The Washington Post apuesta por una plataforma para colaborar con creadores de contenido

En un artículo para INMA, Kerstin Hasse cuenta cómo The Washington Post está explorando nuevas formas de colaborar con creadores de contenido a través de WP Creator, una unidad independiente enfocada en producir videos para redes sociales junto a figuras con audiencias ya consolidadas. La iniciativa refleja cómo algunos medios de información buscan conectar con públicos más jóvenes y nativos digitales sin depender exclusivamente de sus propias plataformas.

Qué es WP Creator

WP Creator fue concebido como un espacio para asociarse con creadores independientes, personas con experiencia en temas específicos y comunidades ya construidas en redes sociales, para desarrollar contenido en video de manera conjunta. No se trata de un proyecto de la redacción. De hecho, la unidad opera deliberadamente por fuera de las secciones editoriales y de opinión de The Post, bajo su propia etiqueta: contenido de WP Creator y no contenido de The Washington Post.

La primera serie, Let’s Talk Numbers, fue lanzada junto al creador JC Rodriguez, quien orienta a su audiencia de la Generación Z sobre decisiones de finanzas personales a través de entrevistas callejeras. Cada episodio se publica tanto en los canales del creador como en las cuentas propias de WP Creator y en la pestaña Watch de The Washington Post.

La unidad trabaja con creadores que no necesariamente provienen del periodismo tradicional. Son especialistas en determinados temas que ya cuentan con audiencias consolidadas. Mientras The Post conserva el derecho de veto editorial y se encarga de la verificación de datos y las revisiones legales, los creadores mantienen la propiedad intelectual de sus contenidos, conservan su estilo personal y reciben compensación mediante acuerdos de colaboración. Cuando existen patrocinios, también participan de esos ingresos.

La lógica detrás del proyecto apunta a llegar a audiencias que el medio actualmente no alcanza, más jóvenes, habituadas al consumo social y enfocadas en video, en los espacios donde ya pasan gran parte de su tiempo. El objetivo no es necesariamente llevarlas de regreso al sitio web, sino ofrecer contenido de calidad directamente en las plataformas que utilizan.

Hasse también pone el foco en la economía del modelo. Los creadores producen sus propios contenidos utilizando su propio equipo y, aun así, conservan la propiedad intelectual. Para The Post, esto representa costos de producción mucho más bajos que construir una operación interna de video desde cero. El esquema resulta atractivo para ambas partes y parte de su funcionamiento depende justamente de mantener una estructura liviana.

Al hablar sobre el razonamiento detrás de WP Creator, Sara Goo, quien ha trabajado previamente en las redacciones de The Post, NPR y Axios, recurrió a una comparación que ayuda a entender el proyecto:

“Las redacciones siempre han prestado sus plataformas a fuentes confiables. Columnistas, fotógrafos, freelancers. Para mí, esto es simplemente otra versión de eso adaptada a los tiempos modernos”.

La diferencia, sin embargo, está en el modelo comercial. Los creadores monetizan a través de mensajes de marca en redes sociales, una práctica que no encaja dentro de los estándares editoriales de The Post. Esa es una de las principales razones por las que WP Creator funciona fuera de la redacción y bajo una marca independiente. Goo considera que esa separación es importante para todos los involucrados, la audiencia, los anunciantes, los creadores y la propia redacción.

Cómo lograron involucrar a la redacción

Conseguir apoyo interno dentro de la redacción no fue un proceso sencillo.

WP Creator comenzó a desarrollarse meses antes de que The Washington Post anunciara la eliminación de más de 300 puestos de trabajo este año. Sin embargo, el lanzamiento público de la iniciativa coincidió temporalmente con esos recortes, algo que hizo inevitable cierta percepción negativa. La imagen era la de una nueva unidad construida alrededor de creadores que no son periodistas y que, además, funciona fuera de los estándares editoriales tradicionales.

Ese contexto podía convertirse en una conversación incómoda dentro del medio, incluso si la lógica estratégica del proyecto resultaba clara.

Goo no evita esa tensión y describe el proceso de obtener respaldo interno como una conversación constante más que como un asunto ya resuelto:

“En realidad, se trata de impactar el resultado financiero. Y los periodistas entienden la economía en la que trabajan. Incluso ven a colegas que dejaron las redacciones para hacer este tipo de trabajo. Entienden qué es lo que está cambiando”.

Al mismo tiempo, Goo insiste en que WP Creator busca complementar el trabajo periodístico y no reemplazarlo:

“Estamos intentando apoyar el trabajo de la redacción, no quitarle espacio. Estamos intentando encontrar el equilibrio adecuado”.

La ejecutiva también destaca que este tipo de contenido abre nuevas fuentes de ingresos para el medio. Y sobre ese punto es directa:

“El dinero habla. Cuando ves cuánto dinero está yendo hacia este espacio y ves a colegas probándolo y teniendo éxito, empiezas a tomártelo más en serio”.

Lo que aprendió trabajando con creadores

WP Creator todavía se encuentra en una etapa temprana de desarrollo. Goo reconoce abiertamente que gran parte del proceso sigue construyéndose sobre la marcha:

“Lo estamos descubriendo sobre la marcha”.

Aun así, la dirección del proyecto parece clara. La compañía ya prepara nuevas series y una de las próximas estará enfocada en temas de salud.

Goo asegura que la experiencia de trabajar junto a creadores le resulta especialmente inspiradora:

“Lo que realmente respeto de trabajar con creadores es que me recuerdan a cuando yo era reportera. Son muy recursivos. Tienen mentalidad emprendedora. Les apasiona su audiencia. Mucho de lo que hacen es muy periodístico por naturaleza”.

Y agrega, casi como una reflexión:

“Creo que este es un espacio que el periodismo debería dominar”.

Para Hasse, esa idea resulta especialmente relevante porque durante mucho tiempo el periodismo no actuó como si realmente quisiera ocupar ese espacio. Desde esa perspectiva, el modelo de WP Creator representa una forma de recuperarlo, no reemplazando periodistas por creadores ni creadores por periodistas, sino identificando aquello que cada parte hace mejor y construyendo algo en conjunto. La verdadera incógnita, concluye la autora, será comprobar si ese equilibrio puede sostenerse en el tiempo.