Datos propios: la clave para los medios digitales en un mercado fragmentado

En un artículo para Digital Content Next, Chloe Grutchfield aborda cómo la pérdida de indicadores de terceros y la fragmentación en el ecosistema publicitario han transformado los retos y oportunidades para los medios digitales. Aunque estos cuentan con la ventaja de tener datos propios, necesitan estrategias claras para consolidar y colaborar en el uso de estos recursos, enfrentando un entorno cada vez más complejo y competitivo.

La publicidad digital está experimentando un cambio drástico debido a la pérdida de indicadores de terceros, es decir, datos recolectados por actores externos a través de herramientas como cookies de seguimiento. Esto ha generado una escasez en la capacidad de segmentación tanto para los medios digitales como para los anunciantes. Grutchfield destaca que el 70% de internet ya no es visible para la tecnología publicitaria (adtech), lo que deja apenas un 30% de direccionabilidad para los anunciantes.

Esta situación surge del aumento en el uso de navegadores y dispositivos que priorizan la privacidad, además de configuraciones como el modo incógnito en Chrome, utilizado por el 40 % de los usuarios. La tendencia hacia una mayor privacidad no muestra señales de detenerse. Medidas como los botones de "rechazar todo" en Chrome en Europa y legislaciones emergentes, como la Ley de Derechos de Privacidad de 2024 en Estados Unidos (APRA, por sus siglas en inglés), están reduciendo aún más la visibilidad de los datos, exacerbando los desafíos actuales.

A pesar de este panorama, los medios digitales cuentan con una ventaja importante: el acceso a datos propios. Esto les permite adjuntar indicadores a todas sus publicaciones, ya sea mediante identificadores para usuarios autenticados o cohortes basadas en atributos y comportamientos específicos. Sin embargo, el verdadero reto radica en convertir estos indicadores en algo atractivo para los anunciantes, lo cual requiere herramientas que permitan conectar los datos y colaborar con otros actores del ecosistema.

La importancia de consolidar datos dispersos

Grutchfield menciona que, según una encuesta reciente de AdMonster’s Publisher Pulse, el 50% de los medios digitales considera que monetizar datos de audiencia es una oportunidad clave de crecimiento, y un 33% planea utilizar estos datos para generar nuevas fuentes de ingresos.

Consolidar los datos propios resulta esencial para aprovechar al máximo su potencial. Al integrar información adicional, como datos demográficos, de preferencias e intenciones, los medios digitales pueden crear audiencias más atractivas para los anunciantes. No obstante, la fragmentación actual dificulta este proceso, ya que los datos suelen estar aislados en diferentes equipos y entornos, lo que exige flujos de trabajo complejos y un alto nivel de especialización técnica.

Una mayor conectividad puede simplificar estos procesos, permitiendo sistemas integrados que combinen datos de forma eficiente. Esto no solo reduce la carga operativa, sino que también mejora la efectividad de las estrategias publicitarias al proporcionar perfiles más ricos y detallados de las audiencias.

Redefiniendo la colaboración

Además de consolidar datos, los medios digitales enfrentan desafíos en el ámbito de la colaboración. Estrategias como el retargeting, que anteriormente eran pilares del marketing de desempeño, están perdiendo efectividad debido a la limitada disponibilidad de indicadores. Grutchfield explica que el 30% del inventario visible en internet no es suficiente para cubrir las necesidades de los anunciantes, lo que deja a muchos compitiendo por un recurso cada vez más escaso.

La colaboración en datos podría ofrecer una solución, pero actualmente se enfrenta a dos grandes obstáculos:

• Fragmentación y complejidad operativa

El ecosistema de los Data Clean Rooms (DCR) está fragmentado, lo que hace que la colaboración sea un proceso costoso y complicado. Transferir datos entre sistemas requiere operaciones complejas, acuerdos extensos de procesamiento de datos y un considerable esfuerzo legal y administrativo, lo que ralentiza la ejecución de campañas y reduce el retorno sobre la inversión publicitaria.

• Indicadores inadecuados para activación

Incluso cuando se superan las barreras operativas, los indicadores activados no siempre ofrecen resultados significativos. Las tasas de coincidencia entre conjuntos de datos suelen ser bajas, pero estas coincidencias pueden ser útiles para identificar qué indicadores tienen mayor afinidad con los objetivos de los anunciantes o mayor propensión a alcanzar sus KPI.

El futuro de la industria requiere sistemas más eficientes que permitan una colaboración fluida entre medios digitales, anunciantes y plataformas, maximizando el uso de datos propios y mejorando el desempeño publicitario.

Colaboración y conectividad: un enfoque renovado

Para Grutchfield, adoptar un enfoque basado en la conectividad y la colaboración permite a los medios digitales desbloquear el verdadero valor de sus datos. Esto no solo crea experiencias más personalizadas para los consumidores, sino que también fortalece las relaciones con los anunciantes, promueve un ecosistema más transparente y genera nuevas oportunidades de crecimiento para todas las partes involucradas.