La publicidad en medios se redefine alrededor del valor de la audiencia

En un artículo para INMA, Gabriel Dorosz analizó cómo la transformación que atraviesa la industria de los medios de información también está redefiniendo el negocio publicitario. A medida que disminuye el tráfico, se debilitan los formatos tradicionales y crece la presión por diversificar ingresos, los editores enfrentan el desafío de replantear la relación entre publicidad, audiencias y suscripciones. 

Definiendo lo que está en juego

Durante el segundo día del Congreso Mundial de Medios Informativos de INMA, Gabriel Dorosz compartió escenario con Pippa Leary, directora general de noticias gratuitas y estilo de vida de News Corp Australia, y Alexander Lydecker, director de operaciones de Bonnier News, para plantear una idea central: la publicidad está viviendo una transformación propia, paralela a los cambios que atraviesan los medios de información.

Toda la semana estuvo marcada por conversaciones sobre disrupción y transformación. El tema de una de las jornadas, como lo plantearon los moderadores Jodie Hopperton y Robert Whitehead, era que “el mundo está en llamas”. Según Dorosz, aunque la publicidad enfrenta desafíos específicos, muchas de las fuerzas que están reconfigurando el negocio de los medios también están impactando directamente el mercado publicitario.

Entre ellas destacó varios factores:

• Menos tráfico significa menos impresiones para monetizar. Numerosos estudios muestran que el tráfico continúa disminuyendo y que esa tendencia probablemente se mantendrá. Menos tráfico implica menos impresiones disponibles para la venta.
   
• La publicidad display tradicional sigue perdiendo terreno. Este formato se contrae entre un 10% y un 12% anual. El video de formato corto aparece como la principal alternativa para compensar esa caída, aunque el autor advierte que no puede entenderse únicamente como una estrategia publicitaria. Su éxito depende de la coordinación entre las áreas editorial, producto, marca, publicidad y audiencias.
   
• La necesidad de diversificar ingresos es cada vez más evidente. Actualmente, hasta una cuarta parte de los ingresos comerciales de la industria proviene de actividades distintas a la publicidad tradicional, como eventos, licencias o servicios B2B. Los eventos sobresalen especialmente: representan el 25% de los ingresos comerciales de The Atlantic, el 40% de los de Globo en Brasil y el 50% de los de Semafor en Estados Unidos. Aunque el potencial es significativo, desarrollarlos requiere capacidades que no todos los medios poseen.
   
• La inteligencia artificial y los agentes autónomos aceleran los cambios. La IA ya forma parte de prácticamente todos los procesos publicitarios, desde la creación de campañas hasta la compra y venta de espacios, pasando por la distribución de la inversión.

La conclusión del autor es que el modelo publicitario tradicional de los editores se está desintegrando, lo que obliga a replantear las estrategias para el futuro.

Dos decisiones estratégicas que deben tomarse

Ver con claridad el mercado y la competencia

El mercado publicitario global ronda actualmente el billón de dólares y continúa creciendo. La publicidad digital representa alrededor del 80% de ese volumen y se encamina hacia el 85%.

Sin embargo, los medios de información capturan apenas entre el 3% y el 5% de ese mercado, lo que equivale a entre 30.000 y 50.000 millones de dólares. Además, esa participación sigue reduciéndose.

Mientras tanto, Google, Meta y Amazon concentran entre el 60% y el 70% de la inversión publicitaria mundial, una cuota que continúa expandiéndose.

Ante este escenario, Dorosz plantea una pregunta fundamental: ¿los medios deben seguir compitiendo entre sí por la porción del mercado que ya controlan o deberían intentar acceder a una parte de la inversión que actualmente queda fuera de su alcance?

Si el objetivo es conquistar una porción mayor del mercado, sostiene, entonces es necesario reconocer quiénes son los verdaderos competidores. Y esos competidores no son otros medios de información.

Dejar de eliminar la publicidad para las audiencias más valiosas

El segundo planteamiento del autor apunta a una práctica ampliamente extendida en la industria: ofrecer experiencias sin publicidad a quienes pagan una suscripción.

Muchos medios transmiten el mensaje de que quienes contribuyen económicamente podrán evitar los anuncios. Uno de los ejemplos citados por Dorosz resume bien esa lógica: “Apoya los medio que amas, evita los anuncios que odias”.

En una etapa marcada por la caída del tráfico, el autor considera que esta estrategia resulta cada vez más problemática.

La razón está en el comportamiento de los llamados superusuarios. Según los hallazgos que Dorosz presentó junto con Greg Piechota, líder de la iniciativa Readers First de INMA, un grupo relativamente pequeño de usuarios concentra la mayor parte del valor generado tanto por las suscripciones como por la publicidad.

Son las personas que visitan los sitios con más frecuencia, generan más páginas vistas y aportan la mayor proporción de ingresos.

El caso de Clarín ilustra esa realidad: el 1% de sus suscriptores genera el 72% de los ingresos combinados de publicidad y suscripciones. De manera similar, The New York Times ha comprobado que sus usuarios más comprometidos son también los más receptivos a la publicidad y los más valiosos para los anunciantes.

En otras palabras, quienes tienen más valor para los anunciantes son también quienes tienen más valor para los medios.

Por eso, Dorosz cuestiona la lógica de excluir a esos usuarios de la experiencia publicitaria. A su juicio, la industria ya no puede darse ese lujo ni justificarlo desde una perspectiva de negocio.

El autor reconoce que esta práctica tiene una explicación. Durante años, la economía de la publicidad display incentivó experiencias saturadas de anuncios programáticos de baja calidad. En muchos casos, la cantidad de publicidad terminó afectando la experiencia de lectura y generando rechazo entre las audiencias.

Sin embargo, sostiene que algo importante está cambiando:

Los compradores de publicidad ya no quieren adquirir ese tipo de inventario. Quieren calidad. (Durante una de las clases magistrales de INMA sobre medición y efectividad publicitaria, The Guardian mostró cómo una menor densidad de anuncios mejora tanto la experiencia de usuario como los resultados obtenidos por los anunciantes.) 

A partir de esa reflexión, Dorosz planteó una pregunta provocadora:

¿Y si los anuncios fueran buenos?

Aunque la frase generó algunas risas entre los asistentes, el autor sostiene que es una cuestión que merece una reflexión profunda. ¿Por qué no alinear las ambiciones periodísticas y comerciales? ¿Es posible convertir esa visión en una estrategia de negocio sostenible?

Como ejemplo, menciona el desempeño reciente de The New York Times, que registró un crecimiento interanual del 32% en publicidad digital durante el primer trimestre. Además, acumuló cinco trimestres consecutivos de crecimiento de dos dígitos en este negocio.

Según Dorosz, una de las razones menos comentadas detrás de esos resultados es el énfasis histórico del periódico en la calidad de la experiencia del usuario, incluida la experiencia publicitaria. La publicación evita las cargas excesivas de anuncios y limita el uso de formatos programáticos convencionales.

En su lugar, apuesta por Flex Suite, un conjunto de formatos publicitarios propietarios más grandes, inmersivos y con mejor rendimiento. Además, esos anuncios suelen mostrarse también a los suscriptores.

Para el autor, la enseñanza es clara.

Los medios poseen audiencias muy valiosas y mantienen relaciones sólidas con ellas gracias al valor informativo y de entretenimiento que generan. Ese valor también puede trasladarse a la publicidad y debería reflejarse en la forma en que se conciben los productos comerciales.

De la misma manera que se exigen estándares elevados para el periodismo, también es posible exigirlos para la publicidad.

Tres principios para la siguiente etapa

1. Hacer que la publicidad sea realmente buena. Dorosz considera que los medios deben dejar de disculparse por sus anuncios. La meta debería ser desarrollar propuestas publicitarias que estén a la altura del periodismo que las rodea y que los usuarios no perciban como una interrupción indeseada.

2. Pasar del negocio del inventario al negocio de las alianzas y los resultados. Muchos equipos comerciales todavía operan bajo una lógica basada en la venta de espacios publicitarios. Los medios que están obteniendo mejores resultados, señala el autor, se enfocan en construir integraciones, programas, activaciones y alianzas estratégicas con las marcas.

Por esa razón, el contenido de marca y los eventos son actualmente dos de las categorías con mayor crecimiento. No se trata simplemente de formatos publicitarios, sino de colaboraciones sustentadas en la confianza editorial y el contexto de la audiencia. Incluso hay quienes prefieren no definirlas como publicidad. Además, son propuestas difíciles de replicar en otras plataformas, lo que incrementa su valor para los anunciantes. Este enfoque transforma la forma de vender, las soluciones que se ofrecen al mercado y la estructura misma de los equipos comerciales.

3. Integrar la publicidad desde el principio, no añadirla después. El tercer principio consiste en incorporar la publicidad desde la concepción de los productos y no como un elemento agregado posteriormente. Cuando la publicidad aparece al final del proceso, suelen surgir formatos intrusivos, ubicaciones poco naturales y experiencias de usuario deficientes.

Los eventos funcionan precisamente porque la publicidad forma parte de su diseño desde el inicio. El video, por su parte, solo alcanza su potencial cuando todas las áreas trabajan de manera coordinada hacia un mismo objetivo. Los medios que están avanzando con éxito en esta dirección han incorporado la publicidad en las conversaciones estratégicas y operativas desde el comienzo. No como un actor secundario, sino como una parte integral del negocio.