Cómo los medios convierten la medición publicitaria en crecimiento comercial

En un artículo para INMA, Paula Felps, Ijeoma S. Nwatu y Shelley Seale profundizaron en cómo las empresas de medios de información están replanteando sus estrategias de medición publicitaria para competir en un entorno dominado por plataformas tecnológicas. A partir de casos de compañías como Trustmedia, Ozone y Nine, el artículo explora cómo los medios y grupos editoriales buscan demostrar resultados concretos para marcas y anunciantes, mientras avanzan hacia modelos de medición más sofisticados, apoyados en datos propios, automatización e infraestructura tecnológica.

Para que las estrategias publicitarias prosperen en un panorama mediático cambiante, las empresas de medios de información deben centrarse en demostrar resultados y competir con las plataformas.

En la sesión final de la INMA Advertising Measurement and Effectiveness Master Class, líderes de Trustmedia, Ozone y Nine compartieron cómo sus compañías están convirtiendo la medición en resultados comerciales concretos. Al mismo tiempo, Gabriel Dorosz, líder de la iniciativa de publicidad de INMA, presentó una hoja de ruta para ayudar a los medios y grupos editoriales a navegar el cambiante ecosistema de la medición publicitaria.

Una hoja de ruta de cuatro etapas para los medios y grupos editoriales

Reconociendo la creciente complejidad del panorama actual, Dorosz cerró el evento virtual retomando tres preguntas clave que, según explicó, habían marcado la conversación desde el inicio: ¿en qué deberían invertir los medios y grupos editoriales?, ¿por dónde pueden empezar de forma realista? y ¿qué aspectos valorarán realmente clientes y agencias?

El líder de la iniciativa de publicidad de INMA advirtió que los medios y grupos editoriales ya no pueden esperar para actuar si quieren aumentar su participación dentro del mercado publicitario.

“Estas, según me dijeron, eran las preguntas más importantes por responder”, afirmó. “Para responder qué hacer y en qué invertir, podemos dividirlo en ocho posibilidades”.

• Medición de atención.
• Incremento de reconocimiento de marca.
• Atribución e incrementalidad, es decir, medir qué impacto real tuvo una campaña.
• Entornos seguros de intercambio de datos y cruce de información entre socios comerciales.
• Publicidad orientada a resultados.
• Modelado de mezcla de marketing, una metodología para medir el impacto de distintos canales publicitarios.
• Métricas personalizadas.
• Investigación propia y sindicada.

Para ayudar a los medios y grupos editoriales a priorizar sus próximos pasos, Dorosz condensó estas ocho alternativas en un modelo de madurez de cuatro etapas:

• Etapa 1: investigación de la industria + métricas personalizadas. “Cualquier publisher puede hacer esto. No se necesitan nuevos datos. Se puede construir sobre los reportes existentes y mejorar los informes, el storytelling y la estrategia go-to-market”.
• Etapa 2: incremento de reconocimiento de marca + atención. “Prioricen primero el brand lift y luego incorporen atención, aunque funcionan mejor en conjunto. Exploren alianzas y hojas de ruta de adopción… integren esto con las métricas digitales existentes y conviértanlo en parte del storytelling”.
• Etapa 3: atribución, incrementalidad, entornos seguros de intercambio de datos y publicidad orientada a resultados. “Todo esto funciona mejor con datos propios recopilados directamente de las audiencias y una infraestructura de medición sólida”, recordó. “Así que si están en esa posición o avanzando hacia ella, deberían explorar pilotos y socios para este tipo de opciones”.
• Etapa 4: presencia en modelado de mezcla de marketing. “Esto no necesariamente requiere las etapas dos y tres, pero sí exige un alcance individual significativo o una escala colectiva de medios y grupos editoriales, además de datos limpios”, explicó Dorosz. “Y, nuevamente, también se está convirtiendo cada vez más en el estándar”.

Hacia el cierre de la master class, Dorosz dejó una advertencia directa sobre el futuro del mercado publicitario para los medios de información.

“No quiero sonar pesimista, pero esto es realmente importante”, dijo. “Cada vez veremos una mayor parte del mercado en manos de las grandes plataformas si los publishers no corrigen el rumbo”.

Trustmedia crea un sistema automatizado de reportes de campañas

En Trustmedia, la unidad comercial publicitaria de Mediafin, con sede en Bélgica, el proyecto comenzó con una meta clara.

“Queríamos crear un sistema automatizado de reportes de campañas hecho a la medida de las necesidades tanto de clientes como de agencias”, explicó Katrien Berte, responsable de proyectos de datos de Trustmedia.

El equipo estableció tres criterios principales para definir la herramienta: automatización total, flexibilidad en el diseño y capacidad para filtrar datos por campaña.

Aunque Excel tiene limitaciones en términos de diseño visual, cumplía con los tres requisitos.

Según Berte, el sistema automatizado de reportes de Trustmedia no es perfecto, pero el objetivo era avanzar y mejorar sobre la marcha, en lugar de esperar una solución ideal.

“En realidad nos inspiramos en una frase que nuestro CEO suele usar”, comentó Berte. “Él dice: ‘No esperes al Rolls-Royce. Para empezar, también puedes usar un BMW de segunda mano’”.

El reporte en Excel está organizado en distintas pestañas. Las primeras páginas extraen información desde Google Ad Manager y presentan un panorama general de la campaña, incluyendo impresiones, impresiones visibles, clics, CTR y tasa de clics sobre anuncios visibles.

Trustmedia comenzó a enviar estos reportes automatizados a su equipo comercial este año. Cuando una campaña termina, el sistema envía automáticamente el informe al correo del equipo de ventas. Además, para campañas de hasta un año atrás, el área comercial puede regenerar reportes anteriores para respaldar futuras conversaciones con clientes.

Entre las próximas incorporaciones figuran datos de atención provenientes de DoubleVerify. El equipo también evalúa integrar información directamente desde el sistema de reservas, incluyendo impresiones vendidas versus entregadas, precios de campañas y grupos objetivo seleccionados. A esto se sumaría la inclusión de capturas de creatividades y una expansión de los datos de audiencias provenientes de su plataforma de gestión de datos.

En materia de IA, Trustmedia ya había lanzado TrustIQ, una herramienta interna nominada a un INMA Global Media Award, capaz de procesar briefings comerciales y recomendaciones basadas en más de 330 segmentos de audiencia. Sven Lybaert, director de estrategia digital y relaciones con agencias, explicó: “El siguiente paso será: ahora que tenemos esos datos bien estructurados, también generemos un resumen”.

Ozone encuentra éxito escalable en un panorama publicitario saturado

En el ecosistema mediático actual, captar y mantener la atención de las audiencias se ha convertido en un desafío central. Los medios y grupos editoriales continúan compitiendo con gigantes tecnológicos y plataformas sociales como Meta, Google y TikTok.

Ozone se define como una plataforma de publicidad digital, o una “plataforma de conexión con audiencias”, propiedad de grupos editoriales como News UK, The Guardian, Telegraph y Reach.

“Nuestro objetivo es generar impacto incremental para las marcas e ingresos incrementales para los publishers, y esta distinción es clave para entender cómo abordamos la medición en un mercado dominado por plataformas”, señaló Dipti Patel, directora senior de desarrollo para publishers y socios editoriales.

Según Patel, la compañía busca generar impacto tanto para las marcas como para los medios y grupos editoriales.

La primera capa de medición que rastrea Ozone es la escala.

“Muchos subestiman el impacto combinado de las audiencias de los publishers, y nuestro trabajo es demostrar cómo colectivamente podemos competir”, afirmó Craig Tuck, director comercial de ingresos.

En Ozone, la escala es fundamental para demostrar incrementalidad de audiencia. Esto implica analizar el alcance diario y mensual frente a plataformas como TikTok, Instagram y Facebook, más allá de las llamadas métricas de vanidad, aquellas cifras llamativas que no necesariamente reflejan impacto real. La compañía sostiene que la clave está en mantener una mezcla saludable de medios.

Además, Tuck explicó que “cada medición que ofrecemos es verificada de manera independiente, validada por terceros o construida de forma transparente a partir de señales que los propios compradores nos han dicho que consideran confiables”.

A diferencia de este enfoque, otras plataformas suelen desarrollar metodologías propias para anunciantes y compradores, lo que puede traducirse en menores niveles de transparencia.

El enfoque de Ozone busca crear valor para los medios y grupos editoriales amplificando y complementando sus portafolios de marcas existentes. Según el artículo, la plataforma ha encontrado una fórmula de crecimiento escalable al enfocarse en campañas vinculadas con necesidades reales de negocio y objetivos concretos de los clientes.

Nine moderniza flujos de trabajo para un futuro basado en resultados

Stephanie Drabble, directora de estrategia y comercialización de productos digitales de Nine en Australia, identificó tres grandes desafíos que enfrenta actualmente el equipo: Acceso restringido a los datos, cambios legislativos y en el comportamiento de los consumidores e IA y búsquedas sin clics, donde los usuarios obtienen respuestas sin ingresar a los sitios web.

Drabble aseguró que observa estos desafíos desde una perspectiva optimista. “Es una oportunidad para redefinir las métricas de éxito, alejarnos de una obsesión excesiva por las métricas de performance de bottom-of-funnel y empezar a reconocer realmente los distintos canales que participan en generar resultados”.

Según explicó, los desafíos que enfrenta el mercado publicitario también abren oportunidades para redefinir la manera en que se mide la efectividad.

Además de estos cambios, Nine también arrastraba limitaciones históricas para rastrear resultados y demostrar efectividad:

• Falta de autenticación en una gran parte de sus activos.
• Ecosistema de tecnología publicitaria fragmentado, lo que generaba ausencia de una solución unificada de display y una dependencia excesiva de cookies e identificadores de dispositivos.
• Comportamientos del mercado con intermediarios tecnológicos construyendo soluciones de segmentación y medición entre múltiples medios y grupos editoriales.

Drabble también detalló las soluciones implementadas por Nine para responder a estos desafíos:

• Falta de autenticación: implementación de software unificado de resolución de identidad para crear identificadores persistentes en perfiles no autenticados, vinculándolos con IDs de usuarios existentes y mejorando significativamente la medición y el seguimiento de usuarios anónimos.
• Ecosistema de tecnología publicitaria fragmentado: creación de un ecosistema de datos propios con una visión consolidada del consumidor a través de todos los activos de Nine, fortaleciendo las capacidades de segmentación y medición.
• Comportamientos del mercado: transición desde métricas superficiales de clics hacia resultados de negocio más profundos y reportes basados en resultados concretos.