IA y buscadores: qué cambia para los medios de información

En un artículo para AI for Media Network, Bianca Wittye analiza cómo las respuestas generadas por inteligencia artificial están transformando la forma en que las personas buscan información y qué implicaciones tiene esto para la visibilidad y relevancia de los medios de información en el entorno digital.

El estudio AI & Search, desarrollado por BR Media Research y ARD SEO, evidencia que los hábitos de búsqueda informativa están evolucionando debido al uso de herramientas de IA y resúmenes automatizados en buscadores. Según el artículo, el riesgo del fenómeno zero-click es real, aunque también surgen señales alentadoras para los proveedores de noticias.

Desde la aparición de ChatGPT y, especialmente, desde la implementación de los “AI Overviews” de Google, se ha generado inquietud dentro de la industria de los medios de información.

De acuerdo con el texto, además de los debates sobre derechos de autor y compensación, surge una cuestión central: hasta qué punto las respuestas generadas por IA reducen el incentivo de los usuarios para visitar sitios editoriales. Para las plataformas informativas abiertas, esto impacta directamente en visibilidad y relevancia.

El análisis de BR Media Research junto con ARD SEO evaluó el rol de la IA en la búsqueda informativa. Para ello, el IFAK Institute encuestó a 1.200 personas usuarias de internet entre 16 y 69 años en Alemania. 

Más del 80% ya utiliza IA para buscar información

El 82% de las personas encuestadas afirma haber usado alguna forma de inteligencia artificial para informarse, ya sea herramientas directas o resúmenes integrados en buscadores, y el 61% lo hace de manera habitual. Según el informe, los resúmenes automáticos forman parte de la rutina semanal del 41% de los usuarios.

Las herramientas específicas de IA, como ChatGPT, Google Gemini o Perplexity, muestran una adopción incluso mayor, con un 49% de uso semanal. El análisis destaca que la más popular, ChatGPT, lleva disponible menos de tres años, lo que refuerza la velocidad de adopción.

El uso de IA como herramienta de búsqueda resulta especialmente frecuente entre personas jóvenes: el 87% de quienes tienen entre 16 y 29 años y el 72% de quienes tienen entre 30 y 49 son usuarios habituales de estas funciones.

Señales de menor uso de ofertas editoriales

Para entender cómo cambió el comportamiento de búsqueda, se pidió a usuarios de IA, al menos ocasionales, que evaluaran si ahora visitan con mayor o menor frecuencia ciertos servicios online. Según el artículo, los sitios y aplicaciones de noticias mantienen un desempeño relativamente sólido, aunque muestran una leve caída: un 11% los usa más y un 16% menos. Las cifras de los sitios de proveedores privados de noticias resultan prácticamente iguales.

El panorama es menos favorable para blogs, foros y Wikipedia: considerando solo a su audiencia que utiliza IA, estas plataformas pierden cerca de una quinta parte de sus usuarios.En términos generales, el texto señala que la introducción de herramientas y resúmenes de IA se asocia con una menor frecuencia de uso de ofertas editoriales web, aunque la reducción es menor en portales informativos de radiodifusión pública.

El peligro del zero-click es real

Para medir el impacto real en los clics, se preguntó a los participantes sobre su comportamiento de búsqueda reciente. El 54% de quienes vieron resúmenes de IA en buscadores hizo clic en enlaces adicionales en como máximo la mitad de sus búsquedas. El análisis indica que los enlaces dentro de la lista tradicional de resultados reciben más clics que los incluidos en el propio resumen automatizado.

El efecto podría ser incluso mayor: el 19% de usuarios afirma no haber notado enlaces adicionales en esos resúmenes.

En herramientas conversacionales de IA, la tendencia es más marcada: el 76% de los usuarios declaró que abrió enlaces externos en como máximo la mitad de sus consultas.

En noticias, sí se abren las fuentes originales

El artículo explica que la probabilidad de hacer clic depende del tema. En noticias actuales, tanto en herramientas de IA como en resúmenes de buscadores, es más probable que los usuarios accedan a enlaces que conducen a las fuentes originales.

En cambio, para temas como clima o eventos deportivos, los clics son menos frecuentes dentro de resúmenes de IA. Lo mismo ocurre con contenidos de entretenimiento o asuntos cotidianos, como recetas o consejos prácticos, independientemente del formato de IA utilizado.

Según el análisis, los llamados temas “duros”: investigación, salud, política, sociedad o actualidad informativa, presentan la mayor probabilidad de que el usuario consulte la fuente original.

Alta satisfacción con la calidad, pero confianza limitada

En términos generales, los usuarios valoran positivamente la calidad de las respuestas generadas por IA, destacando su facilidad de uso, actualidad y relevancia.

No obstante, el artículo señala un contraste: mediciones externas muestran resultados menos favorables. El estudio “News Integrity in AI Assistants”, publicado por la EBU, concluyó que el 45% de las respuestas de herramientas de IA contiene al menos un error grave.

Mayor confianza en webs y apps de medios informativos

Pese al uso extendido y a las valoraciones positivas, solo algo más de la mitad de los usuarios confía en la información generada por IA. Los resultados clásicos de buscadores lideran en credibilidad con un 84%. Según el artículo, esto se debe en parte a la sensación de control del usuario al elegir sus fuentes finales.

Además, los sitios y aplicaciones de radiodifusión pública alcanzan un 72% de confianza y los proveedores privados un 67%, cifras superiores a las de las aplicaciones de IA.

Este hallazgo resulta relevante para los medios de información consolidados, ya que la confiabilidad es el segundo factor más importante para los usuarios al buscar información, solo por detrás de la exactitud. Para el 92% de las personas encuestadas, este criterio es muy o bastante importante.

El texto concluye que, aunque el crecimiento del uso de IA plantea desafíos, también aparecen señales positivas para los medios de información. Primero, el interés por las noticias se mantiene alto, lo que se refleja en la mayor disposición a abrir enlaces originales cuando se trata de temas actuales. Esto sugiere que las marcas informativas siguen desempeñando un papel clave pese a competir con respuestas automatizadas.

Segundo, la credibilidad de los proveedores informativos, especialmente los tradicionales, continúa siendo elevada. Mientras la confianza en contenidos generados por IA es limitada, los usuarios siguen otorgando mayor credibilidad a resultados clásicos de búsqueda y a plataformas informativas consolidadas. Según el análisis, esto confirma la vigencia y relevancia de los contenidos editoriales y del trabajo profesional de SEO dentro del ecosistema digital actual.