​​Reducción del tráfico de referencia: editores afectados por Facebook

En mayo de 2023, Facebook hizo un cambio en su algoritmo que afectó a la herramienta predilecta de los editores para la distribución de contenido digital. En un artículo para Digiday, Sara Guaglione conversó con cuatro ejecutivos editoriales sobre el tráfico de referencia, todo aquel que proviene de enlaces o referencias de otras plataformas y que, en este caso, redirige a los lectores a los sitios web desde Facebook.

Los ejecutivos editoriales, quienes solicitaron permanecer en el anonimato para preservar sus relaciones con Meta, se refirieron a un "error" que se introdujo involuntariamente cuando se realizó un cambio en el algoritmo de Facebook en mayo. Los ejecutivos informaron a Digiday que Meta les había comunicado que la plataforma era consciente del problema y que los editores podían esperar que el tráfico de referencia volviera a la normalidad en unos meses. Pero casi cuatro meses después, los editores aún no estaban seguros de cuándo, o si, ese tráfico volvería. 

"Fue a fines de junio cuando nos notificaron que el lanzamiento de una nueva experiencia de navegación dentro de Facebook causó un error que impedía que las publicaciones de enlaces fueran mostradas correctamente por el algoritmo a la audiencia", dijo uno de los ejecutivos editoriales a Digiday. "Nuestra comprensión es que se está trabajando actualmente en una solución para el error, pero no tenemos visibilidad sobre el estado o su prioridad".

Para la fecha de publicación de este artículo, ninguno de los ejecutivos editoriales entrevistados por Digiday había recibido una actualización de Meta sobre cuándo se podría recuperar el tráfico de referencia. Meta declinó hacer comentarios.

“Este no es un problema nuevo. Los editores han estado lidiando con cambios en los algoritmos de plataformas sociales durante años, y el tráfico de referencia desde plataformas como Facebook y X (anteriormente Twitter) ha estado en una tendencia descendente”, señaló Guaglione.

Los ejecutivos editoriales dijeron a Digiday que especulan que la disminución del tráfico de referencia es el resultado de que Facebook prioriza menos las funciones que envían a los usuarios fuera de su plataforma a los sitios de los editores. Por ejemplo, alrededor del momento del supuesto error, Facebook descontinuó Instant Articles, una función que cargaba rápidamente los artículos de noticias de los editores en la aplicación de Facebook. Y justo esa misma semana, Axios informó que Campbell Brown, jefa de asociaciones de noticias de Facebook, estaba dejando la compañía.

Una tendencia a la baja

Según datos de Similarweb, desde agosto de 2022 hasta agosto de 2023, los números del tráfico de referencia global de Facebook a los 30 principales sitios de noticias disminuyó un 62%. Algunas de las mayores disminuciones interanuales en el tráfico de referencia de Facebook a los sitios de editores en agosto de 2023 incluyen:

• The Sun: una disminución del 84%
• Business Insider: una disminución del 80%
• The Guardian: una disminución del 79%
• The Daily Mail: una disminución del 77%
• The Mirror: una disminución del 75%
• BuzzFeed: una disminución del 72%
• The New York Times: una disminución del 66%
• CNN: una disminución del 66%
• Yahoo News: una disminución del 66%

El tráfico de referencia de Facebook ha disminuido un 52% en su totalidad desde septiembre de 2022 hasta septiembre de 2023, según la empresa de gestión de redes sociales Echobox, que tiene una base de datos de más de 2,000 editores.

Uno de los ejecutivos editoriales le dijo a Digiday que en la segunda semana de junio, vieron una disminución del 91% en el tráfico de referencia semanal promedio de Facebook a sus sitios. Desde entonces, dijeron que el tráfico de referencia semanal promedio de Facebook en septiembre disminuyó aproximadamente un 80%, en comparación con el promedio anterior al cambio de algoritmo en mayo.

Un segundo ejecutivo editorial dijo que el tráfico de referencia de Facebook "se desplomó" en junio. Sus publicaciones vieron una disminución del 56% en el tráfico de referencia de Facebook de mayo a junio de este año. Mencionó que Facebook, en el 2020 representó el 79% del tráfico de referencia total a su sitio, pero ahora ha bajado al 59%. Agregó que agosto fue el "segundo peor" mes de referencias de Facebook en 2023. "Es lamentable", añadió.

Aún así, el tercer ejecutivo editorial fue más optimista. Aunque vieron una disminución del tráfico de referencia de Facebook a su sitio a principios de 2023, dijeron que "nunca sentimos que estábamos yendo cuesta abajo".

"No creo que hayamos visto una disminución significativa en nuestro tráfico total de Facebook año tras año. Siempre hay fluctuaciones... No sé si puedo cuantificar cuánto tráfico perdimos", dijeron. "Al mismo tiempo, estábamos viendo cómo nuestro tráfico de Instant Articles, que solía ser la mayoría de nuestro tráfico de Facebook, desaparecía, y luego todo se volcaba solo al tráfico de referencia. Así que es difícil para mí atribuir nuestra pérdida de tráfico a este error".

¿Qué pueden hacer ahora los editores?

Todos los ejecutivos editoriales le dijeron a Digiday que Facebook sigue siendo la plataforma social que genera más tráfico a sus sitios a pesar de todos los cambios en la plataforma.

El primer ejecutivo editorial se refirió a la disminución del 80% en el tráfico semanal promedio de referencia desde Facebook como una mejora respecto al 91% de declive que veían en junio, y dijeron que lograron esto "aumentando al doble nuestra producción de contenido en Facebook, así como asegurándonos de tener una mayor variedad de contenido no basado en enlaces, como imágenes y videos".

También agregó que les preocupa que el cambio en el algoritmo pueda tener efectos duraderos en su participación en Facebook. "Nuestros seguidores más leales ya no están viendo nuestro contenido, y no lo han estado haciendo durante más de tres meses, así que es difícil predecir cómo volverán a interactuar cuando el algoritmo comience a priorizar nuestro contenido nuevamente", dijeron.

El tercer ejecutivo editorial dijo que están "haciendo lo que Meta está pidiendo" porque Facebook sigue siendo la principal fuente de tráfico social para su sitio. "Quieren videos nativos, así que nos estamos enfocando más en eso. Quieren gráficos, fotos... cosas que mantengan a la gente comprometida y activa en Facebook en lugar de alejarlos de la plataforma. Siempre lo hemos hecho, pero diría que ahora le dedicamos más atención", dijo el tercer ejecutivo.

Pero el segundo ejecutivo editorial enfatizó que ahora es más importante que nunca tener una estrategia de contenido en redes sociales diversificada.

"No podemos simplemente cruzarnos de brazos y esperar a que las cosas vuelvan al tiempo pre-pandémico en que Facebook era un gigante Behemoth de referencia", dijo el segundo ejecutivo. "Estamos considerando desviar más recursos y ancho de banda para lidiar con plataformas que no son X o Facebook, o incluso que están fuera del paraguas de Meta", agregaron.