OpenAI da señales de apostar por la publicidad

En una nota para Digiday, Krystal Scanlon analizó cómo OpenAI, la compañía detrás de ChatGPT, podría estar preparando el terreno para que la publicidad se convierta en parte central de su negocio. Aunque por ahora la empresa está enfocada en mejorar su tecnología y desarrollar nuevos dispositivos, hay señales que apuntan a que la publicidad podría ser un camino inevitable.

Una de las pistas más claras, según Scanlon, viene de un reporte de The Wall Street Journal que indica que OpenAI está trabajando en un dispositivo inteligente con diseño de alto nivel, resultado de la adquisición del estudio del exdiseñador de Apple, Jony Ive. La meta sería distribuir hasta 100 millones de unidades, lo que posicionaría al dispositivo como algo tan común como los celulares.

Pero llegar a ese punto requiere una inversión enorme. OpenAI no es rentable por ahora y está gastando miles de millones de dólares. El mismo reporte indica que la compañía les dijo a sus inversionistas que no espera obtener ganancias antes de 2029, y que en el camino podría perder más de 44.000 millones de dólares.

Ahí es donde entra la publicidad como opción viable para generar ingresos.

Scanlon plantea que este modelo es uno de los pocos con márgenes lo suficientemente altos como para sostener el crecimiento de un negocio basado en inteligencia artificial y hardware a gran escala. Con productos como ChatGPT, la tienda de GPTs personalizados y un dispositivo diseñado para el uso cotidiano, OpenAI está creando un ecosistema donde los usuarios interactúan constantemente, generando información valiosa para los anunciantes. Aunque la empresa no ha hecho anuncios oficiales al respecto, el camino que está tomando apunta a que, más temprano que tarde, la publicidad será parte de la experiencia.

Una de las pistas que refuerza esta idea, explica Scanlon, es la incorporación de Fidji Simo como responsable del negocio de aplicaciones. Simo es CEO de Instacart y fue una figura clave en la estrategia de monetización de Meta, lo que podría indicar que OpenAI busca seguir un camino parecido. Aunque Sam Altman, CEO de la compañía, había dicho en el pasado que no veía la publicidad como una fuente relevante de ingresos, esa postura parece estar cambiando.

Hoy en día, OpenAI ofrece una versión paga de ChatGPT, pero según la propia empresa, solo el 4% de los 500 millones de usuarios semanales está suscrito. Eso deja un 96% de usuarios que no pagan, pero que sí están ahí, prestando atención, y eso tiene mucho valor para cualquier estrategia comercial basada en publicidad.

“Hace tiempo que se siente inevitable que la publicidad llegue a ChatGPT, y esta noticia seguramente acelerará el proceso”, dijo Matt Garbutt, director de IA y creatividad en Brave Bison. “OpenAI difícilmente podrá financiar millones de unidades de dispositivos de bolsillo con suscripciones de £20 al mes. Los inversionistas, con una valoración reportada de 157.000 millones de dólares, también esperan retorno, así que incorporar ingresos por publicidad cuando el hardware escale parece más que probable”.

OpenAI no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Scanlon señala que este patrón no es nuevo. Muchas plataformas tecnológicas empiezan con una idea distinta de monetización y terminan adoptando la publicidad cuando necesitan escalar. Netflix, Amazon Prime Video o Disney+ ya lo hicieron. En este caso, la inteligencia artificial puede cambiar la forma en que se presenta y se segmenta la publicidad, pero el modelo base sigue siendo el mismo: captar la atención de las personas y convertirla en ingresos.

“Si ChatGPT introduce publicidad, se abren grandes interrogantes sobre la confianza del usuario y cómo se revelará la intención en ese entorno”, dijo Daryl Goodman-Gordon, vicepresidente de ventas en Squared.io. “Por ahora, la oportunidad y el desafío más grande está en las plataformas donde la intención ya es clara, como Google Ads. En nuestra experiencia, la búsqueda sigue siendo uno de los canales más desaprovechados, no por falta de inversión, sino porque la automatización no ha seguido el ritmo de la complejidad”.

Eso sí, construir una estructura publicitaria global no es algo que se resuelva fácilmente, advierte Scanlon.

Karsten Weide, analista principal de W Media Research, explicó que montar una operación de ese tipo implica enfrentarse a diferencias regulatorias, culturales y logísticas en cada región. También requiere talento e infraestructura, lo cual es complejo para una empresa que ya está quemando enormes cantidades de dinero.

Aun así, si OpenAI logra resolverlo, las marcas van a estar interesadas. Scanlon dice que las compañías no le huyen a las plataformas nuevas: al contrario, las buscan, sobre todo cuando las opciones tradicionales se encarecen o pierden efectividad. Y en ese contexto, OpenAI se ve como una alternativa fresca y con mucho potencial.

“El poder de ChatGPT no está en los clics, sino en la conversación”, dijo Chris Pearce, director general de la agencia Greenpark, especializada en búsqueda y redes sociales. “Eso abre la puerta a formatos de anuncios integrados, guiados por intención, que posiblemente se sientan más como recomendaciones que como banners. Piensa en respuestas patrocinadas claramente marcadas, o en ubicaciones prioritarias de productos alineadas con el contexto del usuario”.

Por ahora, Scanlon cree que OpenAI se está acercando más al marketing de afiliados que a la publicidad tradicional. Hay pistas de que la compañía podría estar buscando un modelo en el que recibe comisiones cuando un usuario hace una compra o descarga desde ChatGPT.

Pero ese modelo tiene sus límites. Es transaccional, funciona mejor en algunos sectores que en otros y no siempre responde a lo que el usuario realmente quiere o necesita. Además, no tiene el alcance que sí puede tener una estrategia publicitaria pensada para escalar.

“Espero que lo que eventualmente veamos sea una integración nativa que priorice no sacrificar la experiencia del usuario ni la calidad de los socios”, dijo Matt Barash, director comercial de Nova. “Veremos nuevos formatos publicitarios y nuevas formas de segmentación que permitirán reinventar completamente las prácticas de búsqueda tal como las conocemos”.

A corto plazo, dice Scanlon, el modelo de afiliación es más fácil de activar. Este año, OpenAI empezó a implementar funciones que permiten a los usuarios comprar productos directamente desde los resultados en ChatGPT. En categorías como moda, belleza, hogar o tecnología, ya es posible encontrar comparaciones de precios, reseñas, enlaces y recomendaciones personalizadas. Por ahora, ninguna marca paga por aparecer ahí: los productos llegan por mérito propio.

“La incursión de ChatGPT en las compras no solo ajusta el embudo de conversión: lo revienta por completo”, dijo Nina Goli, directora de estrategia digital en Modern Citizens. “Ya estamos en la era del descubrimiento ambientado, y ahora la IA añade otra capa que rompe con el scroll y reconfigura cómo la gente encuentra, elige y compra. No es una tienda. Es una conversación”.

Scanlon concluye que el panorama está avanzando muy rápido. Mientras OpenAI entra al mundo del comercio electrónico, empresas como Perplexity afinan su estructura publicitaria y Google reorganiza su sistema de anuncios con inteligencia artificial. Lo que antes parecía una serie de pruebas aisladas, hoy empieza a tomar forma como el nuevo estándar de la industria.