La atención del consumidor, el nuevo campo de batalla en Reino Unido

En un artículo de McKinsey & Company, Andrew Goodman, Bogdan Toma, Jamie Vickers y Victória Lei analizaron cómo la calidad de la atención se ha convertido en un factor decisivo para entender el éxito y la monetización dentro de la industria de los medios de información, especialmente en el contexto del consumidor británico.

El éxito en la industria de los medios de información se ha medido históricamente por volumen es decir, por cuántas horas consume contenido la audiencia. Sin embargo, según los autores, no todo consumo tiene el mismo valor. Hoy, un elemento adicional define la diferencia entre consumo y rentabilidad: la calidad de la atención del usuario.

Una investigación realizada el año pasado por los autores demuestra que captar atención real (definida como la combinación de enfoque e intención) es crucial en el Reino Unido, donde la capacidad de generar ingresos varía mucho entre formatos. En la vida cotidiana de los consumidores británicos, la TV en streaming, gratuita y de pago ocupa un rol central, lo que abre oportunidades para creadores, distribuidores, anunciantes y redes de retail media capaces de atraer atención de mayor calidad.

Este estudio examina el estado actual de la atención y la monetización en el sector mediático británico apoyándose en datos recientes de percepción del consumidor. Para los actores del sector, señalan los autores, el enfoque y la intención son palancas estratégicas que permiten optimizar el marketing, aumentar la resonancia y detectar espacios poco explotados. En un ecosistema cada vez más fragmentado, encontrar audiencias ya no basta: entender cómo captar su atención en distintos canales es lo verdaderamente decisivo.

Presentando la ecuación de la atención: no toda atención es igual

El volumen y la diversidad de contenido siguen creciendo, pero el tiempo disponible para consumirlo no. Según el análisis, tras alcanzar en 2020 un promedio de unas 10 -11 horas diarias, el consumo mediático en Reino Unido se estabilizó. Esta tensión entre oferta ilimitada y demanda limitada intensifica la competencia por monetizar la atención.

Los autores explican que medir solo cuánto tiempo pasa una persona con un contenido no refleja todo su valor. Una hora en un evento deportivo, en un parque temático o viendo videos sociales no tiene el mismo peso económico, y la diferencia radica en la calidad de la atención.

Para entenderlo, el estudio encuestó a 7.000 consumidores globales (997 en Reino Unido y encontró que solo dos tercios de la variación en monetización entre medios se explica por factores comerciales tradicionales (valor del consumidor, sofisticación de plataforma y estructura industrial). El tercio restante depende del llamado coeficiente de atención, compuesto por enfoque e intención.

Según los autores, ese coeficiente se basa en dos dimensiones:

1. Enfoque: nivel de involucramiento activo con el contenido.
2. Intención: motivo por el cual se consume.

El nivel de enfoque cambia según el medio. Las experiencias presenciales generan la mayor concentración, al igual que los libros y los videojuegos de PC y consola. Cuanto mayor es la concentración, mayor probabilidad de gasto.

La intención suele agruparse en cinco categorías, ordenadas por valor económico:

• “Disfrutar algo que amo.” Dominan conciertos y eventos deportivos, junto con libros físicos y música digital.
• “Educación e información.” Motivo principal para periódicos, revistas y podcasts.
• “Conexión social.” Lideran las redes sociales.
• “Entretenimiento ligero y relajación.” Incluye TV, streaming, video social y gaming.
• “Ambiente de fondo.” Función principal de la radio.

Según el análisis, combinar coeficiente comercial y coeficiente de atención permite predecir con mayor precisión la monetización total, publicitaria y no publicitaria, y detectar oportunidades para inversores, anunciantes y creadores.

El estado fragmentado de la atención del consumidor en el Reino Unido

El estudio plantea dos preguntas centrales ¿en qué se concentran los consumidores británicos? y ¿cómo se monetiza esa atención? Los hallazgos muestran un panorama claro, el consumo total se estabiliza, el volumen de contenido alcanza máximos históricos y las vías de acceso se multiplican. Sin embargo, según los autores, más consumo no equivale automáticamente a más ingresos, y existen enormes diferencias entre medios en su capacidad de monetizar atención.

El consumo total se estabiliza

El consumo creció sostenidamente entre 2011 y 2020, con un pico de 634 minutos diarios durante la pandemia. Desde entonces se ha mantenido estable e incluso podría descender levemente, impulsado por el retorno al trabajo presencial y la menor exposición a medios tradicionales. Esto sugiere que los usuarios se acercan a su límite diario de tiempo disponible.

El artículo señala que el consumo británico es aproximadamente dos horas menor que el estadounidense, posiblemente por la mayor madurez del ecosistema mediático en EE. UU. y su mayor oferta de plataformas. A nivel conductual, los estadounidenses consumen más video social, mientras los británicos interactúan más con texto. El comercio en video y el livestream también están más desarrollados en el mercado estadounidense.

Más contenido y más vías de acceso

Los consumidores británicos enfrentan una sobreoferta constante de contenidos y canales, muchas veces simultáneos, lo que fragmenta su atención entre video corto y largo, transmisiones en vivo, podcasts y otros formatos. Según el artículo, el cambio hacia lo digital explica parte de este fenómeno: los medios digitales pasaron de representar 29% del tiempo diario en 2011 a cerca del 65% en 2024. Además, el contenido generado por usuarios creció notablemente: pasó de aproximadamente 16% del tiempo en 2018 a 27% en 2024.

El informe también indica que la atención se distribuye entre más dispositivos. En 2011, TV, radio y computador concentraban 87% del uso; para 2027, smartphone, TV y desktop representarán solo 65%. Paralelamente, 83% de la Generación Z y 79% de los millennials utilizan varios medios a la vez mientras ven streaming. Esta fragmentación podría intensificarse con contenido creado por IA y dispositivos impulsados por IA.

El consumo por sí solo no garantiza ingresos

En Reino Unido, sostienen los autores, el nivel de consumo no predice necesariamente la monetización. La visualización en vivo (eventos deportivos, música en directo, parques temáticos y cine) genera 21% de los ingresos del mercado, aunque representa menos de 1% de las 274.000 millones de horas consumidas al año.

En contraste, el streaming de audio supone 28% del tiempo total pero solo 5% de los ingresos.

El valor por hora consumida varía enormemente: entre 10 y 29 dólares para deportes, conciertos y parques; frente a apenas 0,09 - 0,02 dólares para audiolibros, música digital, radio y podcasts.

Según el análisis, los eventos deportivos en vivo generan 1.400 veces más ingresos por hora que los podcasts, lo que evidencia diferencias drásticas en eficiencia de monetización. Los autores ubican en la “frontera eficiente” a deportes en vivo, música en directo, parques, videojuegos de PC y consola, cine y video lineal, ya que producen más ingresos por hora que otros medios con consumo comparable.

Algunos formatos tradicionales se mantienen cerca de esa frontera, aunque su crecimiento en ingresos por hora se desacelera. En cambio, la mayoría de formatos digitales sigue por debajo, lo que indica potencial no explotado. El video social destaca con proyecciones superiores al 5% anual hasta 2028, acercándose a esa frontera. Para avanzar, los medios digitales deberán mejorar su capacidad de monetizar el tiempo, lo que exige comprender mejor la atención.

El poder explicativo de la ecuación de la atención

Aplicar la ecuación al Reino Unido permite explicar mejor la brecha entre consumo y monetización. Según el artículo, incorporar la calidad de la atención explica 74% de la variabilidad en ingresos de entornos no en vivo y mejora la predicción de monetización por hora.

También permite detectar oportunidades: si el valor estimado supera al real, podría indicar que un medio está submonetizado y que sus ingresos pueden crecer.

La TV lidera el consumo mientras el streaming lidera el valor

Los consumidores británicos dedican alrededor de diez horas diarias a medios. La televisión sigue siendo la categoría individual más grande, con un promedio de 1 hora y 57 minutos (19% del total).

Streaming, TV abierta y TV de pago aparecen como los formatos más influyentes en la vida cotidiana. El streaming lidera claramente el índice de influencia, seguido por TV gratuita y de pago. El video social y los formatos no audiovisuales quedan apenas detrás, lo que, según los autores, confirma la relevancia persistente del contenido de larga duración.

El streaming también es el formato más valorado emocionalmente: 15% de los usuarios afirma que su desaparición les afectaría más que la de cualquier otro medio. Junto con video social (13%) y TV abierta (12%), estos tres formatos concentran cerca del 40% de los vínculos mediáticos más fuertes.

Análisis profundo: la atención impulsa el desempeño del streaming

El marco analítico también permite comparar actores dentro del streaming. Según el artículo, existen cinco arquetipos:

• Global mainstreamers: líderes globales con grandes bases de suscriptores y alta recomendación gracias a marcas fuertes y catálogos amplios.
• British core streamers: plataformas locales con modelos gratuitos o híbridos, accesibles pero con menor recomendación.
• Subculture streamers: servicios globales de nicho con contenido curado para audiencias específicas.
• “Sportsverse” streamers: plataformas centradas en deportes en vivo y bajo demanda, con nichos pequeños pero alta recomendación.
• Free streamers: servicios gratuitos o con publicidad, con baja penetración y baja recomendación.

La calidad de la atención predice el valor económico. Según el estudio, el LTV de suscriptores se correlaciona fuertemente con enfoque e intención. Plataformas que generan experiencias más concentradas e intencionales logran mayor valor.

Los sportsverse presentan los niveles más altos de atención: más de dos tercios de los espectadores reportan engagement muy alto. Esto les permite alcanzar hasta el doble de LTV que servicios generalistas. Los mainstreamers globales mantienen niveles moderados sólidos; los de nicho logran alta intención pero menor monetización; y los gratuitos muestran el enfoque más bajo.

Las recomendaciones de contenido influyen en la satisfacción y el engagement. Los consumidores británicos consideran más eficaces las sugerencias de los mainstreamers globales y los sportsverse, probablemente por motores de recomendación más avanzados o posicionamientos claros. En contraste, los streamers locales y gratuitos obtienen evaluaciones más bajas, lo que reduce recomendación y atención.

Curiosamente, la relación entre satisfacción y retención no es lineal. A pesar de altos niveles de recomendación, los sportsverse y los globales registran mayor intención de cancelación, posiblemente por precios más altos o suscripciones ligadas a eventos. Los servicios británicos muestran menor propensión a cancelación, lo que sugiere que el modelo de negocio y el precio influyen tanto como la atención.

Para los actores mediáticos, la atención es una nueva palanca de rendimiento

La atención del consumidor se fragmenta cada vez más ante el volumen, diversidad y multiplicidad de medios. Medir usuarios y tiempo sigue siendo importante, pero es una métrica limitada. Lo decisivo es la calidad de la atención, y las estrategias que priorizan enfoque e intención pueden generar mayor valor.

El análisis propone aplicaciones prácticas:

Para creadores y distribuidores

Pueden usar la ecuación para ajustar cómo producen y presentan contenido, identificando medios con mayor potencial de monetización y aplicando mediciones de atención para optimizar decisiones de producción, adquisición y recomendación.

Para anunciantes

La atención deja de ser solo diagnóstico y se vuelve motor de rendimiento. Implica optimizar el mix según calidad de atención, superponer métricas de enfoque e intención al targeting tradicional, mejorar segmentación y apostar por personalización y IA generativa. El éxito no consiste en invertir todo en medios de alta atención, sino en hallar la combinación que maximice retornos.

Para redes de retail media

Integrar métricas de atención permite combinar intención de compra con eficiencia de monetización. Para supermercados y marketplaces británicos, esto supone usar datos de compradores para cuantificar el valor de la atención y venderlo como producto publicitario premium. Según el artículo, el retail media ha crecido con fuerza gracias a su cercanía a la conversión y altos niveles de atención a lo largo del recorrido del cliente.

Todos los consumidores tienen las mismas horas al día. Y aunque el total de tiempo dedicado a consumir contenido apenas ha aumentado, dónde y cómo se consume cambió drásticamente. Los autores argumentan que encontrar audiencias es solo la mitad del desafío. La clave real está en analizar cómo se combinan tiempo, factores comerciales y atención en cada medio. Al priorizar contenido relevante e intencional, las marcas también pueden contribuir a un entorno mediático más equilibrado y consciente.