La industria de medios frente a su verdadero desafío, crear valor

En un artículo para WAN-IFRA, Ladina Heimgartner analizó cómo las empresas de medios de información están utilizando la inteligencia artificial para reducir costos sin cuestionar los problemas estructurales de fondo. La autora sostiene que, en un entorno donde el contenido es prácticamente infinito, el verdadero desafío ya no es producir más, sino entender qué genera valor real para las audiencias y para el negocio.

La cuestión del valor no es un problema abstracto de la industria. Es una situación visible en todo el ecosistema de medios de información. Mientras muchas compañías han encontrado en la IA una herramienta para recortar gastos, su mayor problema de costos sigue siendo interno.

Esto ha generado un desajuste estructural. Las organizaciones producen aquello que resulta fácil de hacer, no necesariamente lo que vale la pena producir. Durante años, las empresas optimizaron sus operaciones en torno a métricas que nunca fueron diseñadas para medir valor real. La producción editorial y de contenidos continúa siendo la principal línea de gasto y representa el 32,5% del total, un desequilibrio señalado en el informe World Press Trends Outlook 2025-2026 de WAN-IFRA.

La IA está acelerando esa dinámica. La autora advierte que esta tecnología no arreglará modelos rotos, sino que los dejará aún más expuestos. Si antes el contenido ya era abundante, la IA lo vuelve prácticamente infinito. Muchas empresas están enfocando la conversación en preguntas pragmáticas, cómo producir más rápido, cómo reducir costos o cómo automatizar flujos de trabajo. Son preguntas válidas, pero insuficientes.

El 93% de los editores y empresas periodísticas ha convertido la IA y la automatización en su principal prioridad de inversión. Sin embargo, casi la mitad de la industria, el 46,2%, sigue considerando que su nivel de madurez en IA es “emergente”. La limitación no está en la tecnología, sino en el modelo operativo. Automatizar un proceso ineficiente no crea valor. Simplemente amplifica lo que ya existe, ya sea relevancia o irrelevancia.

Una de las conclusiones más incómodas, pero inevitables, es que ciertos contenidos no deberían producirse. Las redacciones conocen formatos capaces de generar alcance medible, pero señales mínimas de intención, sin suscripciones, transacciones ni lealtad. Mientras las organizaciones continúen optimizando métricas de alcance desconectadas del valor, seguirán escalando la irrelevancia.

El imperativo de marca

La autora plantea que la industria necesita abandonar la lógica de trabajar alcance y suscripciones como áreas separadas, porque ambos forman parte del mismo ecosistema. El punto de partida es un mundo en constante cambio. Crisis, temporadas, momentos culturales y eventos generan un flujo infinito de materia prima para los medios de información y miles de puntos de activación diarios. El papel de los medios consiste en captar esas señales, convertirlas en contexto significativo y entregarlas a las audiencias.

El alcance sigue siendo importante porque genera reconocimiento. Sin embargo, en un entorno de contenido infinito, depender únicamente del tráfico anónimo se vuelve cada vez más frágil. El desafío pasa por transformar ese reconocimiento en relevancia individual y concreta.

En un escenario saturado de contenido abundante y muchas veces genérico, la confianza y la autoridad de marca se convierten en los verdaderos diferenciadores. Esa confianza ya no se construye solo desde las instituciones mediáticas, sino también a través de voces reconocibles. La industria está viendo un giro hacia un periodismo más impulsado por personalidades. Los periodistas son más visibles, más responsables y más distintivos. Un periodista con 200.000 seguidores leales ya no necesita necesariamente a una empresa de medios de información. Plataformas como Substack, YouTube y los servicios de podcasts ya ofrecen distribución, monetización y control de audiencia sin la estructura institucional tradicional.

A partir de este contexto, Heimgartner plantea una pregunta clave. ¿Qué puede ofrecer una institución mediática que un creador independiente no pueda construir solo? La respuesta no pasa únicamente por la distribución. Está en la combinación entre marcas de alcance, que generan reconocimiento a gran escala, y marcas de profundidad, capaces de construir el contexto donde la lealtad y la transacción se vuelven posibles. Un periodista dentro de ese ecosistema cuenta con algo que un creador independiente no tiene, un sistema capaz de convertir atención en resultados a través de múltiples puntos de contacto.

La versión más honesta de esta “nueva simbiosis” es que las marcas de medios que no logren ofrecer un valor claro y defendible a sus mejores periodistas terminarán perdiéndolos. Las que sí lo hagan podrán construir algo más sólido y duradero de lo que la institución o el individuo lograrían por separado.

Más allá del contenido

Al mismo tiempo, las expectativas sobre la experiencia de producto continúan creciendo. Los usuarios comparan a los medios de información con las mejores experiencias digitales disponibles, sin excepciones. Si el recorrido del usuario es fragmentado, las empresas pierden la oportunidad de transformar intención en valor. En el centro de ese sistema están los datos. Gracias a la IA, es posible entender mejor el comportamiento de las audiencias e identificar intenciones individuales en tiempo real.

Entre la intención y la transacción aparece la activación, el momento en que la relevancia se convierte en interacción. Esto abre la posibilidad de avanzar más allá del contenido y entrar en terrenos vinculados con la activación y las transacciones. El objetivo ya no sería únicamente informar, sino también facilitar acciones concretas, reservar entradas, asistir a eventos, suscribirse a servicios, resolver problemas en tiempo real, impulsar pasiones o construir comunidades.

Pero Heimgartner marca un límite claro. Esa lógica transaccional aplica para contenidos orientados a servicios, no para el periodismo político, las investigaciones o el trabajo periodístico que aborda temas que las audiencias aún no saben que necesitan conocer. Aplicar optimización comercial al periodismo de interés público, advierte, no lo vuelve más relevante. Lo vuelve menos confiable y, por ende, menos valioso incluso desde el punto de vista comercial.

Esta diferencia necesita protección estructural y no solo intención editorial. Las ganancias de eficiencia provenientes de servicios y transacciones deberían financiar de forma explícita el periodismo que no puede sostenerse por sí mismo. Cualquier empresa de medios que no pueda demostrar esa transferencia depende únicamente de la buena voluntad, y la buena voluntad rara vez sobrevive a una crisis económica.

Los límites de la suscripción

La era de las suscripciones compró tiempo, pero no transformación. Muchas compañías que entendieron el crecimiento de suscripciones como un destino, y no como un puente hacia relaciones más profundas con sus usuarios, están alcanzando límites estructurales.

El siguiente paso no consiste simplemente en abrir una nueva línea de ingresos. Se trata de construir una relación completamente distinta con las audiencias, una en la que la marca de medios esté presente no solo cuando ocurre una noticia, sino también cuando las personas toman decisiones. La oportunidad más amplia está en capturar valor allí donde aparece la intención. Este cambio ya es visible. Los ingresos provenientes de eventos, servicios y alianzas alcanzaron el 25,4% este año. La creación de valor se está acercando cada vez más a la acción.

Las empresas mejor posicionadas para atravesar esta transición comparten una ventaja estructural. Tienen un portafolio suficientemente amplio para absorber riesgos y, al mismo tiempo, lo bastante enfocado para construir profundidad. Los conglomerados sin coherencia editorial tenderán a fragmentarse, mientras que los actores demasiado especializados y sin socios de ecosistema correrán el riesgo de convertirse en commodities. La ventana para construir un modelo que combine alcance, profundidad y transacción se está reduciendo.

Rediseñar el modelo operativo

La verdadera oportunidad de la IA tiene menos relación con la eficiencia y más con el rediseño. Una estrategia que la autora considera valiosa es automatizar todo aquello que pueda automatizarse para liberar capacidad editorial y concentrarla en lo que realmente diferencia a una organización. Pero esto exige más que herramientas. Requiere cambios en el modelo operativo y una evolución cultural. Reducir desperdicios y controlar la interfaz entre intención y resultado también disminuye la dependencia de plataformas externas e infraestructuras tecnológicas globales.

Las organizaciones que prosperen en la era de la IA no serán necesariamente las que produzcan más contenido, sino las que administren mejor sus recursos. Las compañías mejor preparadas invertirán en periodistas capaces de construir confianza alrededor de necesidades específicas de las audiencias mientras sostienen la misión cívica, en equipos de producto que creen experiencias capaces de convertir intención en acción y en alianzas que expandan el ecosistema sin ceder soberanía editorial. Los socios externos no representan una amenaza si la arquitectura es correcta. Son la demostración de que la relevancia puede escalar más allá del artículo.

No todas las empresas de medios lograrán completar esta transición con éxito. El punto intermedio, demasiado grande para moverse con rapidez y demasiado pequeño para absorber la dependencia de plataformas, es el lugar más riesgoso. Las organizaciones mejor posicionadas serán aquellas que tomen decisiones claras desde temprano, acepten costos a corto plazo para ganar claridad estructural y eviten caer en la tentación de automatizarse para resolver un problema estratégico. La IA es una herramienta poderosa, pero no una estrategia.

Porque, al final, la discusión no pasa por si la industria adoptará IA. La pregunta de fondo es si las empresas de medios tendrán la capacidad de rediseñar patrones tradicionales y convertir la atención en resultados significativos para los usuarios, para la sociedad y para el negocio. Más que preguntarse si los medios sobrevivirán a la IA, la cuestión es si las empresas de medios sobrevivirán a su propio modelo operativo.