A pesar de la expectativa, los medios no están priorizando el GEO

En un artículo para Digiday, Sara Guaglione analizó cómo, pese al entusiasmo que ha despertado la optimización para búsqueda generativa (GEO, por sus siglas en inglés), los medios de información aún no la consideran una prioridad. Aunque el tráfico por referencias se ha reducido y los motores de búsqueda, que antes eran una fuente confiable de audiencia, hoy actúan más como competidores al usar contenido ajeno dentro de sus propias plataformas, la industria todavía no adopta el GEO como una alternativa clara.

En teoría, explica Guaglione, esto debería convertir la optimización para búsqueda generativa en una prioridad. Sin embargo, cinco editores consultados por Digiday afirmaron que mantienen distancia, escépticos frente al entusiasmo que rodea el concepto y poco convencidos de que el GEO ofrezca una vía real para atraer tráfico o generar ingresos.

El GEO se presenta como la versión del SEO (optimización para motores de búsqueda) en la era de la inteligencia artificial, una forma de garantizar que el contenido sea citado por los modelos de lenguaje y los motores de respuesta. “Todo esto parte de la suposición de que alguien allá afuera sabe cómo optimizar para esto”, dijo Neil Vogel, CEO de People Inc. “Esta conversación no está basada en ningún hecho. Si alguien puede probarme que puede optimizar los resultados de estas herramientas que evolucionan tan rápido, me encantaría hablar con esa persona”.

Vogel no es el único que expresa dudas. “Soy un poco escéptico respecto a cualquiera que prometa resultados en este momento”, comentó el responsable de SEO de un gran medio de información, bajo anonimato. “Los ejecutivos probablemente están desesperados por obtener cualquier tipo de dato relacionado con la IA generativa. Pero por ahora todo es exploración. No puedo decir cuán aplicable es todo esto. Estamos tan al inicio del ciclo de vida de este producto que me cuesta ver el valor de lanzarse de lleno al GEO”, añadió.

Según la autora, esa incertidumbre se repite en distintos medios. El jefe de SEO de un importante medio de estilo de vida señaló: “Estamos en un punto en el que ni siquiera se ha decidido cómo llamarlo, mucho menos si realmente existe o si tiene sentido… Es una industria tan nueva que casi ninguna de las personas que proponen tácticas la ha probado a fondo”.

Los medios de información dudan en invertir recursos en el GEO, y las razones son familiares para cualquiera que haya trabajado con plataformas tecnológicas en los últimos años: cambios constantes en los modelos de IA, falta de claridad sobre qué se muestra y por qué, ausencia de datos confiables de tráfico, pocas herramientas útiles y ninguna evidencia de que el GEO realmente amplíe el alcance de los contenidos.

Por eso, según Guaglione, la mayoría de los medios se mantiene cautelosa. Aunque el tema genera cierta sensación de urgencia, los actores del sector prefieren esperar. “La búsqueda agentiva está emergiendo y creciendo a un ritmo exponencial para algunos, pero la contribución de tráfico, comparada con Google, sigue siendo minúscula, según todo lo que hemos visto”, dijo el responsable de SEO de un medio de viajes, que no estaba autorizado a hablar oficialmente con Digiday. “Tampoco estoy convencido de que como industria hayamos definido cuáles son los indicadores clave de desempeño en la búsqueda con IA, si ya no se trata del clic”.

La autora también señala que aún existe un gran cruce entre el SEO y el GEO. Las buenas prácticas de SEO siguen siendo relevantes, y Google ha confirmado lo mismo: sus herramientas de IA obtienen información de sitios considerados de alta calidad según los criterios tradicionales del SEO, como E-E-A-T (en español: Experiencia, Pericia, Autoridad y Confiabilidad).

“Lo que aparece en los primeros lugares de Google también aparece en estos motores de respuesta. En gran medida, el GEO es solo SEO reempaquetado, porque nadie quiere oír que el SEO sigue siendo la solución cuando el tráfico de búsqueda está cayendo”, dijo el jefe de SEO del medio de estilo de vida.

Michael King, fundador y CEO de la agencia de marketing de contenidos y SEO iPullRank, coincidió en que las reglas tradicionales del SEO siguen vigentes en la era de la búsqueda con IA, aunque no son suficientes. Según Guaglione, King explicó que su agencia está investigando cómo ayudar a los clientes a obtener resultados con herramientas de inteligencia artificial, aunque admitió que nadie tiene mucho control sobre cómo, o si, sus contenidos aparecen en esos entornos.

Guaglione destaca que experimentar con un sistema no probado mientras el anterior todavía genera resultados no es una señal de escepticismo, sino una cuestión de supervivencia. Un jefe de producto de un medio de información dijo que están probando activamente estrategias de GEO, porque sería un error ignorarlas. “Cuando el internet tal como lo conocemos desaparezca por la IA, puede que sea lo único que nos quede”, afirmó, bajo condición de anonimato.

Este cambio, según la autora, llegará más temprano que tarde, sin importar las dudas actuales de los editores. Y cuando ocurra, los medios deberán reconsiderar el papel del GEO dentro de sus estrategias. De hecho, algunos ya lo están haciendo. Lily Ray, vicepresidenta de estrategia y análisis SEO en la agencia de marketing Amsive, señaló que las tácticas de SEO y GEO son muy similares. “Cualquiera que pretenda ser experto en GEO está mintiendo”, afirmó.