Construcción de marca en tiempos de sobrecarga informativa

En una nota para INMA, la periodista Paula Felps abordó los desafíos que enfrentan las empresas de noticias al construir y mantener una marca en un mundo digitalmente interconectado. Felps expone cómo, durante un webinar reciente, James Stephens, vicepresidente ejecutivo de marca en la agencia global de branding Monks, compartió estrategias para que las compañías pueden equilibrar expresiones de marca familiares y dinámicas, aprovechar la inteligencia artificial y los algoritmos, y utilizar datos para mejorar su comunicación y fortalecer su conexión con la audiencia.

El consumo de contenido está cambiando

Para contextualizar el tema, Jodie Hopperton, líder de la Iniciativa de Producto y Tecnología de INMA, analizó cómo evolucionan los hábitos de consumo de noticias. Basándose en el Reuters Digital News Report, destacó que cada vez menos personas acceden directamente a sitios web y aplicaciones de noticias.

“La puerta de entrada a nuestras marcas ya no es la portada de un periódico ni la televisión”, explicó Hopperton. “Muchas veces es a través de redes sociales, búsquedas, agregadores o notificaciones en el celular. El acceso proviene de múltiples fuentes y esto se vuelve cada vez más fragmentado”.

En este panorama, la identidad de marca se vuelve un reto mayor. Stephens señaló que construir una marca duradera hoy implica manejar un ecosistema dominado por interacciones en tiempo real y decisiones inmediatas. Según explicó, las relaciones actuales se construyen a partir de un número creciente de puntos de contacto.

Las personas están expuestas a miles de anuncios diariamente, además de otros tipos de contenido y las interacciones personales con familiares, amigos y colegas. Todo esto genera una sobrecarga cognitiva: “Simplemente no podemos procesar todos los intentos por captar nuestra atención”, comentó Stephens.

Decisiones en tiempo real

Ante este desafío, las marcas deben cambiar su estrategia para captar y retener la atención de manera más efectiva.

Dado que los consumidores deciden en fracciones de segundo qué contenido consumir, entran en juego factores clave como la familiaridad y el contexto.

“Tomamos estas decisiones en fracciones de segundo. En apenas 0,3 segundos, nuestro cerebro puede decidir si ignoramos algo en función de expresiones familiares que generan afinidad y confianza a largo plazo, así como de aquellas que reflejan el contexto del momento”, afirmó Stephens.

Por ejemplo, es más probable que un usuario se detenga en un contenido proveniente de una fuente conocida, como un amigo o familiar, en lugar de uno de un desconocido. Además, los algoritmos refuerzan estos comportamientos al priorizar contenido alineado con las preferencias del usuario. Por ello, las marcas deben crear experiencias optimizadas y contextualizadas.

“Se trata de definir audiencias considerando todas las formas en que tu marca, producto o contenido pueden posicionarse dentro de un espectro casi infinito de expresiones creativas”, explicó. En este sentido, la IA puede eliminar restricciones previas relacionadas con tiempo y presupuesto.

“Cualquiera podrá generar contenido de alta calidad”, agregó Stephens.

Equilibrar lo familiar y lo dinámico

Para captar y retener la atención del público, las marcas deben encontrar un balance entre elementos familiares y dinámicos. Stephens destacó la importancia de construir una identidad visual coherente mediante sistemas de diseño, logotipos y paletas de colores.

Al mismo tiempo, también es esencial adoptar expresiones dinámicas que se adapten a diferentes contextos y plataformas. Esta flexibilidad permite que las marcas sigan siendo relevantes y atractivas en distintos espacios.

Un componente clave en la construcción de marca es convertir cada acto de creación en una oportunidad para recopilar datos, afirmó Stephens. Para ello, es fundamental que equipos creativos, compradores de medios y analistas de datos trabajen en conjunto. Un proceso de aprendizaje continuo permite a las marcas comprender qué funciona y por qué, refinando sus estrategias para conectar mejor con su audiencia.

“Las marcas que han aprendido a operar en tiempo real han resuelto el desafío de la velocidad cultural. Saben cómo aprovechar cada canal, comunidad, momento y conversación”, aseguró.

Aplicación en el mundo real

Para ilustrar estos conceptos, Stephens presentó diversas campañas de clientes.

La plataforma de empleo CareerBuilder, por ejemplo, rediseñó su identidad visual para mejorar la percepción de marca y aumentar las tasas de conversión. Dado que las dos principales áreas de empleo en la plataforma son la enfermería y la construcción, se incorporaron estratégicamente los colores amarillo y verde azulado:

“El amarillo evoca los chalecos de los trabajadores de la construcción, mientras que el verde azulado es un tono característico de los uniformes de enfermería”, explicó. “Incluso los colores que elijas pueden generar un sentido de familiaridad, ya sea de manera consciente o subconsciente”.

Netflix, por su parte, aprovecha la diversidad de su contenido para reforzar su identidad de marca. Hulu, por ejemplo, usa su característico color verde en toda su oferta de contenido, logrando coherencia visual.

Mensajes para audiencias diversas

Stephens también abordó la importancia de adaptar los mensajes de marca a diferentes públicos.

Un buen ejemplo es la estrategia de comunicación de Penn State University, que tuvo que lidiar con escándalos mediáticos y la división política de su estado. El desafío era atraer a estudiantes, adolescentes, padres, votantes demócratas y republicanos, donantes y exalumnos con un mensaje unificador.

La solución fue el lema “We Are Penn State”, un grito de identidad que logró conectar con una audiencia diversa a través del sentido de comunidad. “El mensaje central los unía, pero se adaptaba a distintos públicos”, dijo Stephens.

Construir una marca en tiempo real

Crear una marca sólida en un mundo de interacciones en tiempo real requiere una estrategia multifacética. Para lograrlo, las marcas deben equilibrar elementos familiares y dinámicos, aprovechar la inteligencia artificial, recopilar datos de forma continua y adaptar sus mensajes a diferentes audiencias.

“Queremos que cada expresión de marca genere conocimiento, aprendiendo constantemente para entender mejor a nuestra audiencia y el mundo que nos rodea”, concluyó Stephens.