Buscadores con IA: lo que los datos aún no pueden decirnos

En una nota para el newsletter Baekdal/Basic, Thomas Baekdal compiló las investigaciones más relevantes que se han publicado este año sobre el impacto de la inteligencia artificial en los resultados de búsqueda, especialmente en lo que respecta al tráfico hacia los medios de información. Aunque los datos aún son parciales e imperfectos, la evidencia acumulada comienza a revelar un patrón preocupante: la integración de resúmenes generados por IA en los resultados de búsqueda podría estar perjudicando seriamente a los medios.

La búsqueda con IA (probablemente) está afectando a los medios de información

Durante los últimos meses, diversos estudios han intentado cuantificar el impacto que tienen las búsquedas potenciadas por IA o los resúmenes generados por IA sobre los medios de información. Aunque aún no se cuenta con datos concluyentes, Baekdal advierte que la tendencia es clara: la búsqueda con IA está resultando perjudicial.

Por eso decidió reunir en un solo resumen los hallazgos más importantes, con la intención de ir actualizándolos a medida que surjan nuevos datos. También aclara que la implementación de la búsqueda con IA es todavía desigual en distintas partes del mundo, y que las alianzas entre algunos medios y empresas de IA contribuyen a generar confusión.

Mientras las compañías de inteligencia artificial insisten en que sus herramientas representan una oportunidad para los medios, todas se han negado a respaldar esa afirmación con datos propios. Las investigaciones externas, por el contrario, parecen demostrar lo contrario.

Axios / Similarweb

El primer estudio citado por Baekdal es el de Axios, basado en datos de Similarweb, que analizó los 500 sitios de noticias más visitados en Estados Unidos. El informe reveló que las búsquedas con IA alcanzaron los 5.5 millones, una cifra aún pequeña en relación con el total de referencias de tráfico. Sin embargo, al mismo tiempo, los medios registraron una caída del 15 % en las visitas provenientes de búsquedas.

Es importante tener en cuenta que Similarweb no ofrece mediciones muy precisas, ya que solo captura una parte limitada del tráfico web. Además, los gráficos presentados en el estudio podrían no ser directamente comparables entre sí.

Comparativa de palabras clave de Ahrefs

Xibeijia Guan, científica de datos de Ahrefs, analizó 300.000 palabras clave de la base de datos de Ahrefs Keywords Explorer. Dividió la muestra en dos conjuntos: uno donde se muestra el resumen con IA, y otro donde no, para luego comparar los resultados usando la consola de búsqueda de Google. El objetivo era obtener un porcentaje de clics agregado por mes, antes y después de implementar los resúmenes con IA.

El resultado fue contundente: la tasa de clics para el primer resultado orgánico de la página cayó un 34,5 %.

Si bien el estudio no se centra en medios de información, ni contempla más que el primer resultado de cada búsqueda, deja una conclusión importante: cuando los resúmenes generados por IA se posicionan por encima de los resultados tradicionales, el tráfico a esos resultados se reduce significativamente.

Estudio de palabras clave de Amsive

La empresa Amsive realizó un estudio similar. Analizó 700.000 palabras clave en diez sitios de sectores como finanzas, educación, software como servicio (SaaS), salud y mascotas. Aunque no se incluyeron medios de información, los hallazgos fueron consistentes.

Los investigadores detectaron que los resúmenes de IA aparecen en promedio en el 15,49 % de las búsquedas, desplazando los resultados tradicionales hacia abajo.

Más aún, calcularon una reducción del 19,98 % en la tasa de clics de los resultados orgánicos, y de un 37,04 % en el caso de los llamados “fragmentos destacados”. Estos datos se refieren únicamente a clics orgánicos, por lo que no reflejan el tráfico total, sino el impacto directo que tienen los resúmenes con IA sobre la visibilidad de los resultados normales. Además, dado que los medios suelen aparecer en estos fragmentos destacados, es posible que estén entre los más afectados.

Estudio de palabras clave de Seer Interactive

La agencia Seer Interactive también realizó un estudio con aproximadamente 10.000 palabras clave, evaluando su desempeño dentro del top 20 de resultados y comparando cómo se comportaban con y sin resúmenes generados por IA. Este análisis tampoco se enfocó en medios de información.

El hallazgo fue más complejo: los resultados orgánicos mostraban mejores tasas de clics cuando no aparecían acompañados por un resumen con IA, y estas tasas disminuían cuando sí estaban presentes.

En el caso de los clics pagos (es decir, anuncios), los resúmenes con IA parecían beneficiar levemente el rendimiento. Aunque en comparación interanual los clics pagos también bajaron, la caída fue menos pronunciada si se mostraba un resumen con IA.

Baekdal plantea que esto podría indicar que los resúmenes con IA están diseñados para favorecer a Google en términos publicitarios, priorizando los anuncios por encima de los resultados orgánicos. Si esto es cierto, sería otro motivo de preocupación para los medios. Aun así, aclara que los datos no son concluyentes.

The Growth Memo: más estudios de SEO

Kevin Indig, autor de The Growth Memo, compiló una hoja de cálculo que reúne múltiples estudios sobre este tema. Aunque presentan algunas diferencias entre sí, la mayoría apunta en la misma dirección: los resúmenes con IA están afectando la visibilidad de los resultados tradicionales.

Press Gazette: un cuarto de las búsquedas de noticias ya se reemplazan con IA

Otro estudio, esta vez publicado por Press Gazette, analizó 3.300 términos de búsqueda clave para medios líderes y encontró que en casi una cuarta parte de los casos (23,7 %), el primer resultado visible era un resumen generado por IA.

Esto significa que los resultados orgánicos, que antes ocupaban el primer lugar (usualmente medios), están siendo desplazados por completo hacia abajo en la página. En promedio, el primer resultado tradicional caía unos 980 píxeles, lo que equivale a un “scroll” completo.

También se observó una fuerte variación temática: en temas de salud, los resúmenes de IA aparecían en el 55 % de las búsquedas. En cambio, cuando los usuarios buscaban directamente el nombre de un medio, no se mostraban resúmenes de IA.

Aunque el estudio no midió clics, Google insistió en que esto no perjudica a los medios:

“Vemos que los enlaces incluidos en los resúmenes con IA reciben más clics que si la página apareciera como un resultado tradicional para esa consulta. A medida que expandamos esta experiencia, seguiremos centrados en enviar tráfico valioso a los medios y creadores”.

Authoritas: ¿coinciden los resúmenes de IA con los resultados orgánicos?

La firma Authoritas abordó la cuestión desde otra perspectiva. En lugar de medir solo la frecuencia con que aparecen los resúmenes de IA, analizaron si las fuentes que estos citan coinciden con los primeros resultados orgánicos.

Por ejemplo, ante la consulta “cómo matar avispas”, el resumen con IA ofrecía sugerencias tomadas de Martha Stewart, Lowe’s y Maple Row Farm. Martha Stewart también aparecía como primer resultado orgánico.

Según Authoritas: 
“El 97,3 % de los resultados con IA contenían al menos una coincidencia con los 10 principales resultados orgánicos”.

Esto marca un contraste con lo que ocurría hace más de un año. En ese entonces, la misma firma había dicho:
“El 93,8 % de los enlaces generativos provenían de fuentes fuera de los dominios orgánicos más relevantes. Solo el 4,5 % coincidía directamente con un enlace de la primera página, y apenas el 1,6 % mostraba una URL distinta del mismo dominio orgánico”.

Desde el punto de vista de los medios, ninguno de estos escenarios es realmente positivo. Lo que este cambio refleja es que los resúmenes generados por IA están reempaquetando el contenido original de los medios: en vez de mostrar el enlace para que el usuario lo visite, ahora se extrae y reformula esa información, presentándola directamente como respuesta.

Esto plantea una pregunta clave: si un usuario obtiene la información que busca en un resumen de IA, ¿cuál es la probabilidad de que haga clic en un enlace poco visible, sin saber adónde lo llevará? Y, además, ¿cuántos estarán dispuestos a desplazarse hacia abajo para encontrar el mismo contenido en los resultados tradicionales?

Tow Center for Digital Journalism: enlaces falsos

El Tow Center for Digital Journalism estudió la precisión de los enlaces ofrecidos por las respuestas generadas con IA en ocho motores de búsqueda generativos, analizando 20 medios de información distintos.

Más allá del problema general de las respuestas inexactas (que amerita otro análisis), el estudio detectó que las IA frecuentemente enlazan mal. En el caso de Gemini, de Google, solo 16 de las 261 citas (6 %) conducían efectivamente al artículo original.

Esto resulta sorprendente, considerando que Google debería ser la empresa con mejor capacidad para rastrear fuentes. Para Baekdal, este hallazgo refuerza una crítica que ha repetido en otras ocasiones: las IA generativas no están diseñadas para basarse en fuentes, sino para producir respuestas que “suenen correctas” en función de patrones.

De hecho, recientemente realizó una prueba en la que pidió a ChatGPT, Gemini y Perplexity que resumieran un artículo inexistente. ChatGPT afirmó haber accedido al artículo; Gemini y Perplexity ofrecieron resúmenes apoyados en otros medios que nunca habían publicado nada al respecto.

Informe de TollBit sobre bots de IA

Un informe más controvertido de TollBit, centrado en chatbots y no en búsquedas, concluyó que estos generan 95,7 % menos tráfico referido que Google Search.

Sin embargo, la forma en que se midió este dato es cuestionable. Se definió como:

“la cantidad de referencias que ocurren cada vez que un contenido es extraído en tiempo real para responder a una consulta del usuario, lo que da una señal sobre la efectividad de las aplicaciones de IA para enviar tráfico a los medios”.

Según sus datos, los servicios de IA extrajeron contenido de medios 163 millones de veces, lo que solo generó 605.179 clics, con una tasa de referencia del 0,37 %.

Aunque Baekdal no cuestiona los números en sí, sí considera que esta no es una forma adecuada de medir el impacto. Aun así, el dato ilustra cómo las empresas de IA están extrayendo grandes volúmenes de contenido de medios, sin generar un retorno proporcional en términos de tráfico.

Parse.ly, Chartbeat… y la falta de impacto medible

Hasta el momento, las herramientas más confiables para medir el tráfico hacia los medios, como Parse.ly o Chartbeat, no han reportado cambios atribuibles a la búsqueda con IA. Parse.ly, por ejemplo, realizó un estudio el año pasado que no detectó diferencias.

Sin embargo, Baekdal explica que en ese momento el uso de IA en las búsquedas era aún marginal, lo que podría haber hecho difícil detectar cualquier impacto. Además, como Google no distingue entre clics normales y clics desde resúmenes con IA, medios como Parse.ly, Chartbeat o los propios medios no pueden desagregar estos datos.

Según reportes citados por Digiday, algunos medios tampoco han notado cambios significativos en sus cifras:

“No hay evidencia estadística que indique que, en promedio, Google genere menos tráfico cuando hay un resumen con IA”, afirmó Levin.

“Desde el lanzamiento de los resúmenes con IA en mayo de 2024 hasta febrero de 2025, el tráfico orgánico global de ProPublica subió un 51,4 %, el de BuzzFeed un 8,2 %, Rolling Stone bajó un 11,8 %, Vanity Fair cayó un 19,7 % y NewRepublic.com aumentó un 59,6 %, según datos de Semrush.”

Incluso antes de los resúmenes con IA, pocos clics iban a los medios

Un aspecto importante que no debe olvidarse es que Google ya tenía un bajo porcentaje de búsquedas que resultaban en clics. Según un estudio de SparkToro, en EE. UU. solo el 41,5 % de las búsquedas terminaban en un clic, y solo el 70,5 % de esos clics iban a enlaces orgánicos. Eso quiere decir que por cada 1.000 búsquedas, solo 292 terminaban en clics hacia sitios externos a Google (29 %). En Europa, la cifra era de 301 por cada 1.000 (30 %).

Y todo esto antes de la llegada de los resúmenes generados con IA.

Datos no verificados

Baekdal también menciona algunos datos que han circulado sin respaldo o fuente verificable. Por ejemplo, Darrell Mordecai publicó en Twitter que “uno de los integrantes del equipo de datos de Similarweb tiene datos que indican que los resultados con IA reciben un 20 % menos de clics”, sin compartir ningún enlace o estudio.

También se mencionó en Homepros que preguntas como “¿por qué mi aire acondicionado hace ruidos extraños?” ahora están dominadas por respuestas con IA, lo que habría reducido los clics de 1,4 a 0,64 (una caída del 54 %). En cambio, búsquedas como “reparación de aire acondicionado cerca de mí” mostraron un aumento.

Aunque se dice que este hallazgo proviene del estudio de Seer Interactive, Baekdal no encontró esa información en la publicación original. Si llegara a confirmarse, implicaría que Google está acaparando el mercado de las búsquedas informativas, usando el periodismo como base para las respuestas de su IA.

Por último, The Media Leader aseguró que “un medio especializado vio caer su tráfico en un 50 % durante las pruebas de los resúmenes con IA en su nicho en el mercado estadounidense”, pero no presentó ninguna fuente ni dato concreto.

Conclusión: un panorama confuso, pero preocupante

Aunque los datos son desordenados y en muchos casos incompletos, la mayoría de los estudios citados por Baekdal sugieren que la búsqueda con IA está generando problemas para los medios de información. Por ahora, sigue siendo difícil identificar con claridad el impacto real, pero las señales son lo suficientemente inquietantes como para seguir investigando de cerca este fenómeno.