La eficacia publicitaria de los medios de información, bajo la lupa de un estudio francés

En un artículo para Alliance de la presse d'information générale, se presentan los resultados del primer estudio realizado en Francia para medir la eficacia publicitaria de los entornos informativos y compararla con otros contextos editoriales, como los de estilo de vida. El texto plantea un debate central para el sector: hasta qué punto las prácticas actuales de exclusión publicitaria están afectando el financiamiento de los medios de información, pese a que los datos muestran niveles de efectividad similares.

La investigación, publicada en noviembre de 2025, fue realizada por el instituto Iligo a partir de una muestra de 2.000 personas y 4.000 escenarios publicitarios evaluados. Según el artículo, los resultados muestran que los entornos informativos ofrecen un rendimiento equivalente al de los entornos de estilo de vida, lo que pone en cuestión políticas que hoy dejan sin publicidad hasta el 40% de los contenidos informativos.

Una movilización interprofesional inédita

El artículo señala que, en la presentación del estudio, se reunieron distintos actores del ecosistema publicitario y de los medios de información, entre ellos anunciantes, agencias de medios, comercializadoras publicitarias y editores miembros de la Alliance. Esta convocatoria, según se describe, refleja un interés compartido por avanzar hacia una evaluación más objetiva de la eficacia publicitaria de los entornos informativos.

«La calidad de los intercambios y la riqueza de las preguntas planteadas confirman que este estudio responde a una necesidad real del mercado», señala Pierre Louette, presidente de la Alliance de la presse d'information générale. «Hemos escuchado la demanda de datos objetivos sobre el mercado francés, expresada por nuestros socios, anunciantes y agencias».

De acuerdo con el artículo, la participación conjunta de editores y comercializadoras permitió poner sobre la mesa los desafíos prácticos asociados a las prácticas de exclusión publicitaria. Esta movilización colectiva refuerza la necesidad de contar con datos verificables que ayuden a orientar las decisiones de inversión.

La paradoja de los sitios de información

Los sitios de información en Francia registran niveles de audiencia muy elevados: cerca de 40 millones de visitantes únicos, 1.800 millones de visitas mensuales y un crecimiento del tráfico del 6% en los primeros meses de 2025. Según el artículo, estas cifras reflejan el interés sostenido del público por una información profesional y de calidad.

Sin embargo, el texto apunta que, de acuerdo con datos del Observatoire de l’ePub, la inversión publicitaria en la categoría «Ediciones e información» muestra una tendencia a la baja: un descenso del 5% en publicidad gráfica y del 6% en video, mientras que el mercado publicitario digital en general crece alrededor de un 12%.

El artículo atribuye este desfase, en parte, al uso extendido de listas de bloqueo, sistemas automatizados que excluyen determinados contenidos de la difusión publicitaria. Estas listas, creadas inicialmente para garantizar la seguridad de marca, hoy también se utilizan para ajustar la adecuación del entorno a la marca. Cuando no están bien configuradas o se actualizan de forma insuficiente, pueden excluir entre el 30% y el 40% de los contenidos informativos, como política, economía o sociedad, a pesar de que estos concentran hasta el 80% del tráfico de los sitios de prensa.

Una metodología rigurosa para resultados objetivos

Frente a este escenario, según explica el artículo, la Alliance impulsó una medición basada en datos concretos sobre la eficacia publicitaria de los entornos informativos. Para ello, encargó al instituto Iligo la realización de este primer estudio francés, desarrollado en condiciones simuladas cercanas a la realidad del mercado.

La metodología se basó en 4.000 escenarios publicitarios evaluados por 2.000 personas, comparando dos grandes tipos de entornos editoriales:

• Entornos informativos: política nacional, política local y economía
• Entornos de estilo de vida: deporte, ocio y turismo

«Con 4.000 escenarios probados en un conjunto de sitios que concentran el 80% de la cobertura de los medios de la Alliance, con cinco sectores anunciantes y cinco tipos de entornos editoriales distintos, nuestra metodología tenía una ambición principal: la representatividad», explica Olivier Goulet, director general de Iligo.

Según se detalla en el texto, los indicadores analizados cubren las principales dimensiones de la eficacia publicitaria: intención de compra, imagen de marca, valores asociados a la marca y valoración general de la publicidad.

Resultados que cuestionan las prácticas actuales

Los resultados muestran una equivalencia clara entre los entornos informativos y los entornos de estilo de vida en todos los indicadores evaluados:

• Intención de compra: solo un punto de diferencia
• Imagen de marca: tres puntos de diferencia
• Valores percibidos: dos puntos de diferencia

Estos datos confirman que una publicidad ubicada en un entorno informativo puede ser tan eficaz como aquella difundida en contextos de estilo de vida. En ese sentido, las prácticas de exclusión masiva de contenidos informativos no se apoyan en evidencias reales de menor eficacia publicitaria.

«Un resultado muy alejado de lo que algunos esperaban», concluye Olivier Goulet.

La transferencia de confianza: un activo distintivo

Más allá de la equivalencia en resultados, el artículo destaca una ventaja propia de los sitios de información: cerca del 80% de los usuarios tiene una percepción positiva de las marcas que se anuncian en estos entornos.

Según se explica en el texto, esta transferencia de confianza se apoya en varios factores:

• Una producción periodística profesional, regulada por la ley de 1881
• Directores y directoras de publicación legalmente responsables de los contenidos
• Una audiencia comprometida: el 96% de los usuarios considera útil el tiempo que dedica a los sitios de información

Desde esta perspectiva, los sitios informativos ofrecen una seguridad de marca integrada desde su diseño, es decir, una protección que forma parte de su propio funcionamiento editorial. El artículo subraya que esta característica los diferencia de las plataformas sociales, donde los contenidos potencialmente problemáticos para las marcas tienden a aumentar.

Asimismo, se señala que los editores han incorporado plenamente criterios de adecuación del entorno a la marca, excluyendo de manera sistemática las campañas publicitarias de contextos excepcionales de violencia, como atentados o accidentes, para proteger a las marcas en situaciones sensibles.

Un potencial por valorizar para el financiamiento de la información

Estos resultados abren oportunidades concretas tanto para el mercado publicitario como para el financiamiento de la información. Los entornos informativos representan un potencial publicitario relevante que hoy sigue infrautilizado debido a prácticas de exclusión que no se basan en datos de eficacia.

«Este estudio contribuirá a generar conciencia sobre la oportunidad que representan los entornos informativos para las marcas», declara Pierre Louette. «Reinvertir en estos entornos representa una oportunidad para los anunciantes y las agencias, al tiempo que contribuye al financiamiento de una información de calidad, profesional y diversa».

En un contexto digital marcado por el avance de la desinformación, el artículo concluye que el financiamiento publicitario de información profesional y verificada es un desafío democrático central. La investigación ofrece elementos objetivos para que los actores del mercado revisen sus estrategias de inversión y avancen hacia un ecosistema de medios de información más sostenible.

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