Deseret News y The Digest, una idea innovadora para medios impresos

En un artículo para Poynter, la reportera Angela Fu, contó cómo el medio Deseret News en Utah, Estados Unidos, está encontrando éxito con un nuevo producto impreso en un momento en que muchos editores están apostándole a lo opuesto: dejar de imprimir. 

Apodada "The Digest", la publicación gratuita reúne varios contenidos clasificados del Deseret News y de sus diversas plataformas, y se entrega en 120,000 hogares alrededor de Salt Lake City una vez al mes. The Digest se lanzó en septiembre de 2023 y ha sido rentable desde octubre, dijo el editor del Deseret News, Burke Olsen.

"El resultado ha causado gran entusiasmo de parte de los anunciantes porque este es ahora, creo, el mayor producto periodístico en Utah. Tiene la mayor distribución de cualquier producto impreso que conozco en el estado", dijo Olsen. "Reavivó nuestra base de publicidad".

Los ejecutivos del Deseret News se inspiraron en la estrategia publicitaria de Hometown Values, la publicación por correo directo de la empresa, que se distribuye de forma gratuita a medio millón de hogares en Utah. Adoptaron un enfoque similar para crear The Digest: cada mes, apuntan a ciertos códigos postales en condados alrededor de Salt Lake City según las audiencias a las que intentan llegar sus anunciantes.

Olsen estimó que una persona que vive en uno de los condados a los que el Deseret News está apuntando recibirá The Digest unas tres veces al año. La compañía quiere que The Digest se sienta diferente de sus otros productos, y quiere asegurarse de que las personas no lo reciban tan a menudo que decidan abandonar los productos pagados de Deseret News.

"Tendemos a apuntar a códigos postales establecidos, más hogares residenciales que áreas de alquiler, personas que tienden a tener ingresos más altos, más ingresos disponibles y eso se debe a que es atractivo para nuestros anunciantes", dijo Olsen. "Con el tiempo, a medida que descubramos qué funciona y qué tipo de aumento de suscripción obtenemos, podríamos enfocarnos en algunos códigos postales más a menudo que en otros".

The Digest tiene casi el doble de audiencia que los otros productos impresos del Deseret News, un punto de venta para los anunciantes, y la compañía espera obtener $250,000 de beneficio solo con The Digest para fin de año.

Deseret News ya ha recibido llamadas telefónicas de personas que recibieron The Digest y decidieron suscribirse al periódico quincenal, dijo Olsen. Especuló que un periódico impreso despierta cierta nostalgia y su materialidad les otorga a los lectores una sensación de logro cuando terminan de leer una edición.

Angela Fu contó la experiencia de Adam Kunz, un niño de quince años, que descubrió los beneficios de los periódicos físicos cuando encontró una muestra gratuita del Deseret News en el correo en noviembre del año pasado. Hasta entonces, Kunz obtenía la mayoría de sus noticias a través de plataformas en línea como Google News. Los periódicos estaban asociados con "cosas aburridas y viejas", y no se había dado cuenta de que el Deseret News todavía imprimía copias físicas de su periódico.

Según Fu, este se sorprendió de lo mucho que le gustaba tener un periódico tangible en el que las historias estuvieran empacadas ordenadamente. Kunz le dijo a su madre que quería una suscripción al Deseret News para Navidad y que si ella no lo pagaba, él mismo lo compraría. Ahora, comienza y termina sus días con el periódico, leyendo de a pocas historias a la vez para que pueda hacer que los periódicos, que llegan dos veces por semana, duren.

Kunz dijo que le gusta especialmente seguir las noticias nacionales y la cobertura política, incluidas las historias sobre las elecciones y los proyectos de ley que pasan por la corte. Ha acumulado una gran cantidad de periódicos en su habitación. Aunque sus amigos y familiares a veces se burlan de él por pagar una suscripción a un periódico, Kunz insiste en que no entienden "la experiencia de sentarse realmente y hojear las páginas", algo que dice que es "impresionante". "Creo que todos tienen la responsabilidad de saber lo que está pasando en el mundo", agregó. 

Antes de convertirse en editor, Olsen trabajó como director digital del Deseret News. "No me importaron nuestros productos impresos durante mucho tiempo", admitió. Pero The Digest lo ha hecho preguntarse si hay un producto o campaña de marketing que podría frenar o incluso revertir las caídas en la lectura de periódicos impresos.

Aunque The Digest todavía es muy nuevo, Olsen ha comenzado a preguntarse si eventualmente podría sobrevivir al periódico impreso del Deseret News. Eso es una de las cosas que la compañía evaluará a medida que The Digest avance.

"Puede llegar un punto en el que esto ya no sea factible y rentable porque el costo del papel y el correo continúa aumentando", dijo Olsen. "Pero hasta que eso suceda, debemos usar como editores, como medios de información, cada oportunidad de manera creativa para llegar a las audiencias con periodismo que les ayudará a tomar mejores decisiones ... porque así estarán mejor informados sobre el mundo".