La estrategia ganadora para el futuro de los medios locales digitales

Cada vez menos personas compran periódicos porque es más fácil obtener información seleccionada en sus teléfonos. Para las noticias locales este es un modelo de negocio casi imposible. Las audiencias son demasiado pequeñas y no generan la cantidad de visitas necesarias para que sea rentable financiar el contenido digital a través de publicidad. 

Jim Edwards, en un artículo para Press Gazette, argumenta que, como regla general, un reportero individual necesita generar millones de visitas a la página web al mes para generar suficientes ingresos publicitarios que cubran los costos de la redacción de noticias. 

Y aunque una publicación pudiera obtener ese nivel de tráfico, los anunciantes locales no tienen presupuestos lo suficientemente grandes para ser la fuente de ingreso principal del medio. El resultado: cientos de periódicos locales han cerrado en el Reino Unido desde 2009 y en los Estados Unidos, en promedio, dos periódicos locales cierran cada semana.

Sin embargo, un pequeño número de salas de redacción exclusivamente digitales están empezando a prosperar.

Edwards invitó a tres jefes de redacciones digitales locales para preguntarles por la razón de su éxito: Sara Kehaulani Goo, editora en jefe de Axios, que dirige 30 marcas de noticias locales de Axios en los Estados Unidos; Joshi Herrmann, editor de The Mill (Manchester), The Post (Liverpool) y The Tribune (Sheffield); y Scott Brodbeck, fundador de Local News Now (LNN), que gestiona tres sitios en Arlington, Fairfax y Alexandria, todos en el estado de Virginia, Estados Unidos. 

En estas conversaciones se previó que el futuro financieramente estable de las noticias digitales locales probablemente será pequeño, altamente enfocado y basado en el correo electrónico, pues aunque las finanzas son sostenibles, los márgenes son estrechos.

Los hábitos de lectura mueren mucho más difícilmente

Brodbeck señala que los tres sitios de LNN: ARLnow, FFXnow y ALXnow, obtienen alrededor de un millón de visitas a la página al mes y generaron alrededor de $1.25 millones en ingresos el año pasado. Este año lleva un ritmo del 10% por delante de eso.

Él estima que el 75% de sus ingresos provienen de ventas directas a clientes y el 20% proviene de venta de espacios de publicidad programática. Alrededor de 36,000 lectores se suscriben a sus correos electrónicos y tiene solo diez empleados. Su principal fuente de tráfico no es ni Google ni Facebook, es directa: las personas abriendo la página de inicio desde sus buscadores o accediendo a ella desde un boletín de correo electrónico.

"Lo que Vice y Buzzfeed estaban haciendo era depender de algoritmos sociales para llevar a la gente a sus sitios y eso les funcionó por un tiempo", dijo Brodbeck. "Pero obviamente, cuando haces eso, estás a merced de compañías como Google y sus algoritmos, y no hay garantía de que eso vaya a durar. Si sueltas esa dependencia, los hábitos de lectura mueren mucho más difícilmente".

Edwards los compara con Axios, que es un medio mucho más grande. Tiene 30 boletines de correo electrónico locales con 1.6 millones de suscriptores, atendidos por 100 empleados. En las seis ciudades principales tienen más de 100,000 lectores en cada lista. Todos los ingresos de los medios locales de Axios provienen de anuncios en esos correos electrónicos, facturando $8.6 millones en el año pasado y $7.5 millones hasta mayo de este año. 

"Lo que estamos viendo es progreso en términos de construir una audiencia y generar ingresos. Y definitivamente estamos seguros, ahora de que estamos dos años y medio en esto, de que funcionará si desarrollas los números y la escala con el tiempo", dijo Goo.

Tanto Axios como LNN llevan a cabo operaciones eficientes, por ejemplo no emplean a más de dos reporteros por ciudad. Entonces esos escritores se centran estrechamente en lo que los lectores quieren y en lo que realmente pueden ofrecer. Esto ha tenido algunos resultados contra intuitivos, explica Edwards. 

La métrica de visitas a la página web ha 'desaparecido de mi vida'

El lema de Herrman para el medio The Mill es reducir la cantidad y centrarse en la calidad. "Mi intuición fue que la gente probablemente se subiría nuevamente al periodismo local, y lo leería y confiaría en él y pagaría por él, si se les diera algo de extremadamente alta calidad pero en muy baja cantidad", mencionó. 

The Mill ni siquiera envía su boletín todos los días. En los días que lo hace, a menudo solo hay una historia en él, y esa historia podría tener 3,000 palabras. Por ejemplo, The Post publicó recientemente una investigación sobre por qué Liverpool comenzó a construir un puente en un parque que a nadie parece interesarle y descubrió que la construcción trae de fondo un conflicto de intereses de un concejal de la ciudad. 

"Acabamos de alcanzar los 5,000 suscriptores de pago en general en tres ciudades", señaló Herrmann. Está en camino de obtener £400,000 en ingresos anuales, con ocho personas en la nómina. The Mill tiene 35,000 suscriptores, The Post 16,000 y The Tribune 17,000. Está buscando abrir títulos en Birmingham y Leeds próximamente.

Edwards concluye que los números de audiencia e ingresos en estas empresas evidencian que el futuro de las noticias locales será efectivamente pequeño, centrado y basado en el correo electrónico. Por ejemplo, a principios de este año, Reach relanzó nueve de sus marcas locales como propiedades centradas en boletines.

Y hay un atisbo de otra revolución: a ninguna de estas marcas le importa acumular tráfico en sus sitios web. En cambio, es el número de usuarios que pagan y se registran para un correo electrónico lo que les interesa, pues eso es lo que impulsa sus ingresos.

"Nunca miro el tráfico", comentó Herrmann. "No miro la cantidad de visitas a la página web, así que esa métrica ha desaparecido completamente de mi vida. Todos miramos un número, que son los suscriptores pagos. ¿Cuántos nuevos suscriptores pagos tenemos?".