Cómo TIME, The Economist y Dow Jones decidieron qué exponer a los agentes de IA

En un artículo para News Machines, Ulrike Langer analiza cómo TIME, The Economist y Dow Jones están tomando decisiones distintas frente al acceso de los agentes de inteligencia artificial a sus contenidos. Más allá de la discusión sobre las licencias y los pagos de las plataformas, Langer pone el foco en una pregunta previa ¿qué deberían permitir que las máquinas vean y qué deberían mantener protegido?.

Antes de decidir cómo un agente de IA puede pagarle a un medio, es necesario determinar a qué contenidos tendrá acceso. Frente a esta cuestión, tres de las compañías de información más relevantes del sector han optado por estrategias diferentes, cada una de ellas relacionada con aquello que la empresa considera su principal activo.

Mark Howard, director de operaciones de TIME, y Josh Muncke, vicepresidente de IA generativa de The Economist, describen el futuro cercano de internet de una manera muy similar, una red con dos versiones, una pensada para las personas y otra para las máquinas.

Los usuarios reciben una experiencia completa, con elementos visuales, diseño y reportajes especiales. Los agentes, en cambio, necesitan datos. Como explica Muncke, buscan "una estructura clara, preguntas y respuestas, idealmente texto", en lugar de carruseles e imágenes de portada. Ambos parten de una lectura similar de la situación, pero sus decisiones posteriores son muy diferentes.

TIME abre todas las puertas y vende entradas para todo el edificio

TIME parte de la preocupación de que su contenido deje de aparecer. Si los agentes van a responder las preguntas de los usuarios utilizando el periodismo producido por algún medio, la compañía considera preferible que recurran a TIME y no a un competidor. Por eso, su estrategia consiste en facilitar al máximo el acceso a sus contenidos.

Bajo la dirección de su CEO, Jessica Sibley, TIME retiró en 2023 el muro de pago de su archivo de 100 años y desde entonces ha convertido esa apertura en una parte central de su estrategia. En junio de 2026 pasó de permitir por defecto el acceso de los bots de IA a bloquearlos por defecto y, posteriormente, autorizó a cerca de 70 de ellos mediante una lista blanca.

Los agentes autorizados tampoco reciben la página habitual. En su lugar, acceden a una versión simplificada en Markdown desarrollada por la empresa TollBit, que puede ser procesada por una máquina en aproximadamente un cuarto de segundo, frente al minuto que tomaría la versión convencional, y utilizando cerca de 90% menos tokens. Los usuarios continúan viendo el sitio completo, mientras las máquinas acceden por una vía más rápida.

El siguiente paso convierte esa apertura en una oportunidad comercial, TIME también vende la visibilidad que consigue dentro de estos sistemas. En marzo lanzó un servicio de consultoría para mostrar a las marcas cómo aparecen dentro de ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity. La compañía asegura que aparece entre 30 y 50 millones de veces al mes en citas generadas por IA, una cifra que también funciona como argumento de venta.

La lógica es directa: cuanto más accesible sea el contenido de TIME para los agentes de IA, mayores serán las posibilidades de que el medio aparezca, y lo haga con precisión, en las respuestas generadas por estas herramientas. Esa visibilidad medible es también uno de los argumentos detrás de su producto de GEO, u optimización para motores generativos. Las marcas pueden adquirir el análisis de una compañía que no solo aparece de manera demostrable en las respuestas de IA, sino que además cuenta con la infraestructura para medirlo.

Hay otro elemento interesante en esta estrategia. Los pagos por licencias de compañías como OpenAI, Perplexity y Amazon no representan una fuente de ingresos determinante para TIME. "No cambian financieramente el rumbo de nuestro negocio", dijo Sibley el año pasado durante SXSW London, "pero preferimos jugar a la ofensiva que a la defensiva. Preferimos estar en la mesa". Cuando OpenAI se acercó por primera vez a la compañía, Sibley resumió las alternativas en tres opciones: "litigar, negociar o no hacer nada" Y descartó inmediatamente la última: "Yo nunca voy a no hacer nada".

Para TIME, entonces, el dinero de las licencias no es el objetivo principal. Lo importante es estar presente en la conversación y medir esa presencia. La visibilidad se convierte en el producto. Abrir el acceso, identificar dónde aparece el contenido y después comercializar ese conocimiento.

The Economist abre una puerta y asegura todas las demás

Muncke observa el mismo modelo de una internet dividida en dos, pero llega a una conclusión opuesta. Desde su perspectiva, mientras más contenido se entregue a las máquinas, mayor será el riesgo de poner a disposición aquello por lo que los usuarios están pagando. Por eso, The Economist está adoptando, en palabras de Muncke, un enfoque "forense".

Sus primeros experimentos con contenido diseñado para ser leído por agentes se concentran únicamente en materiales que ya están disponibles fuera del muro de pago, como páginas de marketing y contenidos comerciales dirigidos a empresas. Estos contenidos se están adaptando a estructuras simplificadas de preguntas y respuestas, que son más fáciles de procesar para los agentes.

La decisión responde también a un cambio en el comportamiento de los compradores empresariales, que cada vez más comienzan sus procesos de compra haciendo preguntas a ChatGPT o Claude. Por eso, esas páginas necesitan aparecer de manera clara en las respuestas de las herramientas de IA. El periodismo, sin embargo, permanece protegido por el muro de pago. Según Muncke, la compañía todavía analiza con cautela "qué partes de nuestro contenido editorial también deberían aparecer en esos espacios".

La misma prudencia se refleja en la aplicación de The Economist para ChatGPT, lanzada en mayo y presentada como la primera de un gran medio de información dirigido al consumidor en llegar a esta plataforma. La aplicación tiene una función muy específica: mostrar gráficos del rastreador de aprobación de Donald Trump elaborado por The Economist.

La elección no responde a una limitación técnica. El rastreador ya está disponible fuera del muro de pago, por lo que representaba una manera controlada de experimentar con este nuevo espacio. "Pensamos que podíamos explorar este espacio", explicó Muncke, sin "exponer directamente la profundidad de algunos de nuestros contenidos escritos premium".

TIME entiende la exposición como un inventario que debe maximizar. The Economist, en cambio, la ve como una posible filtración que debe controlar.

Dow Jones deja que los agentes tengan acceso al periodismo

Y luego está Dow Jones, una compañía que parece mucho menos preocupada por el dilema que enfrentan las otras dos. La razón es que decidió que el periodismo, por sí solo, nunca fue el activo que debía proteger a toda costa.

Scott Havens, director de crecimiento de Dow Jones, no ve con preocupación la posibilidad de que los lectores lleguen algún día a The Wall Street Journal a través de un chatbot en lugar de hacerlo directamente desde su página principal. Ante esa posibilidad, la compañía considera que los usuarios podrían leer el Journal "a través de OpenAI, Anthropic o quien sea". Para Havens, ese es precisamente uno de los espacios donde estará el negocio.

El CEO de Dow Jones, Almar Latour, busca alcanzar 1.000 millones de dólares en EBITDA, es decir, ganancias operativas antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones, mediante la construcción de lo que denomina "la pila".

El modelo combina noticias, datos, análisis y eventos alrededor de sectores específicos, como la energía o el riesgo geopolítico. Cada capa alimenta a la siguiente hasta construir herramientas que se integran en el trabajo de los clientes. El objetivo, según Latour, es que estos "tengan herramientas de trabajo que los llevan de vuelta a Dow Jones, aunque no lo sepan". En este modelo, los artículos funcionan como la parte superior de un embudo, no como el principal activo que debe protegerse.

El verdadero valor está en otros productos, como una base de datos de dos décadas sobre las estrategias de inversión de algunos de los principales gestores patrimoniales de Estados Unidos, información sobre precios de combustibles integrada en toda una compañía o análisis de riesgo geopolítico que los clientes incorporan directamente a sus procesos de decisión.

Para Latour, una de las pruebas para determinar qué información debe protegerse es si resulta "verdaderamente propietario". Se refiere a aquellos conocimientos que sus periodistas "recogen en los pasillos del poder" y que ningún bot puede obtener simplemente rastreando internet.

La otra variable es el nivel de integración de Dow Jones en los procesos de trabajo de sus clientes. Un agente puede resumir una noticia publicada ese día por The Wall Street Journal, pero no puede resumir la base de datos que existe detrás de ella ni sustituir la herramienta alrededor de la cual un banco ya construyó parte de su operación.

Cada camino responde a lo que cada empresa ya vende

Al comparar las tres estrategias, las diferencias son claras. TIME y The Economist tienen posiciones distintas sobre la exposición de sus contenidos: para la primera es un inventario que conviene maximizar; para la segunda, una posible filtración que debe administrarse. Sin embargo, ambas compañías están interpretando sus propias circunstancias y llegan a conclusiones diferentes porque buscan proteger activos distintos.

Ese es el patrón que, según Langer, se encuentra detrás de los tres casos. TIME vende alcance y también los datos sobre dónde termina ese alcance, por lo que abre sus puertas y mide el tráfico. The Economist vende análisis y criterio que los usuarios no pueden obtener gratuitamente, por lo que protege ese contenido y deja disponible el resto. Dow Jones vende información propietaria y la integración de sus productos en los procesos de decisión de sus clientes. Por eso puede permitir que los agentes accedan al periodismo y, al mismo tiempo, conservar aquello que genera mayor valor económico. Cada estrategia parte del activo que la empresa considera más importante.

Además, estos caminos no son excluyentes. Un medio podría gestionar el acceso a su archivo como TIME, proteger sus contenidos premium como The Economist y, al mismo tiempo, desarrollar productos basados en datos propios como Dow Jones.

No se trata necesariamente de elegir una sola alternativa, sino de combinar diferentes opciones. Lo que determina esa mezcla no es la audacia ni el momento en que se toma la decisión. La pregunta de fondo es la misma en todos los casos: ¿por qué están pagando realmente las personas? Y, a partir de ahí, surge otra cuestión: ¿que una máquina lea el trabajo de un medio haría que ese activo fuera más valioso o menos?

Responder esas preguntas puede ayudar a definir la estrategia. Los agentes de IA están llegando rápidamente. Cloudflare comenzará en septiembre a bloquear por defecto a los rastreadores de uso mixto, mientras que este año se están definiendo los estándares que determinarán cómo se comunicarán los agentes y los medios de información, independientemente de que los editores participen o no en su construcción.

Algunas de estas apuestas podrían no funcionar. Incluso es posible que ninguna sobreviva a la forma definitiva que adopte internet. Pero así es como comienza a construirse ese nuevo mapa, con empresas de información que se adelantan lo suficiente para experimentar y aprender. TIME, The Economist y Dow Jones son tres de ellas.

La pregunta más útil no es cuál de las tres acertó. Es qué estrategia probaría cada medio una vez que tenga claro qué es exactamente aquello por lo que sus usuarios están dispuestos a pagar.