Redacciones o creadores: qué deberían priorizar los medios de información

En un artículo para INMA, Martin Schori expone cómo las empresas de noticias están replanteando el rol de sus redacciones frente al auge de los creadores de contenido y lo qué implica realmente adoptar esa lógica dentro del periodismo.

Tres de cada cuatro ejecutivos de medios de información en todo el mundo planean intentar que sus redacciones “se comporten más como creadores” durante 2026, según un informe reciente del Reuters Institute. La mitad busca colaborar con ellos; un tercio contempla contratarlos. Casi en la misma proporción, algunos consideran lanzar sus propios estudios de creadores.

“Creadores de noticias” se ha convertido en una palabra de moda. Sin embargo, como suele ocurrir con estos términos, su popularidad responde a una tendencia concreta: el 37% de los jóvenes adultos en Estados Unidos afirma que obtiene regularmente sus noticias de influencers digitales en redes sociales.

Aunque los datos están centrados en el mercado estadounidense, el autor señala que estas dinámicas se están acelerando rápidamente a nivel global. Además, podrían intensificarse: a medida que las empresas de inteligencia artificial reutilizan contenidos periodísticos y los publican en sus propias plataformas, el componente humano, las voces identificables de las redacciones, se perfila como una ventaja competitiva clave.

Al mismo tiempo, el avance de la IA también podría profundizar la demanda por ese elemento humano en la información. La pregunta que plantea el autor es si este enfoque realmente funciona o si, por el contrario, se está intentando encajar el periodismo en un formato para el que no fue concebido.

Creadores vs. credibilidad

La economía de los creadores se apoya en la velocidad, la personalidad y, en cierta medida, el entretenimiento. El periodismo, en su mejor versión, se fundamenta en la relevancia, la objetividad y la credibilidad.

No siempre hay un encaje natural entre ambos mundos. Investigaciones del IN/LAB de Schibsted muestran que los creadores construyen confianza al mostrarse genuinos, accesibles y al compartir experiencias personales. En contraste, los medios tradicionales suelen proyectar una imagen más pulida y profesional, con un tono neutral que, en ocasiones, puede percibirse como distante o impersonal.

Por ello, según el autor, si los medios de información quieren conectar con audiencias más jóvenes, no basta con introducir nuevos formatos. Se requiere un cambio más profundo en cómo las organizaciones entienden su identidad y su relación con la audiencia.

Este replanteamiento también alcanza la forma en que se percibe al talento interno. Solo el 39% de los ejecutivos incluidos en el estudio considera que perder talento editorial hacia el ecosistema de creadores representa un riesgo, una cifra que, a juicio del autor, debería ser mayor.

El autor ilustra este punto con una experiencia en la redacción de Aftonbladet, donde un grupo de jóvenes de la casa de medios Fanzingo visitó sus instalaciones. Tras conocer el funcionamiento interno, se les preguntó: “¿Cuántos de ustedes quieren convertirse en periodistas?” Nadie levantó la mano. “Hay otras formas de expresarse e influir”, respondió uno de ellos.

Los creadores desarrollan marcas personales, muchas veces respaldadas por plataformas, donde predomina la autonomía. En cambio, los periodistas operan dentro de estructuras editoriales, con principios, normas profesionales y la exigencia de mantener la objetividad en todos los contextos públicos.

Para buena parte de la nueva generación, el atractivo está más en el control, el alcance y la libertad que en formar parte de una maquinaria de contenido sin rostro. Plataformas como Substack están captando inversión de capital de riesgo, ampliando así sus recursos para atraer nuevos perfiles.

De ahí surge la disyuntiva: ¿domesticar a los creadores o colaborar con ellos? El autor sugiere que quizá la respuesta no se encuentre en ninguna de esas dos opciones.

Crear un nuevo espacio

Los experimentos más relevantes, según el análisis, no pasan por copiar ni contratar creadores, sino por generar espacios dentro del periodismo donde sus fortalezas puedan integrarse.

Esto implica, por ejemplo, permitir que ciertos perfiles crezcan sin diluir la identidad de marca, explorar nuevas formas narrativas o construir equipos donde la personalidad no debilite la credibilidad, sino que la refuerce.

Este giro estratégico resulta urgente, ya que el enfoque tradicional parece estar alejando a audiencias potenciales. A menudo se habla de “evasores de noticias”, pero el autor propone una precisión: se trata más bien de “evasores de sitios de noticias”.

Cuando estas audiencias explican su desconexión, no mencionan falta de interés por la actualidad, sino rechazo a un entorno informativo que perciben como negativo, emocionalmente agotador y poco relevante para su vida cotidiana.

Durante años, los sitios de noticias han sido optimizados en función de métricas de tráfico de audiencias existentes, generalmente mayores y masculinas, lo que ha derivado en una cultura editorial que termina alejando a jóvenes y mujeres.

La solución, advierte el autor, no consiste simplemente en sumar algunos creadores o periodistas con ese estilo. Incorporar a una sola persona que construya relaciones en plataformas (habitualmente redes sociales), mientras el resto de la redacción sigue viendo a la audiencia como simples métricas, difícilmente transformará la marca.

De hecho, podría generar el efecto contrario: atraer a usuarios con un tono y formato que les resulta cercano, pero llevarlos luego a un sitio donde el contenido se percibe distante e irrelevante. Lo que se requiere es redefinir la relación entre plataforma, audiencia y misión editorial, una transformación que, según el autor, es probablemente la más compleja.

¿Cómo lograrlo? Pensando en términos de relaciones y no únicamente de alcance.

La plataforma es el espacio donde se construye ese vínculo; la audiencia deja de ser pasiva para convertirse en un actor activo que reacciona e impulsa la conversación. La misión periodística, por tanto, debe ir más allá de informar: debe involucrar, explicar y profundizar la comprensión.

Este cambio no es superficial, sino estratégico. Implica otorgar mayor autonomía a los equipos editoriales, incorporar la experimentación como parte del funcionamiento organizacional y, sobre todo, asumir que el rol del periodista está evolucionando: de ser un emisor de información a convertirse en un guía confiable dentro de un entorno informativo saturado.