes editoriales de Collective Measures están ajustando su estrategia para adaptarse a este impacto apuntándole a las consultas realizadas por los usuarios que están en la etapa intermedia del proceso de compra o toma de decisiones, incluyendo preguntas de comparación para productos y servicios. También están trabajando para crear contenido que responda a preguntas específicas que los usuarios pueden tener, pero que aún no han sido abordadas por SGE. Es probable que haya una disminución en el tráfico orgánico para consultas de búsqueda más generales o de nivel superior. Por lo tanto, los editores están centrando sus esfuerzos en optimizar su contenido para consultas más específicas y detalladas, donde pueden tener una ventaja competitiva. 

"Es importante intentar entrar en el resultado de SGE, así como clasificar para aquellas cosas que SGE no está mostrando", dijo Katie Tweedy, directora asociada de SEO y marketing de contenido en Collective Measures.

En última instancia, todo depende del comportamiento de las personas. En el entorno de SGE, los anuncios se muestran hacia la parte inferior de la respuesta generada por IA, a diferencia de la experiencia actual, donde los anuncios patrocinados suelen aparecer en la parte superior.

"Potencialmente, las personas no dejarán de hacer clic en los anuncios, y eso canibaliza los ingresos para Google de manera importante", dijo Powel. "Si el mismo Google gana mucho menos dinero cuando muestra SGE, hipotetizaré que podría elegir no mostrar (SGE) para esa consulta", concluyó.