La apuesta de DPG Media por la independencia publicitaria

En un artículo para AdExchanger, Anthony Vargas describe cómo DPG Media, una importante editorial belga, ha desarrollado una estrategia para disminuir su dependencia de Google en la gestión de publicidad. A través de adquisiciones de medios y el desarrollo de tecnología propia, la compañía busca competir de manera más directa con las grandes tecnológicas, como Meta y Google, y capturar una mayor parte de los presupuestos publicitarios.

Escalando su operación

Hace algunos años, DPG Media comenzó a notar problemas relacionados con la calidad de los anuncios, como un incremento de anuncios fraudulentos que usaban la imagen de celebridades, según Stefan Havik, director digital de la compañía. Esto coincidió con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), lo que generó preocupaciones sobre la privacidad de datos al operar en mercados abiertos programáticos.

Estas inquietudes llevaron a la empresa a adoptar un enfoque más estratégico mediante adquisiciones de medios en Bélgica, Dinamarca y los Países Bajos, incluyendo compañías como Medialaan, Independer y Sanoma Media Netherlands. Estas expansiones permitieron a DPG aumentar significativamente su alcance, un paso clave para hacer su propuesta más atractiva al mercado.

Construyendo tecnología publicitaria propia

Además de crecer a través de adquisiciones, DPG invirtió en desarrollar tecnología interna que le permitiera manejar su publicidad de manera independiente. Entre sus avances más destacados se encuentran su plataforma de gestión de anuncios, similar a Facebook Business Manager, y una plataforma de colaboración de datos con capacidades de sala limpia, que permiten a los anunciantes analizar y compartir datos de manera segura sin comprometer la privacidad de los usuarios. También han lanzado una plataforma de compra autoservicio y cuentan con una agencia creativa interna.

En este contexto, la compañía dejó de usar los servidores publicitarios de Google para sus dominios y migró a soluciones como FreeWheel para video y el servidor Monetize de Microsoft Advertising para otros formatos. Este cambio les ha permitido reducir la influencia de Google a menos del 5% de sus ingresos digitales, según Havik, mientras que más de la mitad de sus ventas ahora son directas.

Innovando en formatos publicitarios

Para fomentar la adopción de su tecnología, DPG diseñó formatos publicitarios innovadores que solo pueden adquirirse directamente a través de su plataforma. Havik mencionó que, tradicionalmente, los editores han tenido dificultades para competir en campañas de respuesta directa, lo que los llevó a centrarse en desarrollar formatos que pudieran rivalizar con los de Meta y Google.

Esto derivó en la introducción de formatos como los anuncios "seamless", que incluyen opciones comprables, carruseles y videos diseñados para integrarse de manera nativa en las experiencias en aplicaciones de DPG. "La comparación más justa es lo que hace Instagram o Strava: anuncios diseñados específicamente para esa plataforma", explicó Havik.

Al no depender de tecnología publicitaria de terceros, estos formatos cargan más rápido, mejoran el rendimiento y hacen que la plataforma de DPG sea más atractiva para los anunciantes. Según Havik, estos anuncios tienen tasas de clic promedio de entre 0,5% y 1%, hasta 10 veces más altas que las de los banners estándar.

Aprovechando su estrategia

La estrategia de DPG también ha permitido atraer a pequeños anunciantes interesados en campañas de respuesta directa. Además, socios como Matterkind han comenzado a redirigir presupuestos publicitarios de redes sociales hacia esta plataforma, destacando el interés de gobiernos locales como el neerlandés en apoyar a editores locales.

A pesar de estos avances, competir con las grandes plataformas sigue siendo un reto, ya que estas cuentan con recursos significativos y estrategias controvertidas que les permiten maximizar el engagement, algo que los editores tradicionales no pueden replicar sin poner en riesgo su reputación.

DPG está trabajando en herramientas de optimización impulsadas por inteligencia artificial, similares a las soluciones ofrecidas por Google y Meta. Entre estas iniciativas, se encuentra una API de conversión que se espera lanzar próximamente.

Havik reconoce que el éxito de DPG se debe en parte a su tamaño y capacidades técnicas, pero sugiere que los editores más pequeños podrían adoptar un enfoque colaborativo para vender inventario publicitario de manera colectiva y competir de manera más efectiva en sus mercados. "Vemos muchas [alianzas de editores] que no llegan a nada porque nadie está realmente comprometido", concluyó Havik. Sin embargo, insistió en que seguir un modelo similar al de DPG podría cambiar esta situación.