Fernanda Braune Brackenrich: la estrategia del FT para entender mejor a su audiencia

En una nota para INMA, la periodista Amalie Nash conversó con Fernanda Braune Brackenrich, editora de audiencia en Estados Unidos del Financial Times, sobre cómo aprovechar los datos en tiempo real para entender mejor a los lectores y fortalecer la conexión con ellos en las redacciones.

Una de las ideas centrales que Brackenrich destacó es el desafío que enfrentan los periodistas al asumir que sus lectores están tan inmersos en el ciclo informativo como ellos. “Muchos periodistas asumen que sus lectores están tan obsesionados con el ciclo de noticias como ellos. Les cuesta entender por qué un explainer —un formato que aborda preguntas básicas sobre un tema— tuvo tanto éxito”, comentó. Siguiendo esa idea, estas fueron algunas de sus recomendaciones:

1. ¿En qué deberían enfocarse los editores de audiencia este año?

La pregunta que guía el trabajo diario de Brackenrich es clara: ¿Cómo puede mi equipo ser más útil para la redacción y representar las necesidades de nuestros lectores? Su respuesta apunta a estar muy atentos a los datos en tiempo real y compartirlos de manera efectiva con el equipo editorial.

Su estrategia este año se centra en entregar análisis de datos específicos a cada sección de noticias, en lugar de ofrecer observaciones generales para toda la redacción. “Mientras más precisos seamos, más impacto podemos tener”, afirma.

Para lograr este objetivo, sugiere que los equipos de análisis de audiencia deben:

• Asegurarse de tener acceso a los datos necesarios.
• Contar con la capacitación adecuada para encontrar e interpretar esos datos.
• Comunicar la información de manera clara y efectiva a quienes la necesiten.

2. Con la disminución del tráfico desde las búsquedas y las redes sociales, ¿todavía vale la pena invertir en estos canales? ¿Qué plataformas tienen más potencial actualmente?

En el Financial Times, la caída en el tráfico de búsqueda no ha sido una realidad, por lo que continúan dedicando una parte importante de sus esfuerzos a la optimización en motores de búsqueda (SEO). Sin embargo, aunque han visto una baja en el tráfico proveniente de redes sociales, la interacción en estos espacios sigue siendo alta, y los consideran una ventana que muestra el mejor contenido del medio.

En cuanto a las plataformas con mayor potencial, Brackenrich destaca Bluesky. Aunque aún está en una fase temprana de desarrollo, el canal del FT ha visto un crecimiento considerable de seguidores desde las elecciones en Estados Unidos. De hecho, algunas publicaciones han generado más interacción que en X (antes Twitter), lo que ha despertado expectativas positivas en el equipo.

También menciona LinkedIn, que ha sido poco aprovechada por otros medios, pero que para el FT se ha consolidado como una de las fuentes más importantes de tráfico entre las plataformas sociales.

3. ¿Qué importancia tiene el tráfico directo? ¿Cómo se puede fortalecer la relación directa con los lectores?

Según Brackenrich, hay varias maneras de construir una relación directa con la audiencia:

• Revisar la sección de comentarios. En el FT, estos espacios son muy activos, y el equipo de análisis de audiencia los monitorea de cerca para detectar los temas que más interesan a los lectores.
• Analizar datos. Observar cifras de manera semanal, mensual o anual permite tener una idea clara de lo que piensan los lectores, qué los atrae y por qué.
• Organizar sesiones de preguntas y respuestas. El FT lleva a cabo Q&As tanto en ft.com como en redes sociales. Estas dinámicas permiten recolectar preguntas sobre temas que ya saben que interesan a los lectores, y luego los periodistas las responden directamente.

4. ¿Cuál es el papel de un editor de audiencia en este momento?

“Tenemos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros lectores encuentren el contenido que les ayude a tomar decisiones y vivir mejor”, explica Brackenrich. En el FT, están convencidos de que tienen ese tipo de contenido, por lo que su equipo trabaja constantemente para garantizar que los lectores accedan a las historias más relevantes, al tiempo que producen información que sea útil y significativa para ellos.

5. ¿Qué métricas son clave para monitorear y por qué?

Brackenrich señala que sigue una combinación de métricas para evaluar el desempeño de los contenidos: número de visitas, calidad de las lecturas, tiempo de permanencia en la página, porcentaje de tráfico desde motores de búsqueda y notificaciones push, así como la posición de los artículos en la página principal. La importancia de cada métrica varía según el tipo de historia y las expectativas que se tengan sobre su impacto.

6. ¿Algún consejo final?

“Creo que es un momento emocionante para trabajar en la conexión con la audiencia”, afirma Brackenrich. En su opinión, los lectores están buscando contenido de mayor calidad y están premiando a las redacciones que logran sintonizar con sus necesidades. Además, considera que es una etapa propicia para innovar y ser creativos, especialmente ante el avance de las tecnologías de inteligencia artificial. Y sobre todo es, también, una oportunidad para hacer una pausa y reflexionar sobre cómo servir mejor a la audiencia.