Investigación: Las actitudes de los consumidores de contenido digital

Las actitudes de los consumidores frente a los productos de suscripción digital están evolucionando a medida que los editores de medios de información enfatizan cada vez más en la generación de ingresos directamente de sus audiencias.

Jack Marshall, Co-Fundador de Toolkits, medio que se enfoca en el análisis práctico y la investigación exclusiva sobre el futuro del negocio del contenido, explicó que, ahora, con más contenido detrás de muros de pago, muchos consumidores están pensando más cuidadosamente en cómo y por qué están pagando para acceder a él. Algunos están ampliando sus carteras de suscripciones, mientras que otros están reduciendo su número. Y aunque la satisfacción general con las ofertas de suscripción de los editores está aumentando, las frustraciones con los procesos de cancelación y el contenido restringido siguen acumulándose.

Para entender mejor las percepciones de los consumidores sobre los productos y enfoques de suscripción de los editores, Toolkits realizó un estudio en colaboración con la firma de investigación y análisis National Research Group. Los principales hallazgos del estudio, realizado a más de 6.500 encuestados en Estados Unidos, incluyeron:

1. La satisfacción con los productos de suscripción está aumentando

Los consumidores están más satisfechos con el contenido de valor que obtienen de los productos de suscripción digital en 2022. El 85% de los suscriptores de medios digitales informaron estar "completamente" o "en su mayoría" satisfechos, frente al 75% en agosto de 2022. El 12% informó estar "algo satisfecho", mientras que solo el 3% dijo estar "en su mayoría insatisfecho" o "nada satisfecho".

La participación en los productos de suscripción de los editores parece estar creciendo también. El 68% de los consumidores dijeron que accedían al contenido de pago de sus suscripciones a diario, frente al 58% en 2022. Los aumentos sugieren que los editores están haciendo un mejor trabajo al involucrar y ofrecer valor a los suscriptores y que los consumidores están cancelando suscripciones con las que no interactúan regularmente, o una combinación de ambos.

Entre los suscriptores que no estaban completamente satisfechos con los productos de suscripción, el costo, la carga publicitaria y la relevancia del contenido fueron sus principales razones de su insatisfacción. Otras preocupaciones principales incluyeron la falta de variedad de contenido, calidad del contenido y falta de frecuencia. Pocos encuestados citaron la consistencia general del contenido, el diseño de la aplicación y el sitio web, o el mal servicio al cliente como razones de su insatisfacción.

Implicaciones para los editores

• Un mayor enfoque en el valor y la participación podría estar dando resultados

Para aumentar la retención y la lealtad de los suscriptores, muchos editores han centrado sus esfuerzos y recursos en promover la participación del producto y comunicar mejor el valor de sus ofertas en los últimos años. Los datos sugieren que esos esfuerzos están siendo reconocidos por los consumidores, quienes reportaron aumentos claros tanto en sus percepciones de valor como en sus niveles de participación durante ese período. La participación y el valor probablemente serán más importantes que nunca a lo largo de 2024, y a medida que cancelar y cambiar entre suscripciones sea más fácil, los editores con los productos más llamativos y las propuestas más convincentes estarán mejor posicionados para el éxito.

• Los consumidores pueden estar eliminando las suscripciones de bajo valor de sus carteras

Otra posible explicación para los aumentos en la percepción de valor y participación es que los suscriptores están gestionando sus suscripciones con más cuidado y eliminando aquellas de las que obtienen poco valor o con las que interactúan raramente. A medida que los consumidores se familiarizan más con los productos de suscripción y prueban una variedad a través de ofertas introductorias de bajo precio, simplemente podrían estar gravitando hacia aquellas que les brindan más valor. A medida que el mercado de los productos de suscripción de los editores madura, los consumidores asignarán cada vez más su dinero en función de la fuerza del contenido y las características ofrecidas.

• Los suscriptores están cada vez más descontentos con la publicidad

Entre los suscriptores que no estaban completamente satisfechos, la carga publicitaria fue citada como una razón clave. La aversión a la publicidad dentro de los productos de suscripción parece estar creciendo, con un 28% destacando "demasiada publicidad" como una razón clave de su insatisfacción, frente al 19% en 2023.

Este cambio en el sentimiento coincide con un período económico difícil para los editores, muchos de los cuales están buscando maximizar tanto los ingresos por publicidad como por suscripción para mantener sus negocios. En muchos casos, esto ha llevado a aumentos en la carga publicitaria dentro de experiencias de suscriptores anteriormente "libres de anuncios". 

Los editores también pueden monetizar de manera mucho más efectiva a sus usuarios conectados y suscriptores que otras partes de sus audiencias, gracias en gran medida a la disponibilidad de datos de primera parte poderosos para ayudar a informar sobre la orientación y la medición. Como resultado, algunos editores han intensificado sus esfuerzos para monetizar la atención de los suscriptores a través de la publicidad, lo que podría explicar el creciente disgusto de los suscriptores.

• Los suscriptores dicen que siguen siendo sensibles al costo

Las conversaciones sobre precios han pasado al primer plano para los editores mientras buscan formas de aumentar los ingresos por suscriptor y maximizar el rendimiento de sus bases de suscriptores existentes. Muchos están explorando cómo aumentar sus precios y migrar a los suscriptores en términos introductorios baratos (y a menudo largos) a otros más lucrativos. Los datos muestran que los consumidores siguen siendo sensibles a su costo. Entre los suscriptores que no estaban completamente satisfechos, el 36% destacó el costo como una razón principal, frente al 31% del año pasado. Las quejas sobre el costo y el precio son típicas para cualquier producto pagado, pero los sentimientos son dignos de tener en cuenta para los editores que buscan aumentar sus precios en los próximos meses.

2. Las carteras de suscripciones de los consumidores continúan creciendo

El 29% de los suscriptores a medios digitales dijo que el número total de suscripciones que tenían aumentó en los 12 meses anteriores a octubre de 2023, mientras que solo el 7% dijo que disminuyó. El 64% dijo que el número de suscripciones que tenían se mantuvo consistente. Y el 81% de los suscriptores dijo que tenían suscripciones a más de una publicación digital, frente al 71% en 2022.

Los productos relacionados con noticias y actualidad (46%), medios de comunicación y entretenimiento (41%), deportes (36%), cocina (29%) y estilo de vida (29%) resultaron ser los más populares entre los suscriptores por segundo año consecutivo. La prominencia de las noticias y la actualidad en la lista quizás no sea sorprendente dado que muchos editores de noticias ahora requieren suscripciones para acceder a partes de su contenido. En otras categorías, las suscripciones pagadas pueden ser menos esenciales para acceder al contenido, ya que las alternativas gratuitas tienden a estar más fácilmente disponibles. Los grupos más propensos a tener al menos una suscripción incluyen a hombres, personas que ganan más de $100,000 al año y personas de 25 a 34 años.

Implicaciones para los editores

• Los "suscriptores poderosos" quieren más

Una investigación realizada por Toolkits en 2022 reveló que un grupo relativamente pequeño pero altamente comprometido de "suscriptores poderosos", aproximadamente el 4% de la población, representaba una parte desproporcionada de las suscripciones en los Estados Unidos. En ese momento Toolkits sugirió que estos consumidores podrían alcanzar un punto de saturación en cuanto al número de suscripciones digitales que tendrían, pero los nuevos datos implican que el apetito por suscripciones adicionales sigue siendo fuerte.

El 29% de los suscriptores dijo que aumentaron su número total de suscripciones en los 12 meses anteriores a octubre de 2023, mientras que solo el 7% dijo que disminuyó. Además, la demanda de suscripciones adicionales entre los suscriptores actuales parece estar creciendo: el 33% dijo que esperan aumentar su número de suscripciones en el futuro (en comparación con el 27% del año pasado), mientras que el 21% dijo que planean reducir su número de suscripciones (en comparación con el 29% del año pasado).

Es probable que el crecimiento en el número de suscripciones que las personas tienen sea impulsado por la proliferación continua de productos de suscripción y contenido exclusivo para suscriptores. A medida que más contenido se coloca detrás de muros de pago, se están comprando más suscripciones. Los aumentos también pueden reflejar la disminución de las tensiones económicas: aunque la incertidumbre económica persiste, los datos de 2022 se recopilaron en medio de temores de recesión más agudos.

En última instancia, los datos sugieren que los consumidores estadounidenses no han alcanzado un punto de saturación de suscripciones, o "pico de suscripción", como algunos han sugerido, pero siguen dispuestos a agregar nuevas suscripciones a sus carteras. Sin embargo, es posible que los editores individuales vean reducciones en sus bases de suscriptores incluso cuando los suscriptores mantienen más suscripciones, ya que la competencia continúa creciendo.

• Los ingresos por suscripción dependen de un grupo relativamente pequeño de consumidores

Aunque la fuerte demanda de los suscriptores poderosos sigue presente, los datos sugieren que los editores podrían depender cada vez más de una audiencia total relativamente pequeña para sus ingresos por suscripción. Esto podría dejar expuestos los negocios de los editores si este grupo comienza a reducir drásticamente sus carteras de suscripciones o simplemente no agrega nuevas suscripciones lo suficientemente rápido como para compensar las cancelaciones.

También sugiere que los editores en general están "predicando a los convertidos" en cuanto a las audiencias a las que están comercializando suscripciones. Por lo tanto, atraer, educar y convertir a los suscriptores por primera vez se volverá esencial para seguir creciendo en el mercado general de suscripciones a publicaciones.

• Una oportunidad de paquete en crecimiento

A medida que más consumidores agregan múltiples publicaciones a sus carteras de suscripciones, es lógico pensar que la demanda de productos "agrupados" que ofrecen acceso a contenido de varias publicaciones seguirá creciendo. El 81% de los suscriptores dijo que tenían suscripciones a más de una publicación digital, frente al 71% en 2022.

Sin embargo, queda por ver si los editores pueden llegar a acuerdos con intermediarios, u otros editores, que crean que están en los mejores intereses a largo plazo de sus negocios. Algunos editores, como The New York Times, esperan capitalizar la oportunidad de paquete ofreciendo a los consumidores acceso a una variedad de productos y características verticalizados a través de sus propias suscripciones "all access". Otros editores están experimentando con licencias o de otra manera distribuyendo su contenido a través de servicios de agregación como el producto Apple News+, aunque algunos han expresado preocupaciones sobre renunciar a relaciones directas de pago con sus audiencias al trabajar con plataformas de terceros.

• Los suscriptores por primera vez podrían desbloquear un crecimiento incremental

Aunque los datos sugieren que los editores podrían seguir agregando nuevas suscripciones del grupo de "suscriptores poderosos" por el momento, la importancia de desbloquear suscriptores por primera vez para impulsar un crecimiento incremental de suscriptores sigue siendo clara. Atraer, educar y convertir a los consumidores que nunca han tenido una suscripción a una publicación digital probablemente será un enfoque cada vez más importante para los editores que buscan un crecimiento de suscriptores en los próximos años, y muchos están invirtiendo en programas para llegar a audiencias más jóvenes por esa razón.

3. Los suscriptores dicen que son menos propensos a cancelar

Los consumidores dijeron que eran menos propensos a cancelar suscripciones a publicaciones digitales que en 2022, lo que sugiere que pueden estar gastando en suscripciones con menos cautela que cuando los temores de una recesión eran más agudos. El 56% dijo que cancelaron una suscripción en los doce meses anteriores a octubre de 2023, frente al 63% que informó haberlo hecho en septiembre de 2022.

Mirando hacia el futuro, el 22% dijo que esperaban reducir su número de suscripciones en el próximo año, frente al 29% en 2022. El 32% esperaba que su número de suscripciones aumentara o se mantuviera igual, mientras que el 46% esperaba que se mantuviera consistente.

La falta de uso, preocupaciones presupuestarias y aumentos de precios encabezaron la lista de razones para cancelar suscripciones a publicaciones, manteniéndose ampliamente consistentes con 2022. Menos consumidores informaron que el valor por su dinero era una razón para cancelar en comparación con el año pasado, lo que sugiere que los editores pueden estar haciendo un mejor trabajo al ofrecer valor a través de sus ofertas de suscripción y/o comunicar el valor de manera más efectiva.

Los datos también implican que los consumidores cancelan suscripciones a publicaciones digitales por diferentes razones que las de los servicios de transmisión como Netflix o Spotify. Las personas que han cancelado suscripciones a servicios de transmisión tienden a hacerlo debido al costo, no porque no estén usando el servicio lo suficiente, lo que implica que los servicios de transmisión podrían ser más "pegajosos" que la mayoría de los productos de los editores.

Investigaciones anteriores de NRG encontraron que entre los consumidores que han cancelado una suscripción a un servicio de transmisión de televisión o películas en el pasado, la razón más común fue el gasto. Para los servicios de transmisión de música y podcasts, el 41% canceló por la misma razón.

Implicaciones para los editores

• Las condiciones económicas están influyendo menos en el comportamiento de suscripción

Los datos sugieren que los consumidores están gastando en suscripciones con menos cautela que en 2022, cuando la inflación estaba en su punto más alto y los temores de recesión eran más agudos. Esa es una buena noticia para los editores con las suscripciones como parte central de su mezcla de ingresos, especialmente para aquellos que enfatizan sus negocios de suscripción rumbo a 2024.

• Los editores deben proceder con cuidado al aumentar los precios de las suscripciones

Las conversaciones sobre precios han pasado al primer plano para los editores mientras buscan formas de aumentar los ingresos por suscriptor y maximizar el rendimiento de sus bases de suscriptores existentes. Muchos están explorando activamente cómo aumentar sus precios y, crucialmente, migrar a los suscriptores en términos introductorios baratos (y a menudo largos) a otros más lucrativos y sostenibles. Sin embargo, el 24% de los suscriptores dijo que han cancelado suscripciones en respuesta a aumentos de precios, lo que resalta la importancia de un enfoque estratégico.

Las nuevas características y beneficios a menudo son buenos "anzuelos" para colgar aumentos de precios y para ayudar a convencer a los suscriptores de superar los niveles y precios introductorios. Algunos editores también están experimentando con enfoques dinámicos para la fijación de precios de renovación que buscan segmentar a los clientes por elasticidad de precios e identificar en qué puntos de precio es probable que diferentes grupos de suscriptores cancelen.

• Una percepción de valor aumentada puede ayudar a minimizar la rotación

Agregar valor y maximizar la percepción de valor de los suscriptores sigue siendo la forma más poderosa para que los negocios de suscripción reduzcan la rotación. Los editores están intentando hacerlo de diversas maneras: algunos están fortaleciendo sus productos de suscripción existentes con nuevo contenido y características, mientras que otros están lanzando ofertas adicionales diseñadas para atraer más directamente a segmentos específicos de sus audiencias. Casi todos están explorando oportunidades para comercializar "paquetes", sin importar cómo se definan, que prometen a las audiencias un mayor valor y eficiencias de costos. El 49% de los suscriptores informan que "exploran" activamente y prueban diferentes suscripciones con la intención de cancelar aquellas de las que no obtienen valor, resaltando la creciente importancia de la percepción de valor para atraer nuevos suscriptores.

• El compromiso sigue siendo fundamental para la retención de suscriptores

Los datos refuerzan lo que la mayoría de los editores saben bien: el compromiso del suscriptor es crucial para impulsar la retención. La falta de uso sigue siendo la razón más común para cancelar suscripciones, y el 62% de los consumidores dijo que se han suscrito a publicaciones con la intención de cancelar antes de que terminen los períodos de prueba. A medida que cancelar y cambiar entre suscripciones se vuelve más fácil, las empresas con los productos más pegajosos y las audiencias más comprometidas estarán mejor posicionadas para el éxito.

4. Mecanismos de cancelación más sencillos podrían impulsar más suscripciones

El 67% de los consumidores estadounidenses dijo que sería más probable que se suscribieran a medios digitales si el proceso de cancelación de suscripciones fuera más fácil. Además, el 67% de los consumidores también dijo que apoyaría una ley que exigiera mecanismos de "cancelación con un solo clic".

Las experiencias de los consumidores con los procesos de cancelación de los editores varían. Poco más de la mitad, el 51%, dijo que encontraron al menos algunas dificultades durante su último intento de cancelar una suscripción. El 49% describió el proceso como "fácil y sencillo".

Implicaciones para los editores

• La cancelación fácil podría impulsar las conversiones

Convertir nuevos suscriptores se está volviendo cada vez más desafiante para muchos editores a medida que la competencia por la atención del consumidor se intensifica y comienzan a buscar crecimiento más allá de sus segmentos de audiencia más comprometidos y leales. Los datos sugieren que los procesos de cancelación más fáciles podrían ayudar a los editores a impulsar conversiones y aumentar los ingresos de manera incremental: si los consumidores tienen la confianza de que pueden cancelar fácilmente las suscripciones, es más probable que se suscriban en primer lugar. Por supuesto, convertir suscriptores no es lo mismo que involucrarlos y retenerlos, pero los editores que les dan a los consumidores un control completo sobre cómo y cuándo se les cobra podrían encontrar que los pueden convertir más fácilmente.

• El apoyo del consumidor a los requisitos de "clic para cancelar" es claro

Los patrones oscuros, los flujos de cancelación confusos y obligar a los suscriptores a llamar o chatear con representantes pueden ayudar a los editores a reducir la rotación, pero están irritando cada vez más tanto a los consumidores como a los reguladores. 

El apoyo del consumidor a la propuesta de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. de una regla de "clic para cancelar" es evidente: el 77% de los encuestados dijo que apoyaría una ley que exija "cancelación con un solo clic", y el 51% dijo que ha encontrado dificultades al intentar cancelar una suscripción.

Los comentarios públicos sobre la propuesta de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU cuentan una historia similar: los consumidores están frustrados por las prácticas de suscripción empleadas por muchas empresas y apoyarían cualquier cambio que les otorgue un mayor control sobre cómo y cuándo se les cobra. Mientras tanto, el Proyecto de Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores está buscando reformar la ley del Reino Unido para proteger aún más a los consumidores de prácticas como las "trampas de suscripción", y en Francia, un decreto ha entrado en vigor que exige que las empresas permitan a los consumidores cancelar suscripciones y contratos en línea en tres clics o menos.

• El valor del producto es cada vez más esencial para impulsar la retención

A medida que se coloca un mayor control en manos de los consumidores, atraer a los consumidores con ganchos de marketing creativos e intentar atraparlos con lenguaje jurídico y tecnicismos no es una estrategia viable. Los consumidores asignarán cada vez más su dinero  en función del valor subyacente y continuo que ofrecen los productos de suscripción, lo que hace que el uso de tácticas agresivas de marketing y retención sea menos efectivo con el tiempo. A medida que el mercado de los productos de suscripción comience a madurar y los consumidores se familiaricen más con sus ofertas, los editores que no tengan productos de suscripción diferenciados y claramente valiosos podrían tener dificultades para competir.

• La transparencia se está convirtiendo en un diferenciador

Los editores hacen grandes esfuerzos para posicionar su producción editorial como confiable, transparente, precisa y responsable, pero los complicados procesos de cancelación amenazan con socavar esas promesas en muchos casos. A medida que los consumidores se familiarizan más con los modelos de suscripción y sus dinámicas, los enfoques agresivos y engañosos de retención corren el riesgo de dañar la credibilidad editorial de los editores. El riesgo es particularmente pronunciado para los editores de noticias, cuyas ofertas de suscripción suelen estar orientadas hacia el acceso a reportajes confiables, periodismo imparcial y una mayor rendición de cuentas a sus bases de suscriptores.

• El control del consumidor resulta en señales de valor más claras

Datos más limpios y transparentes sobre las preferencias de los suscriptores y las percepciones de valor podrían ayudar a los editores a mejorar sus ofertas de suscripción, adaptar su contenido de manera más efectiva a los intereses de los suscriptores y optimizar sus estrategias y enfoques de precios en consecuencia. A ninguna empresa de suscripción le gusta la rotación, pero los procesos de cancelación más fáciles pueden brindarles una mayor visibilidad sobre quién encuentra valor en sus productos y por qué.

5. Más de la mitad de los consumidores intentan evadir las barreras de pago de los editores

El 58% de los lectores de publicaciones digitales informaron que regularmente buscan formas de acceder a contenido con barreras de pago sin pagar, y dos tercios dijeron que evitan por completo los sitios con barreras de pago. El 68% dijo que evita hacer clic en enlaces a sitios web que saben que utilizan barreras de pago, cifra que ha disminuido desde el 73% en 2022. Y casi la misma cantidad, el 67%, también dijo que evita hacer clic en enlaces a sitios que saben que usan muros de registro.

Los millennials (63%) y la Generación Z (62%) tenían más probabilidades que los consumidores mayores de buscar formas de evitar las barreras de pago sin pagar. Los métodos más comunes para evadir las barreras de pago de los editores incluían buscar el mismo contenido en otros sitios web, usar modos de navegación incógnito, abrir sitios en diferentes navegadores o dispositivos, eliminar cookies y datos de navegación, y usar herramientas dedicadas para evadir las barreras de pago.

Implicaciones para los editores

Las disminuciones en las tasas de evasión podrían ser un signo positivo
Aunque un número significativo de lectores continúan intentando evadir las barreras de pago, dijeron que lo están haciendo ligeramente menos que el año pasado. Esto podría explicarse por uno o más de los siguientes factores:

• Las condiciones económicas han mejorado: Los consumidores pueden estar más dispuestos a pagar por acceder al contenido que en 2022, cuando la inflación estaba en su punto máximo y los temores de una recesión eran más agudos.
• La satisfacción con los productos de suscripción está creciendo: Más consumidores dijeron estar satisfechos con el valor que obtienen de los productos de suscripción digital que en 2022, y su compromiso con ellos también está aumentando. Los lectores podrían estar más cómodos pagando por acceder al contenido si confían en el valor que recibirán.
• Descuentos y pruebas gratuitas están fácilmente disponibles: Los editores han dependido en gran medida de las pruebas gratuitas y de las ofertas de suscripción introductorias con descuento en los últimos años, y una parte de los consumidores puede haber optado por aceptar esas ofertas en lugar de intentar evadirlas. El 49% de los suscriptores dijo que activamente "saltan" y prueban diferentes suscripciones con la intención de cancelar aquellas de las que no obtienen ningún valor.
• Los editores están asegurando su contenido de manera más estricta: En respuesta al creciente interés de los consumidores en evadir las barreras de pago, algunos editores han tomado medidas más fuertes para asegurar su contenido y mitigar la evasión de las barreras de pago. Si los consumidores pueden evadir las barreras de pago de manera menos confiable, es posible que sean menos propensos a intentarlo.

Por supuesto, las disminuciones en las tasas de evasión también podrían reflejar un menor interés en acceder al contenido de los editores en general. Los editores de noticias, por ejemplo, son muy conscientes de que la demanda de su producción se ha suavizado después de la presidencia de Trump y la pandemia de COVID-19.

• Convertir nuevos suscriptores podría volverse cada vez más desafiante

La investigación sugiere que los consumidores aún no han alcanzado el "pico de suscripciones", y que las personas que se suscriben a medios digitales continúan agregando más suscripciones a sus carteras. Sin embargo, es lógico suponer que los consumidores eventualmente alcanzarán un punto de saturación en términos del número de suscripciones que tienen, y/o que los servicios de agregación y otros paquetes podrían ganar popularidad en los próximos años. 

En ese contexto, el hallazgo de que el 68% de los lectores dijo que evita hacer clic en enlaces a sitios web con barreras de pago puede plantear un desafío para los editores que buscan alcanzar y comprometer a nuevas audiencias y posibles suscriptores. Atraer nuevos suscriptores podría volverse más desafiante si sus hábitos de consumo y dietas de contenido se orientan más estrechamente alrededor de las pocas suscripciones por las que ya pagan.

• Convencer a los consumidores más jóvenes de que paguen sigue siendo un desafío

Atraer a suscriptores más jóvenes sigue siendo tanto una prioridad como un desafío para muchos editores. Por un lado, el hecho de que los millennials y la Generación Z sean más propensos que los consumidores mayores a intentar acceder a contenido con barreras de pago sin pagar implica que hay demanda de ese contenido entre esas audiencias. Por otro lado, puede sugerir que los editores tienen trabajo por hacer cuando se trata de convencer a las audiencias más jóvenes de que se separen de su dinero, y/o de impedirles acceder ilegítimamente a su contenido.

6. Los descuentos introductorios siguen impulsando las compras de suscripciones

El 63% de los encuestados dijeron que eran más propensos a suscribirse a medios digitales cuando se les ofrecía un descuento introductorio, y el 76% dijo que eran más propensos a suscribirse si se ofrecía un período de prueba gratuito.

El 54% de los consumidores también dijo que eran más propensos a suscribirse si un editor les permitía acceder a parte del contenido de forma gratuita, y el 67% de los consumidores dijo que serían más propensos a suscribirse si el proceso de cancelación fuera más fácil que en la actualidad.

En cuanto a la evaluación de planes mensuales vs. compromisos anuales más largos, los consumidores estaban divididos en partes iguales respecto  a si preferían pagar más dinero por adelantado para obtener ahorros a largo plazo (30%) o una tarifa mensual más pequeña que podría costarles más a largo plazo (33%). El resto, el 37%, dijo que no tenía preferencia.

Implicaciones para los editores

• Los descuentos introductorios impulsan las decisiones de compra

La mayoría de los principales editores orientados al consumidor continúan ofreciendo descuentos introductorios y pruebas gratuitas por una simple razón: siguen siendo un motor efectivo de crecimiento sostenible de las suscripciones.

Lo que dicen los consumidores y lo que hacen a menudo varía ampliamente, por lo que los datos autoinformados siempre deben tomarse con cautela. Sin embargo, los editores avanzados afirman que sus datos de comportamiento cuentan una historia similar, y que los descuentos introductorios siguen siendo efectivos para hacer crecer sus bases de suscriptores y sus ingresos. 

Hay una razón por la que las tarifas introductorias continúan siendo ofrecidas por los editores de suscripciones más exitosos del mundo, y su uso no cuestiona inmediatamente la salud del negocio de un editor a pesar de lo que sugieren algunos observadores de la industria.

• Los consumidores esperan tarifas introductorias

Los editores con productos de suscripción valiosos y altamente diferenciados típicamente no desean ofrecerlos a precios reducidos, y algunos argumentan que las ofertas introductorias pueden "abaratar" los productos a los ojos de los consumidores. Pero la realidad es que los consumidores han sido en gran medida entrenados para esperar descuentos introductorios al comenzar relaciones de suscripción. Si bien algunos editores podrían evitarlos en un intento de diferenciar sus ofertas y comunicar una posición más "premium", podrían estar simplemente limitando su crecimiento de suscriptores como resultado.

• Ingresos a corto plazo vs. a largo plazo

Una crítica común a los descuentos introductorios es que los editores están dejando dinero sobre la mesa al vender con descuento, pero según muchos editores, los datos cuentan una historia diferente. Los descuentos introductorios pueden costarle ingresos a los editores a corto plazo, pero el volumen adicional de suscriptores que ofrecen los descuentos introductorios a menudo resulta en un rendimiento de ingresos significativamente mayor durante un período de varios años.

Muchos editores también dicen que ven pocas pruebas que respalden la teoría de que los suscriptores con descuento cancelarán a una tasa significativamente más alta que aquellos que pagan el precio completo desde el primer día. Los editores que optimizan los ingresos a corto plazo pueden desear reducir sus descuentos, pero para aquellos que buscan maximizar los ingresos a largo plazo, los descuentos introductorios seguirán siendo atractivos.

• La excepción B2B

Las publicaciones dirigidas a audiencias empresariales o profesionales pueden enfrentar dinámicas muy diferentes, particularmente si las suscripciones se facturan o cargan a una entidad que no sea el individuo que las compra. Los editores que venden principalmente a empresas pueden descubrir que los descuentos introductorios son menos efectivos para convertir suscriptores y que una política de descuentos menos agresiva podría resultar en un mayor rendimiento de ingresos.

7. Algunos consumidores consideran que el contenido con barreras de pago es de mayor calidad y más confiable

El 30% de los encuestados dijo que creen que el contenido al que deben pagar para acceder es de mayor calidad que el contenido disponible de forma gratuita, y el 25% dijo que confía más en las publicaciones que requieren una suscripción. El  10% dijo que considera que el contenido gratuito es de mayor calidad y el 13% dijo que confía más en las publicaciones gratuitas.

Relación causa y efecto
La correlación entre el contenido con barreras de pago y las percepciones de calidad y confianza de los consumidores es clara, pero los factores que impulsan esas actitudes están abiertos a interpretación. Varias explicaciones son plausibles, incluyendo:

• Mejores modelos de negocio: Los editores han gravitado hacia ofertas de suscripción y acceso a contenido pago en los últimos años en gran parte porque creen que los ingresos de la audiencia pueden ayudar a alimentar negocios más saludables y sostenibles. Esa teoría puede estar demostrando ser cierta, ya que los desafíos con los modelos respaldados por publicidad aumentan y los editores con componentes de ingresos de la audiencia en sus negocios tienen un mejor desempeño que aquellos que no lo tienen. Es lógico pensar que las empresas de medios saludables, estables y sostenibles podrían ser más propensas a producir contenido de alta calidad y confiable.
• Mejora de la experiencia del usuario: Los editores que generan ingresos directamente de sus audiencias a menudo dependen menos de la publicidad y pueden ofrecer experiencias de usuario mejoradas como resultado. Algunos ofrecen a los lectores pagos experiencias sin publicidad o con poca publicidad, mientras que los datos asociados con los usuarios registrados o conocidos a menudo pueden ayudar a mejorar la relevancia publicitaria; todo lo cual puede aumentar la percepción del consumidor sobre la calidad y la confianza. Es posible que a los consumidores no les disguste la publicidad en sí misma, pero los editores a menudo encuentran que las mejoras en la experiencia del usuario se correlacionan con una mayor percepción de calidad, confianza y valor.
• Marketing y posicionamiento del producto: Los editores que piden a los consumidores que paguen por contenido a menudo hacen grandes esfuerzos para posicionarlo como de mayor calidad y más confiable. Si eso es cierto es subjetivo y difícil de cuantificar, pero el mensaje de marketing y el posicionamiento del producto pueden influir en la percepción del consumidor, hasta cierto punto, independientemente de la naturaleza del contenido subyacente que se ofrece.
• Prejuicio de confirmación y psicología del comportamiento: Los editores encuentran cada vez más que los productos de suscripción y otros enfoques de ingresos de la audiencia les permiten alinear más estrechamente sus necesidades comerciales con sus misiones editoriales y los intereses y necesidades de sus audiencias. Si bien los ingresos de la audiencia pueden ayudar a respaldar modelos de negocio más viables, sin embargo, también existe el argumento de que incentiva a los editores a complacer a las audiencias jugando con sus creencias y prejuicios existentes. Eso, a su vez, puede influir en las percepciones de calidad y confianza. También entran en juego elementos de la psicología del comportamiento. Los consumidores a menudo atribuyen más valor a productos y servicios simplemente porque los poseen o porque han pagado por acceder a ellos, por ejemplo.

Metodología
Esta investigación fue realizada por Toolkits y National Research Group, una firma global de investigación y análisis que trabaja con los creadores y comercializadores de contenido más grandes del mundo. El estudio encuestó a 1,007 consumidores estadounidenses de entre 18 y 64 años que informaron tener una suscripción actual o anterior a al menos una publicación digital, y se llevó a cabo en octubre de 2023. La audiencia de esta muestra se ponderó para reflejar el total de suscriptores a medios digitales en los EE. UU., basado en un estudio de dimensionamiento de mercado más amplio que incluyó a 6,562 consumidores.