La confianza en los medios editoriales depende de cuatro factores clave

Siv Juvik Tveitnes, la futura directora ejecutiva de Schibsted Media y actual vicepresidenta de News Media, una de las líneas de negocio de la marca, señala que la confianza se discute a menudo como un valor central e ideal para los medios editoriales, pero las percepciones sobre lo que representa el término tienden a ser amplias y variadas. Por eso, realizaron un estudio al respecto a finales de 2023.

"Para el modelo de negocio de Schibsted, hemos concluido que la confianza es el activo más importante en un panorama informativo cada vez más automatizado y fragmentado. Entender la dinámica de la confianza en estos tiempos de cambio no es solo una cuestión de curiosidad, es una necesidad para nuestro modelo de negocio y para la función social que buscamos mantener", explicó. 

"Queríamos obtener una definición de confianza que fuera válida, matizada y operativa. Nuestro objetivo era asegurarnos de que la confianza no se percibiera como algo con lo que trabajamos desde adentro de la industria, sino como un tema en el que priorizamos las actitudes de los usuarios", dijo Fredric Karén, responsable de transformación editorial y colaboración en Schibsted News Media, y creador del estudio sobre la confianza.

Después de recopilar varios tipos de información, incluyendo investigaciones académicas, entrevistas con expertos internos y externos, y grupos focales, se realizó un gran estudio sistemático de encuestas con 3,000 usuarios de medios de entre 16 y 74 años en Suecia y Noruega, en colaboración con NoA Consulting. Utilizando paneles de Norstat, se muestreó una mezcla de participantes representativa de las poblaciones nacionales.

Identificación de los factores clave

Se probaron distintos atributos de los medios en el estudio y después del análisis estadístico se agruparon en categorías. Entre estos, se identificaron los siguientes cuatro factores principales:

1. Credibilidad del proceso: Qué tan creíble es el proceso y las personas detrás del contenido.
2. Credibilidad del contenido: Qué tan creíble es el contenido en sí mismo.
3. Relevancia personal: La relevancia y utilidad del contenido percibidas por el usuario individual.
4. Selectividad: Qué hechos, eventos y temas se cubren (o no).

"Aunque algunos pueden conectar el factor más importante, 'la credibilidad del proceso', con los procesos editoriales humanos, es importante considerar también cómo el uso de tecnologías emergentes puede contribuir a mejorar la confianza en los medios", dijo Agnes Stenbom, quien lideró del estudio.

Diferencia clave entre Suecia y Noruega

Los resultados fueron muy similares entre los subgrupos analizados en el estudio. Los usuarios noruegos y suecos fueron 94% similares en términos de qué atributos les hacen confiar en un medio. Y se observó una alineación alta (89-100%) al comparar a los usuarios según edad, género o nivel educativo. Pero, curiosamente, hubo una diferencia significativa en la importancia del atributo específico 'Editor responsable'. Entre los encuestados noruegos, ese fue el atributo más importante para generar confianza. Entre los suecos, el mismo atributo se clasificó como el número 19.

"Creemos que parte de esta diferencia se puede atribuir a la variabilidad de la terminología utilizada para describir los medios editoriales en Noruega y Suecia, respectivamente. En Noruega, la categoría a menudo se llama 'redaktørstyrte medier', traducido directamente como 'medios dirigidos por un editor' o 'medios liderados por un editor'. Aunque existen palabras similares en sueco, como 'medios redaccionales', rara vez se usan fuera de la industria. En cambio, los suecos hablan de 'periodismo' o 'los medios', lo que no necesariamente evoca los roles y responsabilidades del proceso editorial", explica Stenbom.

Aunque el lenguaje puede jugar un papel en la diferencia entre las percepciones suecas y noruegas, hay otras posibles explicaciones a considerar. 

Confianza y disposición a pagar

El estudio también exploró cómo la confianza impacta en el uso y la disposición a pagar por el contenido de los medios editoriales.

"Curiosamente, encontramos señales claras de que la confianza y el uso no están impulsados por los mismos atributos. O dicho de otra manera: lo que impulsa la confianza no necesariamente impulsa el uso. Un ejemplo clave se puede encontrar en cómo el atributo 'Editor responsable', que es un factor clave de la confianza, parece tener un impacto muy limitado en el uso. En contraste, 'Fácil de usar' es un atributo con gran impacto en el uso pero aparentemente poco importante para la confianza", dijo Stenbom.

Stenbom enfatizó en que esto no implica que los medios deban dejar de crear productos fáciles de usar. Sin embargo, destacó la importancia de que estos prioricen y se enfoquen en comprender qué atributos son más propensos a impulsar comportamientos o actitudes específicas.

"La otra actitud que probamos fue la disposición a pagar. Aquí, hay sinergias mucho más claras con los atributos que impulsan la confianza. Por ejemplo, la confianza parece ser un atributo directamente relacionado con la disposición a pagar. Este es un hallazgo importante para cualquier medio que busque formas sostenibles de financiar su periodismo independiente. Invertir en la confianza puede ser clave para desbloquear los ingresos de los usuarios", dijo Stenbom.

Profundizando en la relevancia personal

Al comparar los factores de confianza, uso y disposición a pagar, 'Relevancia personal' emergió como un factor crítico que impulsa a los tres. Al desglosar este factor, el estudio muestra que el atributo 'Se alinea con mi visión del mundo' es clave, y curiosamente, más importante que la característica de proporcionar perspectivas diversas. Este también es un factor que, en los consumidores de 50 años o más, impacta directamente en su confianza, según el estudio. 

"Esto, por supuesto, puede interpretarse de diferentes maneras, y seguramente necesitamos hacer más investigaciones para entender cómo las personas entendieron la pregunta. Pero no es difícil ver señales de esta tendencia en otros mercados de medios. Mirando al oeste, podemos ver, por ejemplo, cómo las redacciones con una postura política clara tienden a ganar gran confianza entre sus propios usuarios, y todo lo contrario entre aquellos que tienen otras creencias políticas", dijo Stenbom.

La líder destacó que Schibsted ha apostado por la relevancia personal durante mucho tiempo, en especial porque le ha dedicado recursos y se ha enfocado a utilizar algoritmos para personalizar el contenido que presentan a sus usuarios, adaptándolo a sus intereses y preferencias individuales.

"Como se comunicó a través de un artículo reciente en Schibsted.com, nos hemos dado cuenta que una historia importante siempre supera el interés personal. Incluso si podría proporcionar ganancias a corto plazo en la confianza de los usuarios, creemos que siempre alinearse o confirmar las opiniones o perspectivas de los usuarios es un camino poco atractivo para los medios editoriales. En una era de posible hiperpersonalización, podemos jugar un papel clave en salvaguardar la relevancia de las historias", dijo Stenbom.

El camino por delante

Siv Juvik Tveitnes explica por qué tiene sentido compartir los hallazgos del estudio sobre la confianza con toda la industria, en lugar de mantenerlos internos. "Es nuestra convicción que la industria de los medios se beneficie de la discusión abierta sobre la confianza. Todos prosperamos cuando hay confianza en los medios editoriales, y de manera similar, podemos ser castigados colectivamente cuando se pierde la confianza en una marca. Por lo tanto, estamos ansiosos por discutir estos hallazgos con nuestros compañeros de la industria", dijo.

Agnes Stenbom fue asignada recientemente para liderar iniciativas centradas en los factores de confianza identificados en el estudio, un papel que mantendrá mientras Schibsted News Media se convierte en una empresa independiente llamada Schibsted Media durante el segundo trimestre del año. Stembom cuenta con trayectoria trabajando con inteligencia artificial e inclusión dentro y fuera de Schibsted, y trabajará estrechamente con representantes de las redacciones para facilitar un intercambio de aprendizajes e identificar iniciativas de colaboración.

"Esperamos que haya numerosas iniciativas mientras exploramos formas de evolucionar la credibilidad del proceso y del contenido, la relevancia personal y la selectividad. Los medios confiables nunca han sido tan importantes, y estamos ansiosos por continuar nuestro trabajo para salvaguardarlos", concluyó Stenbom.