Cómo las compañías de noticias pueden prosperar en la era de los influenciadores

En un artículo para INMA, Earl J. Wilkinson, Director Ejecutivo y CEO, expuso cómo los creadores de contenido están redefiniendo la relación entre audiencias y medios de información, y por qué, según el autor, las redacciones deben aprender de ellos para seguir siendo relevantes.

El surgimiento de una nueva narrativa

Según Wilkinson, la industria de los medios de información atraviesa la mayor transformación sobre “quién cuenta las historias” desde el inicio de la radiodifusión. Durante décadas, los medios tradicionales marcaron el ritmo del debate público, controlaron la agenda y actuaron como guardianes del discurso. Hoy, un grupo diverso de creadores independientes e influenciadores concentra atención, confianza y lealtad, algo que antes parecía exclusivo de las marcas periodísticas.

Este año, en la Media Innovation Week de INMA en Dublín, el debate sobre creadores fue inevitable. Destacaron dos voces, la periodista y autora Sophia Smith Galer y la creadora digital Kerstin Hasse, conocida como Hasse mit Liebe. Ambas, desde trayectorias distintas, dejaron claro que los creadores no son adversarios sino reflejos. Según el autor, muestran en tiempo real cómo las audiencias prefieren ser abordadas y qué significa generar una conexión auténtica en un ecosistema dominado por algoritmos.

También participaron Jess Awtry, vicepresidenta de estrategia digital y comunicaciones del Pew Research Center, y Lena K. Samuelsson, asesora senior en Schibsted. Ambas presentaron datos que refuerzan la idea de que los creadores ya superan a los medios tradicionales en confianza y están compitiendo directamente por la atención de las audiencias jóvenes.

Para Wilkinson, el mensaje central es evidente, los medios de información deben aprender, adaptarse y colaborar para no quedar al margen.

Por qué los creadores importan más que nunca

Para Smith Galer, quien trabajó en la BBC y Vice, el punto de partida es directo, la industria ha subestimado la magnitud de la economía de los creadores. No son actores periféricos sino protagonistas que moldean la forma en que una generación completa consume información.

Ella lo resume así, “Si no estás presente en los espacios donde viven las audiencias jóvenes, estás ausente de su realidad”. Su propio giro profesional demuestra esa transformación. Su modelo directo a la audiencia se basa en contenidos para TikTok y YouTube que alcanzan a más jóvenes en un solo día que muchos medios en un mes.

Su atractivo parte de la accesibilidad, la cercanía y la capacidad de explicar temas complejos sin la distancia de las instituciones.

Hasse refuerza esto. Desde su identidad como Hasse mit Liebe, le habla a su comunidad con una combinación de intimidad y claridad que se siente más cercana a una amistad que a una transmisión tradicional. Su estrategia responde a un trabajo constante centrado en valores definidos, coherencia y sensibilidad frente a las necesidades de su audiencia. Lo resume así, “La gente no solo te sigue por la información, te sigue por la manera en que los haces sentir vistos”.

Confianza y autenticidad, las ventajas clave de los creadores

Las ideas de los ponentes volvieron una y otra vez a un mismo punto, la confianza. Los medios tradicionales suelen considerarla su terreno natural, pero la realidad es que está fragmentada. Como explicó la consultora y exdirectiva de Politiken, Astrid Jørgensen, la credibilidad se deteriora cuando las audiencias perciben que las motivaciones institucionales no son claras o cuando no se distingue bien entre contenido editorial y publicitario.

Para los creadores, en cambio, las intenciones están a la vista. Un contenido patrocinado es evidente y la personalidad detrás de él también lo es.

Awtry reforzó lo anterior con datos del Pew Research Center. El 93% de las audiencias espera honestidad, el 89% inteligencia, pero ahora la autenticidad e incluso la amabilidad ocupan un lugar más alto que antes. Son atributos que los creadores ofrecen habitualmente y que explican por qué los jóvenes se sienten naturalmente atraídos por ellos. Según la investigadora, ellos “muestran su humanidad”, mientras muchos medios siguen pareciendo impersonales.

Para Wilkinson, la conclusión es clara, la transparencia ya no es opcional sino el punto mínimo para generar confianza.

Hasse describió lo mismo desde su experiencia. Su vínculo con la audiencia depende de una sensación de cercanía, casi íntima. Sus seguidores sienten que la conocen y eso difumina la línea entre figura de confianza y amiga. Los medios tradicionales, por contraste, suelen verse distantes.

Smith Galer advierte que los medios deben evitar dos errores frecuentes, menospreciar a los creadores por considerarlos superficiales y tratar de imitarlos sin autenticidad. Lo expresa así, “Las audiencias pueden detectar la falta de autenticidad en un instante”. Según Wilkinson, la meta no es copiar, sino aprender a usar tonos más accesibles, ritmos más naturales y formatos más participativos sin renunciar a los valores del periodismo.

Lo que los medios de información pueden aprender de los creadores

Durante el encuentro, surgieron varias lecciones prácticas sobre lo que los medios pueden adoptar:

• La personalidad importa. Las audiencias se conectan con personas, no con logos. Mostrar rostros y voces reconocibles es clave.
• La constancia supera la perfección. Los creadores publican con frecuencia, mejoran sobre la marcha y aceptan cierta imperfección en favor de la relevancia.
• El vínculo es de doble vía. Los creadores responden comentarios, reaccionan a otros contenidos y permiten que sus audiencias participen. Los medios todavía comunican en una sola dirección.
• Construyen comunidades, no solo audiencias. Los creadores generan pertenencia. No solo informan, sino que forman espacios donde la gente siente que participa en algo más grande.

Diversifican sus ingresos. Desde patrocinios hasta membresías, los creadores adoptan modelos mixtos. Para Wilkinson, esta versatilidad debería inspirar a los medios, cuya dependencia tradicional de publicidad y suscripciones es más vulnerable.

Samuelsson describió a los creadores como “los mayores competidores de los medios clásicos”, no como actores marginales sino como rivales directos por tiempo, lealtad y recursos publicitarios. Al mismo tiempo, los considera aliados potenciales, siempre que los medios actualicen su infraestructura y sus modelos con una agilidad similar.

Varios casos presentados durante la semana reforzaron esta idea. Desde Russmedia en Austria con boletines inspirados en creadores hasta Mediahuis Ireland dando más libertad a sus periodistas jóvenes para experimentar en TikTok, todo apunta a un movimiento claro, los medios no pueden mantenerse al margen.

Colaboración en lugar de competencia

Una idea provocadora surgió con fuerza, la posibilidad real de alianzas entre medios y creadores. Tradicionalmente, los medios ven a los influenciadores como competidores que desvían la atención. Pero, como planteó Hasse, ¿y si fueran socios?

Ella lo expresó así, “Los creadores tienen acceso a audiencias a las que ustedes no pueden llegar. Y ustedes tienen credibilidad y recursos que nosotros no podemos igualar. Juntos podemos construir algo más poderoso”.

Algunos ejemplos ya están ocurriendo. Ringier MediaTech trabaja con creadores para ampliar su alcance en Suiza. El Daily Mail contrata influenciadores como columnistas y colaboradores. El Irish Independent invita creadores a copresentar pódcast que mezclan noticias y estilo de vida.

Samuelsson advirtió que esto no es opcional. Los creadores ya dominan la atención de los menores de 30 años y, según ella, “la lucha por la autenticidad y la autoridad se está acelerando”.

Creadores, comercio y el nuevo escenario publicitario

La discusión sobre creadores también toca el modelo publicitario. En un entorno posterior a las cookies y con la atención dividida entre múltiples plataformas, las marcas buscan intermediarios confiables capaces de generar autenticidad.

Por eso, según varias intervenciones, los presupuestos de marketing de influenciadores están creciendo mientras la publicidad tradicional se estanca. Para Wilkinson, los medios tienen la oportunidad de recuperar terreno si crean modelos publicitarios inspirados en los creadores, más centrados en transparencia, narrativas claras y valores compartidos.

Mediafin en Bélgica y Funke Media en Alemania presentaron experimentos que combinan contenido patrocinado con modelos liderados por creadores. No obstante, Smith Galer advirtió que reducir a los creadores a “otro canal publicitario” sería un error. Su valor es la confianza y, si las alianzas se sienten transaccionales, las audiencias se alejarán. Según Wilkinson, la pregunta clave es si los medios pueden construir ecosistemas donde periodismo, creadores y marcas converjan con coherencia.

La brecha generacional

Smith Galer recordó que los jóvenes no están esperando a que las redacciones se adapten. Para ellos, TikTok es un buscador, YouTube es una biblioteca y los creadores son mentores. Este año, en visitas a redacciones durante el encuentro, equipos como The Journal.ie y Newstalk reconocieron que aún exploran cómo traducir su autoridad tradicional para conectar con la Generación Z.

Awtry presentó un dato contundente, más de un tercio de las personas menores de 30 años obtiene la mayoría de sus noticias a través de creadores, un porcentaje que sigue creciendo. Ella concluyó que, si los medios no producen contenidos con mentalidad de creador o si no colaboran activamente con ellos, simplemente dejan de existir para las audiencias que definirán el futuro de la industria.

Casos prácticos en Europa

El evento incluyó ejemplos concretos de experimentación:

• Svenska Dagbladet en Suecia probó videos explicativos al estilo "creador" en Instagram para atraer a menores de 30 años.
• Euractiv integró voces de creadores para traducir temas de la Unión Europea a formatos breves y compartibles.
• Ouest France probó alianzas entre reporteros y eco influenciadores para contenidos sobre cambio climático.
• Mediahuis Belgium impulsó cuentas de TikTok lideradas por periodistas jóvenes que actúan como personalidades visibles.
• Russmedia en Austria experimentó con microcreadores locales para fortalecer suscripciones regionales.

Los resultados fueron variados. Algunos experimentos no funcionaron como en el caso de los chatbots de IA de Bonnier News. Aun así, Wilkinson destacó que la disposición a probar, fallar y ajustar es esencial y proviene directamente de la mentalidad de los creadores.

Hacia un modelo híbrido

Según Wilkinson, el futuro apunta a una convivencia más integrada entre medios y creadores. Algunas claves incluyen:

• Crear contenido nativo para cada plataforma en lugar de adaptar materiales pensados para otros formatos.
• Formar a periodistas en habilidades propias de creadores y ofrecer a los creadores formación sobre ética y prácticas de redacción.
• Desarrollar propiedad intelectual compartida en proyectos como pódcast, boletines o series de video.
• Priorizar la transparencia en todas las alianzas, ya sean editoriales o comerciales.
• Medir el sentido de comunidad y pertenencia más allá de clics o vistas.

Este enfoque ya se ensaya en iniciativas como las incubadoras de creadores de Schibsted o los experimentos narrativos de The Irish Times.

Para Wilkinson, los creadores no representan una amenaza para el periodismo sino un desafío que invita a mejorar. Demuestran qué valoran las audiencias cuando tienen opciones infinitas, autenticidad, cercanía, capacidad de respuesta y confianza.

Smith Galer recuerda que la gente elige personas, no instituciones. Hasse muestra que la intimidad puede crecer a gran escala. Awtry aporta datos que confirman que autenticidad y transparencia ya no son diferenciales sino requisitos básicos. Samuelsson insiste en que los creadores ya compiten, pero también pueden ser aliados si los medios se atreven.

Según el autor, el futuro no será un juego de suma cero. Los medios más audaces se verán a sí mismos como colaboradores, socios y amplificadores, capaces de integrar lo mejor del mundo creador sin renunciar a la verificación, la profundidad y el interés público. Lo contrario es quedar fuera de la conversación, algo que, como recordó este encuentro, no es una opción.