Un llamado a los editores: recuperar el control en la publicidad digital

En un artículo para LinkedIn, Ivar Krustok expone cómo los editores enfrentan un sistema de publicidad digital que parece estar diseñado en su contra. Con un mercado dominado por gigantes tecnológicos, los editores pierden una parte significativa de sus ingresos debido a las ineficiencias del ecosistema y la falta de transparencia. Krustok aboga por soluciones colaborativas que permitan a los editores recuperar el control sobre sus ingresos y datos.

El panorama actual de la publicidad digital

En el complejo entramado de la publicidad digital, los editores enfrentan un sistema que parece favorecer desproporcionadamente a las grandes empresas tecnológicas. Estas corporaciones dominan el mercado publicitario al controlar cómo se despliegan los anuncios, cómo se recopilan los datos y cómo se presentan los resultados. Según Krustok, estas empresas no solo acaparan la mayor parte del mercado, sino que también están en una posición que les permite adelantarse constantemente a los demás actores del sector.

Un ejemplo de esta desigualdad se encuentra en un estudio de 2020 realizado por la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y PricewaterhouseCoopers (PwC). Dicho informe reveló que los editores reciben únicamente el 51% del gasto de los anunciantes en publicidad programática, mientras que alrededor del 15% de ese gasto se pierde en la complejidad y opacidad de la cadena de suministro.

Aunque un estudio de 2022 mostró signos de mejora, con un aumento del porcentaje neto recibido por los editores del 57% al 65%, Krustok señala que muchos editores todavía perciben que la porción que les corresponde está disminuyendo debido a la constante entrada de nuevos actores al mercado. Cabe mencionar que el estudio de 2022 excluye costos como las tarifas de agencias, herramientas de verificación y servicios de anuncios, lo que requiere ajustar los resultados de 2020 para hacer comparaciones directas.

El control de los gigantes tecnológicos

En el núcleo de este problema se encuentra el dominio abrumador de los gigantes tecnológicos, en particular Google. Según Krustok, la compañía controla una porción significativa del mercado global, tanto en los servidores de anuncios para editores como en las redes publicitarias para anunciantes. Se estima que Google Ad Manager, el servidor de anuncios de la compañía, es utilizado por más del 90% de los grandes editores a nivel mundial. Por otro lado, plataformas como Google Ads y Display & Video 360 capturan una parte considerable del gasto publicitario, consolidando el control de Google en ambos extremos del espectro publicitario. Este casi monopolio le permite a Google dictar las condiciones, controlar los precios y mantener un control estricto sobre el flujo de datos y los ingresos dentro del ecosistema.

Ineficiencias y costos ocultos

Según Krustok, los costos ocultos del sistema no son solo cifras abstractas, sino síntomas de un sistema fragmentado en el que el verdadero valor del contenido de los editores se desvía hacia múltiples intermediarios. Proveedores de tecnología publicitaria, plataformas de gestión de datos y otros actores toman una parte de los ingresos generados, dejando a los editores con una fracción de lo que su contenido produce. Estas ineficiencias no solo erosionan los ingresos de los editores, sino que también minan la confianza en el ecosistema publicitario digital.

Modelos colaborativos como solución

A pesar de estos desafíos, Krustok destaca señales alentadoras de cambio. En el Reino Unido, The Ozone Project demuestra lo que se puede lograr cuando los editores se unen. Medios como The Guardian, News UK y The Telegraph han colaborado para crear una plataforma publicitaria unificada que ofrece a los anunciantes acceso directo a inventarios premium, eliminando intermediarios y garantizando que una mayor proporción del gasto publicitario llegue a los creadores de contenido.

De manera similar, en Francia, el Skyline Project ha reunido a editores líderes como Le Figaro y Le Monde para establecer un mercado unificado de publicidad programática. Estas iniciativas no solo simplifican las operaciones, sino que también fortalecen el poder de negociación con los anunciantes, permitiendo mejores condiciones y una mayor transparencia.

El impacto del fraude publicitario

Sin embargo, el dominio de los "jardines amurallados" como Google, Facebook (Meta) y Amazon sigue siendo una realidad. En 2023, estas empresas controlaban aproximadamente el 70% del mercado global de publicidad digital. Al operar ecosistemas cerrados, dictan las reglas, controlan el flujo de datos y limitan la transparencia, acumulando vastas cantidades de datos e inventarios que usan para generar inmensas ganancias.

Irónicamente, son los editores quienes alimentan a estos gigantes. Al ofrecer contenido valioso y atraer audiencias, los editores proporcionan la materia prima que impulsa los motores publicitarios de las grandes plataformas. Estas empresas recopilan y analizan datos de los sitios de los editores, mejorando sus capacidades de segmentación y haciendo que sus ofertas publicitarias sean más atractivas para los anunciantes, mientras que los editores reciben una mínima fracción de los ingresos resultantes.

Además, cientos de pequeñas empresas que operan en la cadena de suministro publicitaria también contribuyen a la reducción de los ingresos de los editores. Aunque cada una toma una pequeña fracción de los ingresos, el impacto acumulado es significativo, aumentando los costos y reduciendo aún más la transparencia del sistema.

La pérdida del control de datos

Krustok subraya que uno de los mayores desafíos para los editores es la pérdida de control sobre los datos generados en sus plataformas. Los datos de comportamiento, como las preferencias de los usuarios o los tiempos de permanencia en un sitio, son increíblemente valiosos en el ecosistema publicitario. Sin embargo, en la mayoría de los casos, son las plataformas tecnológicas quienes recopilan y analizan esta información, utilizándola para enriquecer sus propias soluciones publicitarias.

Esto crea un ciclo en el que los editores producen el contenido que atrae a las audiencias, pero los datos derivados de esas visitas terminan alimentando a competidores más grandes, que posteriormente capturan más inversión publicitaria. Este desequilibrio en el acceso y la propiedad de los datos agrava las desigualdades ya existentes en el sistema.

Construir un ecosistema sostenible

Para Krustok, la clave para abordar estos problemas radica en que los editores tomen medidas concretas para recuperar el control de su ecosistema. Entre las soluciones propuestas, destaca la implementación de plataformas publicitarias compartidas que ofrezcan transparencia en cada paso del proceso, desde la compra de espacios hasta la distribución de ingresos. Estas plataformas también deberían priorizar la privacidad de los usuarios y ser más accesibles para anunciantes que deseen invertir directamente en contenido de calidad.

Adicionalmente, Krustok señala que los editores deben invertir en tecnología propia y en estrategias de datos que les permitan competir en igualdad de condiciones. Al fortalecer sus capacidades internas, pueden reducir su dependencia de terceros y crear una propuesta de valor más atractiva para los anunciantes.

Una oportunidad para la innovación

Aunque los desafíos son significativos, Krustok concluye que el momento actual representa una oportunidad única para innovar y redefinir el panorama publicitario. Con el crecimiento de las preocupaciones sobre la privacidad y el aumento de regulaciones que buscan limitar el poder de los gigantes tecnológicos, los editores tienen la posibilidad de capitalizar estos cambios para construir un ecosistema más equilibrado y sostenible.

El éxito de iniciativas como The Ozone Project y el Skyline Project demuestra que la colaboración entre editores no solo es posible, sino también altamente efectiva. Al unir fuerzas, pueden negociar desde una posición de mayor fortaleza y asegurarse de que una mayor proporción del gasto publicitario beneficie directamente a quienes crean contenido valioso.

Un llamado a la acción

Krustok termina su reflexión con un llamado directo a los editores para que actúen antes de que el control del ecosistema publicitario quede completamente fuera de su alcance. “Es hora de dejar de depender de los intermediarios y empezar a construir una infraestructura que realmente funcione para los editores. Si no lo hacemos ahora, el panorama será aún más difícil en el futuro”, advierte.

En este escenario, queda claro que la unión, la inversión en tecnología propia y la transparencia son pilares fundamentales para el futuro de la industria editorial. La pregunta ya no es si se debe actuar, sino cómo hacerlo de manera efectiva.