La publicidad se aleja de las noticias: inversión global cae un tercio desde 2019

En una nota para Press Gazette, Charlotte Tobitt analizó cómo la inversión publicitaria dirigida a contenidos noticiosos ha caído de forma sostenida en los últimos años, mientras los creadores de contenido e influencers ganan cada vez más protagonismo en las estrategias de marca.

De acuerdo con el centro de investigación en marketing WARC, este año la inversión global en publicidad junto a contenidos informativos llegará a los 32.300 millones de dólares, lo que representa una caída del 33,1% frente a 2019. Las revistas enfrentan un panorama aún más complejo: para 2025, se espera que la inversión caiga a 3.700 millones de dólares, una disminución del 38,6% en ese mismo periodo.

Aunque varios estudios han demostrado que la publicidad junto a temas delicados o controversiales no afecta negativamente la percepción del consumidor, muchas marcas siguen siendo reacias a pautar en ese tipo de contextos. La firma de publicidad y marketing Stagwell reveló el año pasado que los anuncios ubicados junto a contenido considerado “no seguro para la marca” tienen un rendimiento comparable al de aquellos en entornos “seguros”, según indicadores como intención de compra, confianza y afinidad con los valores de la marca.

Más allá de esas preocupaciones, WARC destaca que las marcas siguen privilegiando plataformas como Google y Facebook, que permiten lanzar campañas segmentadas a gran escala. Según el informe, el crecimiento futuro dependerá del uso de datos propios, de entornos confiables y de una diversificación de ingresos que vaya más allá de la publicidad, incluyendo suscripciones y relaciones directas con el consumidor.

Alex Brownsell, jefe de contenido en WARC Media, señaló que las marcas se muestran “cada vez más incómodas con los contenidos noticiosos sobre temas sensibles. El bloqueo por palabras clave impide que los medios puedan monetizar momentos noticiosos relevantes…”

En Estados Unidos, las proyecciones apuntan a que los ingresos por publicidad en medios de información se mantendrán planos en los próximos cinco años, ya que el crecimiento digital no logra compensar las caídas en otros formatos.

El estudio también muestra que este año solo el 51% del gasto publicitario total se dirigirá a contenidos desarrollados por medios tradicionales, incluyendo televisión, radio y prensa escrita. En 2019, esa proporción era del 72%.

Para el próximo año, según WARC, ese tipo de medios será superado en inversión publicitaria por el contenido generado por usuarios, como el de influencers y creadores, que ofrecen a las marcas costos de producción más bajos, mayor cercanía con las audiencias y una mejor afinidad con los algoritmos de las plataformas. Esta tendencia se ha acelerado por la expansión de herramientas de inteligencia artificial, que facilitan la creación de contenido por parte de cualquier persona.

En el Reino Unido, apenas el 3,7 % del gasto total en publicidad televisiva, equivalente a 177 millones de libras este año, se destina a programación informativa, según datos de Nielsen citados por WARC. Los sectores que más invierten en estos espacios son retail, turismo y servicios financieros.

En contraste, en Estados Unidos las farmacéuticas se han convertido en un actor clave para los noticieros, representando el 12 % de las ventas nacionales de anuncios en televisión, frente al 2 % que concentran en el resto de los medios. Esta diferencia se explica, en parte, por el notable envejecimiento de la audiencia televisiva, cuya edad promedio en ese país ronda los 60 años.

Aunque los medios de información siguen cumpliendo un rol fundamental para mantener informada a la sociedad, la pauta publicitaria se está desplazando hacia entornos más flexibles, económicos y afines al lenguaje digital. El reto está en encontrar nuevos modelos sostenibles que permitan a los medios seguir cumpliendo su función periodística sin depender exclusivamente de la publicidad.