La distribución: un dilema para los editores de noticias

Los editores de noticias empiezan a enfrentarse al dilema de la distribución. Ante la disminución del tráfico de referencia desde redes sociales y los cambios en los usos de los buscadores debido a la inteligencia artificial generativa, una estrategia de destino está ganando impulso como solución al problema. 

En un artículo para INMA, Greg Piechota, se planteó preguntas al respecto: ¿Cuáles son los compromisos? ¿Cuáles son las alternativas? e intentó darles respuesta. 

"Nuestro trabajo, mi trabajo, es centrarnos obsesivamente en hacer que la gente venga a nuestro destino y construir una relación directa con nosotros", declaró Meredith Kopit Levien, CEO de The New York Times, en una conversación con Piechota.

Para convertirse en "el mejor destino de noticias del mundo", en los últimos cinco años, The Times ha priorizado la inversión en periodismo, software, productos y marketing, y ha construido un sólido embudo de audiencia orgánica.

Por ejemplo, un visitante que llegue desde Google es alentado a registrarse para leer más de forma gratuita, luego a suscribirse a boletines, descargar una aplicación y probar juegos. Así, The Times monitorea la participación y puede ofrecer una suscripción a través de todos los canales directos que ha conectado.

Piechota menciona que el autor Wes Bush llamó a este enfoque "crecimiento liderado por el producto" en su libro de 2019.

En 2022, según el informe anual de la empresa, The Times gastó 204 millones de dólares en desarrollo de productos, además de los 267 millones de dólares gastados en ventas y marketing, 23 millones de dólares en servicio al cliente y 30 millones de dólares en entrega de contenido en línea y fuera de línea (por ejemplo, servidores). En total, son 524 millones de dólares o el 25% de los gastos operativos totales.

El rol del distribuidor

Según Piechota, para centrarse en una estrategia de destino los editores consideran omitir a Google y Meta, y esto los enfrenta con un desafío. "Cuando eliminas a un miembro del canal de distribución, alguien más debe absorber ese trabajo que estaba haciendo", recordaron los profesores de la Universidad Northwestern Julie Hennessy y Jim Lecinski en su libro de 2023.

Para explicar cuál es ese trabajo, Piechota enlista las características que las plataformas tecnológicas crean para los consumidores de medios y el valor que los editores deben reconocer:

• Agregación: Los intermediarios agregan y empaquetan vastas cantidades de información para que los consumidores puedan encontrar todo el contenido en un solo lugar en lugar de visitar múltiples sitios web. ¿Pueden los editores agrupar y curar contenido de noticias, estilo de vida y entretenimiento?
• Experiencia del usuario: Las plataformas simplifican la logística, estandarizando formatos de contenido, integrando multimedia y puliendo interfaces amigables para el usuario, haciendo que el consumo sea más rápido y agradable. ¿Qué se necesitaría para que los editores construyan aplicaciones móviles de destino al mismo nivel?
• Personalización: Las compañías tecnológicas utilizan datos de comportamiento para adaptar el contenido a los intereses individuales, facilitando la búsqueda de contenido relevante. ¿Pueden los editores aumentar las inversiones en análisis y curaduría automatizada?
• Interactividad: Permiten a los consumidores comentar, compartir y participar con el contenido, profundizando la participación y la satisfacción. ¿Podrían los editores abrirse a contenido generado por el usuario y construir comunidades alrededor de las historias?

Esta transición, como mostró el ejemplo de The New York Times, requiere un cambio en el pensamiento estratégico e inversiones en infraestructura tecnológica, productos, análisis y gestión de comunidades.

Apuestas informadas por datos

Piechota explica que cuando se moviliza el tráfico para llenar los vacíos a corto y mediano plazo, los editores de noticias pueden optar por priorizar los canales más grandes, los cuales ellos y sus consumidores ya utilizan.

El tamaño del canal asegura impacto y la familiaridad, y con suerte, acorta tiempo de valor. En la encuesta de Reuters Institute de 2023 en 45 mercados y todas las demografías, se observan los siguientes canales que podrían ayudar a maximizar el alcance y alimentar la parte superior del embudo:

• Impulso para la inversión en aplicaciones móviles: En todo el mundo, el 55% de los consumidores declararon que los teléfonos inteligentes son los dispositivos principales para acceder a las noticias, frente al 23% que declaró usar computadoras portátiles. Según otros estudios, las personas pasan cuatro veces más tiempo en aplicaciones que en navegadores móviles. ¿Pueden los editores invertir en sus aplicaciones, marca y visibilidad en las tiendas de aplicaciones, como hacen otras empresas centradas en dispositivos móviles?
• Impulso para la búsqueda y agregadores: El 25% de los consumidores declararon que la búsqueda es su principal manera de acceder a las noticias en línea, después de las redes sociales (30%) y antes de las visitas directas (22%), alertas móviles (9%), agregadores (8%) y correo electrónico (5%). ¿Han examinado los editores los agregadores y su potencial? ¿Han apostado fuertemente por la optimización de motores de búsqueda y el uso del correo electrónico?
• Dominio de YouTube y WhatsApp: Aunque el 41% de los consumidores declaran que utilizan Facebook para las noticias, se deben considerar otras redes sociales y aplicaciones de mensajería. El 30% de los consumidores declaran que usan YouTube para noticias, el 21% usa WhatsApp y el 18% usa Instagram. ¿Cuál es su estrategia de video y podcast? (Por cierto, en el Reino Unido, YouTube ya es más grande en podcasts de noticias que Spotify, según una encuesta de Ofcom) ¿Están utilizando WhatsApp Channels?
• Estímulo para actuar en las noticias: Mientras que el 41% consume noticias de manera pasiva, el 40% habla sobre las noticias que leen, el 35% comparte un artículo y el 22% comenta sobre él. ¿Cómo es su escalera de participación? ¿Eliminaron los comentarios de su sitio?
• Mostrar y contar: Mientras que el 50% dice que prefiere leer las noticias en línea, el 26% ya prefiere verlas; el 11% prefiere escucharlas. ¿Qué tan bien se desempeñan en el video vertical? ¿Están apostando fuerte por el audio?

Experimentos en el ecosistema

Si bien la distribución directa ofrece una manera de recuperar el control, la diversificación es esencial para cubrir riesgos y explorar nuevas oportunidades. Piechota señala la importancia de tener un conducto de canales de distribución para pruebas, y que así es cómo podría verse: dispositivos, aplicaciones y sitios, y empresas.

• Expansión de dispositivos: En el mundo conectado actual, el consumo de noticias no se limita a computadoras de escritorio y teléfonos inteligentes. Los editores pueden considerar otros dispositivos como televisores inteligentes (28% de los consumidores los usan para noticias), relojes inteligentes y otros dispositivos portátiles (5%), altavoces inteligentes y asistentes de voz (4%). Por ejemplo, el diario eslovaco Dennik N lanzó una aplicación de audio para Apple CarPlay y Android Auto para que los viajeros diarios disfruten de sus podcasts.
• Desarrollo de canales: Un canal emergente no necesita ser una nueva aplicación de moda. Abordar las necesidades del usuario que no sean noticias puede desbloquear nuevas oportunidades en los canales existentes. Por ejemplo, La Nación de Argentina encontró un mayor éxito al promocionar los beneficios de su club en Google, como descuentos para minoristas, que al promocionar las noticias en sí. Newsday de Estados Unidos involucró a influencers locales para amplificar historias de noticias.
• Exploración de canales: Más allá de los destinos de noticias tradicionales, hay una miríada de sitios web y aplicaciones donde los lectores pasan tiempo. Según Kepios, una empresa de investigación, esto incluye compras en línea (76% de los usuarios de Internet visitaron estos sitios mensualmente en 2023), mapas (55%), aplicaciones de transmisión (46%), aplicaciones meteorológicas (41%), juegos en línea (34%), banca (28%), deportes (26%), salud (24%), aprendizaje (24%), así como intranets y espacios de trabajo de empresas, plataformas comunitarias y aplicaciones de utilidad. Por ejemplo, el Nikkei de Japón lanzó una aplicación para Slack.
• Asociaciones y sindicación: Las empresas pueden utilizar las noticias como beneficios para empleados y clientes, y para atraer nuevos segmentos o mejorar la retención. Por ejemplo, el periódico alemán Bild firmó acuerdos con operadores móviles para incluir sus aplicaciones y licenciar contenido, fundamental para obtener tracción con la suscripción BILDplus. The Globe and Mail está comercializando The New York Times a los lectores canadienses.

Piechota concluye que a medida que cambian los paisajes tecnológicos, los editores de noticias podrían estar sentados en una mina de oro sin explotar, subestimando y subinvirtiendo en la distribución. "Para algunos tipos de medios, el contenido es el rey. Pero si es así, entonces la distribución es el emperador", observó el profesor de Columbia Eli Noam.